欧派！警惕战略空心化

　　文丨田丰收

　　短短3 年时间，欧派从2021 年的千亿元市值下滑到现在的200 多亿元市值，当然其中有行业下行对企业的影响，但是这绝对不能作为欧派这样级别的企业市值严重下滑的理由。放眼全球，哪个卓越的企业不是经历了几轮周期，只有从战略上进行反思，才能真正从优秀走向卓越。

　　沧海横流方显英雄本色，面对此次变革，欧派积极应对，在大家居的指引下一直动作频频，高管人事变动不断，但是市值依旧在下滑。笔者认为，作为以战略见长的欧派，在大家居战略背景下必须注意战略空心化的问题。

　　客户空心化

　　欧派的客户空心化，是价格战的后遗症之一。2023 年下半年，家居建材行业的价格战正式打响，欧派作为开局者推出“699 套餐”，引导了这场价格战的进程。但从营收结果来看，欧派2023 年第三季度营收仅增长2.22%，价格战“反对派”志邦、我乐的第三季度营收增长分别为9.88%、8.59%，远超欧派。

　　通过欧派的经销商了解到，“699 套餐”的推出反而让以前的中高端人群觉得没有面子，同时吸引了更多价格敏感型客户。而价格敏感型客户面对区域品牌多层板的争夺，反而觉得欧派以次充好，通过品牌收割智商税。这样导致欧派两部分客户都没有抓住，结果是欧派失去客户的拥护，而失去客户拥护的品牌必然是一个空心化的品牌。

　　商场如战场，价格战是不可避免的竞争手段，但是价格战的发动必然会带动非适宜人群增多，欧派既不是第一个，也不是最后一个。

　　2013 年，小米推出红米系列，实则是以低价产品切入市场。过去10 年（ 2013—2023 年），红米品牌的全球销量已经突破10 亿台， 而小米手机总销量大约为12 亿台，红米系列的销量占小米手机总销量的比例高达85%。红米系列在市场上有多火热，小米距离高端手机的梦想就有多遥远。时至今日，小米高端手机一直没有突围出来，高端手机市场二元法则已经形成，市场份额被华为、苹果牢牢把控，甚至影响小米在国内的销量。

　　面对中国新能源汽车的价格浪潮，宝马也积极应战，价格优惠比前两年再增长10%。2024 年宝马价格战再次加大力度，在国内销售的所有车型，无论是国产还是进口都疯狂降价，降价幅度在20%—50%，而且是越入门降得越狠。宝马本想通过降价保住销量和份额，但事与愿违，价格降了，销量却不升反降。半年过后，即7 月，宝马表示全面退出价格战，其他BBA（宝马、奔驰、奥迪）品牌在中国的价格战，以各方的退出而宣告结束。如果以牺牲品牌价值来阻止销量下滑，那么宝马在中国市场的处境会越发严峻，同时也会加速宝马在中国市场的衰落。

　　欧派的价格战真正起到了什么作用，欧派决策层应该反思。价格战的制订过程，如果仅单纯考虑降价与销量的简单关系，对价格战展开的竞争态势、市场环境、一线具体情况以及价格战的目的没有充分的认识，那么盲目的价格战必然会留有后遗症，伤害自己的品牌，失去真正客户的拥护，造成客户空心化。面对市场的下行与收缩，进行不当的价格战，品牌和企业甚至有加速溃退的风险。

　　进化不够

　　欧派过去30 年都是一家战略驱动型公司，一路成长一路进化，从橱柜开始，到衣柜超越索菲亚。欧派提出了“6大空间系统理论”，推出了系统空间解决方案。此后，欧派在此基础上又提出了“6 大生命周期论”，以及“高端兴趣定制”，为用户打造有个性、有格调、有内涵、有意义的居住空间。欧派从开始的卖单品，到后来的卖空间，中间还加入了兴趣爱好定制，欧派衣柜一直坚持从用户思维出发研发产品，实现产品的进化。

　　但是从欧派ALL in（全面）大家居以来，只看到套餐越来越大，横向整合的产品越来越多，越来越臃肿。而真正基于用户思维的引领时代的产品进化却并没有看到，没有时代产品与技术进化的引领，一味地消极横向整合，必然会导致产品的空心化，甚至动摇经销商根基。

　　大家可能会说，家电巨头美的，产品也是横向扩张，并没有影响其头部地位。其实翻开美的发展史，在其横向发展的过程中，通过供应链上游的并购进行了深厚的产品技术升级与进化。美的在国内收购东芝万家乐制冷设备有限公司和东芝万家乐电机有限公司的股份， 成功进入空调压缩机行业，掌握空调产品核心技术话语权。2011 年，美的又收购了全球最大暖通空调和冷冻设备供应商开利公司，加码全球空调技术竞争力。2016年，美的完成对东芝白电的并购，获得东芝家电业务主体东芝生活电器株式会社80.1% 的股权和40 年东芝品牌全球授权及超过5000 项专利技术，提升了美的在全球的影响力和综合竞争实力。 同年，美的全面收购德国库卡集团， 最终持有库卡集团94.55%的股本比例， 使得美的成为中国及全球机器人及自动化领域的领军科技企业。美的集团这些没有被看到的进化动作， 实现了从传统白色家电企业到全球科技企业的进化，同时也支持了其产品的横向扩张。

　　另一案例，比美的还早，一个1958 年创立于无锡的老牌企业小天鹅，产品通过健全的市场渠道连续11年在国内洗衣机行业销量第一，出口80 多个国家和地区，也是成功打入美国和日本高端洗衣机市场的佼佼者。上市后，小天鹅面对竞争和市场变化，推行“以洗为主，同心多元”的战略规划，开发洗碗机、冰箱、消毒柜、空调等多条家电产业链，但是并没有重视产品与技术的开发与进化，最终导致多条产业链亏损严重，陷入困境。“小天鹅”这个曾经国内洗衣机行业的绝对王者，一个站在巅峰的企业，终在2019 年6 月正式退市并摘牌。自此，小天鹅成了过去式，同时也说明了并不是简单的横向扩张就可以成功。

　　欧派决策层必须回归思考营销的第一步：大家居时代，基于用户思维的产品到底是什么？不能为了竞争而竞争，更不能仗着自己是头部品牌而不重视产品的进化，诺基亚、摩托罗拉、柯达这些头部品牌进化不够失去时代竞争力的案例比比皆是。从战略咨询的角度看，一家头部品牌失去头部往往就是从不重视基于用户思维的产品进化开始的，因为有了更多资源以后，横向拿来会很容易，自以为是的拿来主义也会越来越严重，同时企业也会离时代越来越远。

　　树根动摇

　　如果把欧派比作一棵大树，代理商就是欧派的树根。只要让树根长得够深够粗，欧派之树枝繁叶茂、硕果累累就是迟早的事，这就是欧派的“树根理论”，并为此提出口号“一切为了树根！”。但是财报数据显示，欧派主品牌的经销商数量2023 年较2022 年减少314 个。近几年来，欧派每年关闭经销商门店数量均超千家：2020 年关闭1343 家经销商门店，2021 年关闭1250 家经销商门店，2022 年关闭1154 家经销商门店，2023年关闭经销商门店数量更是升至1729家。甚至还在一年一度的行业盛会广州建博会上，出现了已被淘汰的河南安阳经销商冲上展台维权的“黑伞事件”。虽然此事件被定性为偶然事件，但是欧派树根不稳也已现出端倪。

　　美特斯邦威曾经是当之无愧的“步行街王者”，作为当时拥有全国5200 多家门店的王者，根基在于遍布全国的经销商门店。当电商时代来临的时候，美特斯邦威对线上资源一再倾斜，进一步激化了与经销商的矛盾，大批经销商解约。到2015年门店数量减少1500家，同年，美特斯邦威首次报告净利润亏损，亏损金额高达4.3亿元。如今，这个曾经的王者早已风光不再。

　　我们再看看另一个品牌——海澜之家。除了“男人的衣柜”早已深入人心，同样是在电商冲击的背景下，2019 年海澜之家加盟与联营门店数量达到顶峰的5247家，通过上下游商业模式的调整，协助经销商有效化解了服饰领域最大的库存难题，面对疫情的冲击甚至通过停止加盟来维护经销商渠道的稳定。2023 年，海澜之家在中国服装行业市值排名第一，营收超过215亿元。

　　这几年欧派对经销商依然实施末位淘汰制， 以2021 年C4 级市场为例（2021 年欧派橱柜营销终端制度汇编）， 总业绩在同级别市场排名中倒数1—7 名的经销商将直接被淘汰， 而总业绩在同级别市场排名中倒数8—31 名、 零售业绩目标达成率在同级别市场中排名1—24 名的经销商将进行年末评审， 评审结果为淘汰的经销商将丧失代理权。

　　末位淘汰制如果在行业高速增长的时候，有源源不断的经销商补充进来是可行的，但在行业下行的缩量市场，欧派针对经销商采取严格的考核机制、淘汰机制、成品备货的库存压榨，厂商关系必然进一步恶化，树根动摇，从而影响整个品牌口碑，不利于欧派转型，毕竟稳定是转型的前提。

　　欧派一向以战略驱动自居，每一个欧派人出来都可以说几句术语、喊几个口号，但真正解决问题的从来都不是这些华丽的辞藻。大道至简，真正能解决问题的从来都是最朴素的动作和最简单的言语。欧派作为头部企业，面对整个行业下行，必须站在更大的格局与更大责任的角度来解决问题，化解风险，引领整个行业发展与突围，而不是作为头部企业不断地榨取整个行业的剩余价值，更不能有全部倒掉只剩下欧派一家的心态。（作者：田丰收，树大根深新时代战略咨询创始人，战略定位咨询师）

　　编辑：朱 珠 丨 微信：zn17836965281