榜单营销：新商业、新流量、新入口

　　文丨贾昌荣

　　2024年1月，“2024黑珍珠餐厅指南”正式发布，并在美团APP 和大众点评APP 上线，共有341 家餐厅上榜。早在2018 年，美团与大众点评开始联合打造并发布这份属于“中国人自己的美食榜”，目前已覆盖北京、上海、广州、香港、澳门等22 个城市。“黑珍珠餐厅指南”以烹饪水平、体验感受、传承创新作为三大评判标准，由众多美食专家匿名造访、打分、遴选而出，并按不同的社交场景将上榜餐厅分为三个等级：一钻餐厅（聚会必吃的餐厅）、二钻餐厅（纪念日必吃的餐厅）、三钻餐厅（一生必吃一次的餐厅）。

　　其实，美团与大众点评并不是餐厅榜单的先行者，真正的榜单营销鼻祖是米其林轮胎公司。1900 年，米其林轮胎的创办人出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的《米其林指南》，又称《米其林红色指南》，自此每年对餐馆评定星级（一星、二星、三星），体现出不同的“亲民”程度。自2016 年至2024 年，《米其林红色指南》陆续推出上海、北京、广州、深圳、杭州、成都等城市榜。榜单的影响力还在持续，尽管不乏上榜餐企遇挫甚至陨落。比如，位于北京并荣获一星荣誉的Opera BOMBANA 于2024 年上半年宣布闭店。

　　在品牌柔性进化时代，老品牌不断去陈焕新，新消费品牌不断涌现。这与消费资讯爆炸是同步的——消费者处在“信息过载”环境之中，信息茧房出现并导致消费茧房。品牌难以破局，消费者难以决策，生产与消费之间出现信息鸿沟。更糟糕的是，消费者去品牌化消费趋势明显，品牌忠诚度的价值被进一步稀释，品牌更迭周期变短、频率加快。另外，在口碑化消费的倾向下，除了KOL（关键意见领袖）引导、亲朋好友荐购、电商内容导流及用户购后评论、社交媒体内容引流、专业权威机构产品测评，具有公信力的各类品牌榜单成为消费决策的重要抓手。

　　品牌榜单的本质既是内容、是导购、是商誉、是资产、是趋势，也是流量提款机，更是增加品牌信誉资产与沉淀消费者数据资产的快捷工具。品牌传播进入全渠道传播时代，榜单营销为品牌占位及快速提高品牌竞争力带来了新流量入口，通过各类子品牌、供应链、电子商务、产品、服务、雇主、企业家等专业榜单快速提高品牌影响力，是品牌快速建立社会及市场认知并吸引消费者眼球的实效内容营销策略。同时，各类品牌榜单可以成为企业的战略性资产，赋能品牌形象推广与营销场景拓展。

　　品牌榜单生态多元化

　　超级品牌时代，流量都流向头部品牌吗？当然不是。在圈层化、分众化、个性化的消费趋势下，腰部品牌、长尾品牌同样具有“流量气质”。这需要企业仔细思量并寻找或打造流量入口。流量入口有很多，如电商、社交媒体、企业官网、呼叫中心、市场营销与销售部门等。无论何种流量渠道，吸引与汇聚流量的绝佳工具都是内容。有人说好品牌、好产品都自带流量，可除了顶流的超级品牌，有几个品牌的市场份额能超过30% 呢？对于大多数品牌而言，多数流量游离于品牌的大门之外。在这种情况下，以内容营销做流量成为选择：自媒体笔记、微博、播客、测评、论坛、白皮书、解决方案……然而，上述流量工具都不如“品牌榜单”简洁、直观、高效。品牌榜单有两层含义：一是各种测评榜单已经品牌化；二是榜单的标的品牌化，以“品牌价值榜”为例，“品牌价值”就是榜单的“标的”。

　　消费者厌恶复杂，每个消费者大脑中都有一个潜在的“采购清单”，并且位于清单前三位的品牌的地位几乎不可撼动。在流量存量博弈的时代，品牌的首选是挤占消费者心智。注意，是挤占而不是抢占，新消费品牌的快速成长都依赖于切割挤占。根据哈佛大学博士乔治・米勒的研究结论，消费者的心智可能同时拥有7 个品牌。换言之，消费者最多能为每个品类留下7 个品牌空间。这就是心智品牌清单，榜单营销就是要挤掉一些心智品牌，让消费者重新引进并排序心智品牌。当然，消费者也可能存在心智品牌清单“空白”，这时就可通过榜单“钻空子”来完成心智占位。

　　具备营销价值的品牌榜单主要有6 种类型：

　　1. 品牌价值榜

　　全球化背景下，最具价值的资产是品牌，品牌就是一切。品牌不但是企业的门面，更是产品的灵魂，品牌的本质就是私域流量池。企业无不拥有系统的品牌体系，由企业品牌、雇主品牌、企业家品牌、员工品牌、产品品牌、服务品牌、技术品牌、平台品牌、场景品牌、供应链品牌、生产方式品牌等诸多子品牌构成。这决定了品牌榜单的多元化，子品牌就是打造榜单的“索引类目”。

　　品牌榜单可分为下述6种类型：一是品牌价值榜，用于评价品牌资产，如世界500 强榜单、全球服装时尚品牌价值50 强排行榜等；二是人力品牌榜，用于评价企业的人才管理能力，如全球最佳雇主Top100榜单、中国职业经理人排行榜等；三是价值链品牌榜，如中国物联网企业100 强榜、全球供应链25 强榜单等；四是企业投融资榜，用于评价品牌融资能力，如市值榜、全球区块链投融资榜等；五是企业成长榜，用于评价企业的成长速度与资产规模，如独角兽榜、瞪羚企业榜等；六是品牌营销力榜，用于评价品牌营销创新、扩张与业绩的水平，如冬奥会品牌营销榜、中国品牌影响力500 强榜单、消费者喜爱的中国品牌Top100榜等。

　　2. 产品销售榜

　　产品销售榜通常为行业性榜单，是立足于市场销售业绩与智能算法，针对品类甚至品项进行销售排名而形成的榜单。此类榜单有两种类型：一是专业消费测评与消费指南榜单。专业排名导购平台按照品类划分细目，进行产品市场销售与热度排名，并为电商平台引流，典型的如盖得排行、买购网、即时热榜（购物频道）、什么值得买等。二是电商平台榜单。最具影响力与说服力的产品销售榜单源自电商平台。电商平台榜单值得企业关注，尤其是新品牌、新人群、新产品这“三新”消费榜单。

　　目前，线上产品消费具有去品牌化特征，电商平台打造榜单是新消费品牌快速打开市场的一把利剑。在竞争激烈的新消费赛道上，新品牌、新产品正在成为驱动线上大盘增长的核心动力。如果说电商1.0 时代是用便利性与价格战吸引消费者，那么电商2.0 时代则是从传统电商转型为新品电商，培育新品牌、孵化新产品、创造新供给、满足新需求并倡导新生活成为第二增长曲线。电商平台打造榜单，如京东金榜、天猫品牌榜单等，都是将榜单作为站外引流或站内导流工具，上榜品牌或产品皆为头部或潜力流量品牌商品。无论是通过C2M 模式进行自有品牌、代工品牌及联名品牌孵化，还是自营旗舰店或自营超市自采零售，最具实效的推广工具都是榜单，比如热销榜、销售榜、人气榜、价格榜、点评榜、加购榜、回购榜、国潮榜等。

　　3. 应用程序排行榜

　　企业无不打造电商矩阵，如“泛电商”品牌专营（卖）店、APP、小程序及官方商城。针对“泛电商”平台打造的榜单，有全球热门移动应用下载量排行榜、全球流量榜、全球访问量最大的10 个在线购物网站排名等。至于APP、小程序等私域电商应用，有两类专业平台会对其进行热度排行：一是专业测评机构，排名榜单如十大热门APP 排行榜、网经社“电数宝”发布的小程序榜等；二是腾讯应用宝、360 手机助手、安卓应用商店等手机应用商店，为用户发布APP 下载排名。此外，电商平台的品牌专营（卖）店也常常推出店铺榜单，如天猫店铺销量排行榜、京东年度好店百强榜、抖音小店排行榜等，为消费者推荐门店并为门店引流。

　　4. 消费服务榜

　　服务是再营销的起点，服务榜单从本质上说是口碑榜，是对核心产品消费或附加服务消费的综合评价参考，也是积累品牌资产的重要因子。随着消费者主权时代的到来，消费者的角色较过去也发生了本质性变化，他们从被动的产品及营销模式的接受者转变为促进产品研发、生产和销售创新的“共创者”。不论是新消费品牌的崛起，还是在市场竞争压力下传统品牌的迭代升级，无疑都是各个品牌迎合、探索与满足当下消费者个性需求的体现。消费服务榜体现的是消费者参考的“总指标”，即一切消费体验的总和，对消费者具有很大的影响力。

　　服务榜单有3种类型：一是满意度或忠诚度榜单，评价消费者的品牌黏性，多为行业性榜单，具有极强的消费导引作用，如汽车年度售后服务满意度排名、手机忠诚度榜单等。二是售后服务能力与竞争力榜单，这是产品品质的有效担保，可增强消费者信任，如中国企业售后服务Top300 榜单、福布斯中国消费者服务企业Top100 榜单等。三是消费者投诉榜单，反映的是消费者的不满与抱怨及投诉处理情况，是负口碑榜单，影响消费者购买决策，如网经社“电诉宝”、新浪黑猫投诉、12315 消费者投诉调解平台等发布的一些投诉及消费评价榜单。

　　5. 创新创造榜

　　企业发展需要营销力、制造力及创新力“三力”并行，营销力决定企业走多快，而制造力决定企业走多稳，创新力决定企业走多远。创新是企业发展与转型升级的驱动器与加速器，从商业模式创新、技术创新到品牌创新、产品创新、服务创新，皆可彰显企业的可持续发展能力与后劲。同时，创新能力与流量密切相关，消费者品牌转换未必一定是品牌转换，也可能是同一品牌下的产品转换。从这个角度来说，领先于竞争对手的品牌创新能力也是流量的入口。另外，品牌创新能力还关系到品牌黏性，品质商品有利于消费者留存。就拿手机来说，在过去的很多年，消费者换机周期18 个月是业内共识。如今，消费者换机周期延长，专业数据显示已超31 个月，这归因于品牌创新下的品质能力增强。

　　创新创造类榜单有3种：一是品牌形象创新榜单，用于彰显企业整体形象，如全球最具创新力公司50 强榜单、最具创新潜力上市公司榜单等。二是商标、专利等无形资产榜单，如全球隐私计算技术发明专利排行榜、中国专利能力领先企业榜单等。三是产品创新榜单，涉及产品设计、外观、功能、价值与体验等方面，如工业设计十佳榜单、十大科技创新产品排行榜、FMCG 年度创新产品榜等。

　　6. 产品搜索榜

　　如今，电商大都为搜索电商，并且随着推荐引擎的完善，兴趣引擎成为影响消费者购买选择的关键工具，这也是电商平台的最大精准流量入口。产品搜索榜单大多为显性榜单，即无须通过搜索引擎或推荐引擎，直接以内容形式面向消费者公开展现的榜单，如eBay 电商会把搜索量排名在前15 名者上榜展示。电商平台上也存在一些隐性榜单，消费者可利用“站内搜索”功能，按照搜索目录上的关键词搜索导航，如价格、人气、销量等。2022年5月，手机淘宝上线“有好价”频道，提供了比价功能，比价展现结果即榜单。

　　电商平台还会根据大数据进行智能推荐，以个性、兴趣为依据为消费者推荐店铺、品牌或商品，推荐结果展现排序即榜单，排名靠前的店铺、品牌或商品则拥有更多的销售获资机会。有很多品牌在私域电商里做了搜索关键词导引，这也是方便消费者搜索的理智之举。另外，不要忽略导购电商的站内搜索价值，如买个便宜货、什么值得买等，站内搜索功能也可提供品牌展现机会，并将消费者引导至相关合作电商平台。

　　最后，强调一下专业排行榜单机构的站内搜索荐购机制。以盖得排行为例，在“盖得专业买手”搜索入口搜索品类商品，即可获得商品推荐列表。这也是京东、天猫等电商平台的商品销售流量入口。

　　榜单营销价值最大化

　　榜单有其市场价值、社会价值与企业文化价值。其社会价值在于塑造城市品牌与国家品牌，其企业文化价值在于增强企业内外向心力与凝聚力，而其市场价值在于“导购”与“说服”，促进消费者快速决策，即引流、转化、分享与复购。究其本质，榜单是商誉、是测评、是内容、是口碑，既可减少消费者的购物流程与决策时间，也可强化品牌黏性并维系与挽留消费者。

　　榜单营销是指借助第三方机构调查评价后推出的具有公信力的榜单进行品牌传播, 快速提升企业在行业内及社会上的品牌影响力, 进而快速提升企业的销售业绩。那么，如何充分利用榜单并使其营销价值最大化呢？

　　1. 全员榜单营销

　　在全民主导的众销时代，一切部门的所有员工都是流量创造者。专业权威的品牌榜单评价机构及其他参与力量并非品牌内容价值的创造者，而只是综合测评者。榜单品牌内容价值的创造者可来自企业的任一部门，距离市场较近的部门（如市场部、公关部、销售部、服务部等）以及组织内的支持服务部门（如人力资源部、创新研发部、生产部等）皆可为榜单创造品牌内容价值。比如，上市公司创新势力排行榜单、工业设计排行榜、年度十佳呼叫中心榜单、智能制造50 强榜单、最佳雇主50 强榜单等就分别来自研发、客服、生产、技术、人力资源等不同部门的内容贡献。就理论而言，每一家企业都有权利与机会赢得品牌榜单荣誉，且有机会获得多个榜单荣誉。然而，榜单是企业、品牌与产品的竞技场，一切凭实力说话。一句话，企业必须有过人之处，哪怕在品牌、产品、厂房、生产、技术、商标、专利等经营要素方面只有一个闪光点，也可以拿个榜单荣誉回来。

　　2. 开展互动营销

　　只有坚持第三方权威机构、规范流程、透明标准、公开规则、强势媒体、专家参与等测评原则，才能打造权威榜单。BrandZ、Brand Finance、GYBrand、Interbrand、World Brand Lab 等品牌价值评估机构，以及《财富》《福布斯》等专业媒体，都是打造全球权威榜单的第三方机构。榜单从测评开始到公开发布，既是一个与各种社会力量互动并赢得认可的过程，也是塑造品牌必不可少的过程。榜单必须通过综合指标体系，经过人工及智能算法结合评价得出结果。诸如，2021 年“双12”，京东金榜为京东超市评选出食品、酒饮、生鲜、母婴、个护、家清、玩具等品类共计31 个榜单，每个榜单各有20 款商品上榜。京东金榜依托京东海量消费订单，综合商品口碑、销售、增速等5 类客观数据，从26 亿件商品中评选出榜单。每个榜单的唯一金奖商品是由行业专业质检机构、国内外知名权威媒体、深耕垂直领域的KOL、国家级非遗大师组成专业评审团评审投票得出的。

　　另外，不乏一些榜单测评允许消费者参与投票评价。针对此类榜单，如有参评机会，企业应力争与消费者进行互动，以共创品牌。如大型品牌门户网站品牌之家主办、华森王板材品牌赞助的“中品榜”，将企业实力、品牌影响力、企业舆情、网民口碑等作为评判基础，由消费者、经销商进行网络投票，通过大数据分析整合，最终产生年度“消费者喜爱十大品牌”。评选结果（榜单发布）也能创造好的互动营销机会。无论是榜单评选前、评选中还是评选后，媒体榜单发布、电商“造节”榜单推广等都具有极强的新闻效应，对上榜品牌具有重要的公关传播价值。榜单发布是品牌传播的巅峰环节，通过立体化媒体传播，可形成几何级数传播效应。

　　3. 提升产品营销力

　　消费信息不对称，主要在于产品信息不对称，而并非品牌信息不对称。在信息传播与消费者感知不对称的情况下，提升消费者信息认知度的途径有三：一是扩展并不断丰富产品信息，如通过广告营销、内容营销广泛传播；二是提升产品吸睛力，如改善产品包装、强化终端陈列等；三是优化消费者认知的客观条件，如主题化销售场景、优化接触点体验等。上述3条途径都不简单，建立消费者产品认知远比赋能产品要难得多，就是因为信息“分发”与“接收”的不对称性。尤其是新品牌、新产品，如果没有合适的媒体渠道充分说明产品功能与效用价值，榜单或许是最直接的赋能工具。如果是新产品，可以努力登上以品类为关键词的榜单，以在品类竞争中脱颖而出。如幸棉（Luckmeey），凭借优秀的产品力及持续的创新力，它登上了天猫2021 年度五大榜单。除年度成长力品牌Top1 外，幸棉的多款产品跻身各大趋势榜单：液体软支撑内衣荣登趋势赛道榜单Top3，防静电家居服荣登榜单Top9，随心杯内衣荣登榜单Top10、GenZ 影响力品牌Top17。通过榜单营销助力，幸棉成为内衣行业的一匹黑马。如果是实力品牌、老产品，可争取在综合类品牌榜单上发光，打造综合类品牌榜单上行业内“数一数二”的形象。如天猫商城内部的“品质指南针”——天猫V 榜，就是以阿里平台所属用户消费行为数据为基础，结合消费者评选结果推出的单品类推荐榜单。天猫V榜作为天猫官方推荐的“好物”榜单，每个月发布5—10 个新品类物种，每个品类10—20 个单品，上榜产品好评度极高。

　　4. 榜单内容营销

　　有人说，2020 年到2030 年，是内容营销的一个爆发周期。榜单是最好的内容营销素材，就如大厨炒菜时食材很关键一样，榜单就是内容营销的“食材”。大数据研究表明，集客营销更容易建立消费者信任。通过榜单内容的铺排及输出，让消费者发现、找到并相信乃至付费，这是一个获客转化过程。榜单在其中有两个方面的利用价值：一是榜单排位数据在《行业市场研究报告》、企业官网、自媒体资讯号、企业家峰会、产品招商会等各种应用场景中可以直接引用；二是榜单信息图以其可视性、直观性、生动性及其与竞争品牌的可对比性，能够帮助征服消费者。视觉的营销力超越其他感官，榜单可以文字、表格、信息图、视频等多形式展现的视觉信息制胜，简单、易记且生动，时常能触碰到消费者注意力的敏感点，进而攻占消费者心智。

　　不过，榜单营销是内容聚合营销，企业又会登上多个榜单，因此整合应用至关重要。榜单并非越多越好，选择榜单素材要坚持三大原则：一是榜单要具有含金量；二是榜单要凸显企业核心竞争力；三是榜单要有可应用的环境场景，如技术场景、管理场景、业务场景、消费场景等。（作者：贾昌荣，营销管理专家）

　　编辑：赵晓娜 丨 微信：SunnyNana2012