贾玲能解决lululemon的增长焦虑吗？

　　文丨肖明超

　　将lululemon 推向“神坛”的主力军——美洲中产们，逐渐不再为lululemon 买单。2024 财年第一季报显示，lululemon 来自美洲地区的收入同比微增3.5%，较2021 年同期高达82% 的增速、2022 年同期32% 的增速以及2023 年同期17% 的增速相比，出现断崖式下滑。

　　而在中国消费市场，“lulu风”依旧在吹。这几年，不买一条lululemon 的瑜伽裤，都不好意思说自己是“运动女孩”。即便不走运动路线，没有lululemon的单品也很难和时尚沾边。数据也证实了这一情况，2024 年第一季度财报显示，国际市场营收合计增长35%，中国大陆市场表现最为亮眼，收入大涨45%，远高于美洲地区3% 的营收增长。中国市场的净收入为3.03 亿美元，比上一个季度增长了30.1%，中国地区的销售额也增长了52%。

　　无论是从过去的规划，还是从现在的情况来看，重押中国，都是lululemon 的必然选择。基于这样的背景，lululemon 在中国展开了一系列行动，如增加线下门店数量以覆盖更广的区域，在北京三里屯开出华北地区最大门店打造“地标”，发起系列线下瑜伽活动提升消费者对品牌和产品的认知等。6 月，lululemon 邀请贾玲成为品牌大使，又在行业内外引起一阵轰动。

　　贾玲代言，lululemon 意欲何为？

　　lululemon 官宣贾玲成为品牌大使的当日，就收到了来自消费者的各种反馈，综合来看，可以分为两个阵营。

　　一边是看好。“lululemon 看到了贾玲所代表的女性力量和精神，并在传递这些观念。”“贾玲都登上过GUCCI 的封面，代言lululemon，也是lululemon 高攀了。”“贾玲更接地气，能让lululemon 被更多大众消费者了解和认可。”

　　另一边是唱衰。“现在和优衣库还有什么区别，品牌格调还是要保持的。”“喜欢之前的代言人，卢靖姗、王紫旋和lululemon 更契合。”“lululemon 急了，就是想蹭一下贾玲的热度。”“瘦身成功后才选择贾玲，lululemon 是在背刺‘不完美的女性’。”

　　贾玲代言的效果如何，还有待时间的检验，但最初选择这位新伙伴，lululemon 是出于怎样的考虑？或者说，透过选择贾玲做代言人能看到lululemon 的哪些想法和规划？笔者认为，可以从市场战略、品牌价值以及营销价值三个维度去考虑。

　　市场战略：lululemon 拉响“国民号角”，破局低线市场

　　850 元一条的瑜伽裤、单价350 元的水杯、中产女性的收割机、绝不打折降价、瑜伽界的爱马仕……这些lululemon 的标签无不透露着高档和贵气。创始人奇普·威尔逊也曾表示，lululemon 最初的目标用户是“super girl（超级女生）”，他清楚地解释：“我的目标人群是30 岁的职业女性，爱运动的单身丽人，她们有自己的房子，也爱旅行。”

　　但仅限于这一部分人群，无法满足lululemon 的增量需求。从精众圈层向大众圈层破圈，或许是每一个“小众品牌”扩大生意的过程中都必须面临的问题。lululemon 也在寻找破圈的途径，比如将目标瞄准一线外的二、三线市场，从中产女性扩大至更广泛的人群。去年lululemon 首席执行官卡尔文·麦克唐纳就曾表示：“中国门店表现持续超出预期，lululemon 将继续在一线至三线城市寻找机会。”

　　携手贾玲也从侧面证实了lululemon对大众市场的野心，希望打破“贵”的标签，成为大众产品。此前，lululemon合作过多位女明星，但她们的名气和影响力都局限在各自的圈层内，对中产女性的影响力更大。而贾玲喜剧演员出身，更具全民人气，也更接地气，是这一阶段lululemon品牌大使当仁不让的选择。如果借势贾玲，能够打开大众市场，那么社群效应会吸引更多大众消费者入局，助力lululemon 实现生意增量。虽然效果如何还有待检验，但这一定是一个好的尝试和开始。

　　品牌价值：“贾玲精神”与“lululemon观念”高度契合

　　在宣传中，lululemon 写道：“出道20 年，从演员到导演，她经历了自我的一次次突破，也用实际行动激发了大众对运动的热情、对健康生活方式的追求。她就是lululemon 品牌大使贾玲。”

　　无论是减重经历还是事业成长，贾玲都已经成为很多人心中的榜样，她代表了永不服输和超越自我的精神。lululemon的品牌理念是“Be all in”即“活出可能”，以“帮助人们感受最好的状态，提升人类的潜力”为品牌使命，并坚信“热汗生活方式哲学”的力量，鼓励每个人全身心地投入自己热爱的事物中，无论是在运动中还是在生活的每个方面，都能活出自我。

　　“贾玲精神”与“lululemon 理念”高度契合，这种契合促成了双方的合作。通过贾玲的故事，lululemon 希望表达运动的魅力，带给大家积极向上的生活方式，借助贾玲再次传达品牌的价值和理念。

　　营销价值：借势贾玲热度，传播品牌内容

　　2024 年，最具话题度的明星非贾玲莫属，最具讨论度的事件也一定包括贾玲减重成功和电影《热辣滚烫》的上映。这样一位自带流量的代言人，怎能不让品牌心动？况且在官宣合作之前，贾玲和lululemon 的缘分就已经写下。《热辣滚烫》的幕后纪实片中，贾玲在日常训练时就常常选择lululemon 的单品，比如水杯、T裇衫、鞋子等。在《热辣滚烫》全国巡场的时候，贾玲也曾穿着lululemon 服饰现身。在贾玲成为lululemon品牌大使前，就已经在“谋其事”。

　　官宣合作后，lululemon 发布《遇见贾玲》短片，细看短片内容，可谓暗藏玄机。回顾lululemon 的营销活动，KOL（关键意见领袖）合作和线下活动是最重要的两大板块，经常会联合各区域的线下门店，携手当地的瑜伽老师和运动行业的KOL 打造瑜伽教学活动，免费体验产品，带动、增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。在短片中，围绕贾玲的运动经验，不仅展示产品，而且出镜的教练都是品牌伙伴，“暗戳戳”地表达lululemon 的专业性。

　　综合这些因素来看，lululemon 选择贾玲成为品牌大使有理有据。但找到了代言人，品牌就能一劳永逸吗？答案必然是否定的。

　　仅靠代言人，治标不治本

　　文章前面提到，从数据来看lululemon 在中国市场表现亮眼，但是这并不意味着lululemon 日后能继续在中国高枕无忧。无论是在中国市场，还是在全球范围内，lululemon的增长焦虑依旧存在，找到新代言人并不能解决lululemon 的所有问题。

　　想要继续保持在运动行业的地位，lululemon 需要关注以下问题并及时作出转变。

　　向运动全品类破局是lululemon面临的一大挑战

　　在新世纪即将到来前的几年，女性运动的比例不断增加，女性对运动和运动产品的诉求越发兴盛，也是在这一时期，瑜伽兴起。基于这样的背景，奇普·威尔逊在1998 年创立了lululemon 品牌，旨在打造更专业的瑜伽运动装备。

　　至今，lululemon 已经成立26 年，虽然也在涉猎各类运动产品，但最出圈的产品依旧是瑜伽裤，能在中国市场打响知名度，也是靠瑜伽裤。有一款超级单品固然是好事，但一件产品撑不起更大的生意，虽然“瑜伽裤=lululemon”成就了它，但“lululemon=瑜伽裤”则会让其陷入困境。

　　lululemon也一直在思考如何打破瑜伽裤的束缚。2013 年，lululemon 就决定探索潜在的男性市场，将目标群体定在为25—34 岁富有青春活力的年轻男性。在吸引男性消费者上，lululemon 依旧延续高科技、高品质的特点，通过科技面料带给用户更好的穿着体验，同时联合一系列具有代表性的男性代言人，对男性消费者发起攻势。

　　10 年过去，目前lululemon 已经实现了男性品类全覆盖，但在大多数消费者的认知中，lululemon还是和瑜伽裤紧紧绑定。如何让女性消费者选择瑜伽系列之外的产品，如何打动男性消费者，仍是lululemon 生意破局的首要任务。

　　消费趋势不断变化，lululemon 向上还是向下通过持续多年对消费趋势的洞察，笔者发现，当下的消费者越来越理性、务实，正在放下对品牌的执念。在知萌《2024中国消费趋势报告》中提到“审慎精明”趋势，指消费者正在重新审视消费的意义，重新评估哪些事物对他们来说是重要的，在消费决策上更加审慎精明，不断建构新的幸福哲学，确保可以获得更有价值的享受。

　　回到lululemon，以瑜伽裤为例，850 元一条的瑜伽裤在消费者承受范围之内，但市面上还有更多高性价比的选择，比如耐克、阿迪达斯的瑜伽裤单价在200—300 元，甚至一些百元内的平替产品，穿着体验也能达到lululemon 的80%。在这种情况下，消费者很难执着于某个品牌。所以，如果lululemon 能够找到一个让消费者承受品牌溢价的点，让消费者感觉物有所值，那么当前的售价并无问题。相反，如果是为了高端而高端，想向下兼容却又保持高价，那么消费者自然会去选择更适合的产品，而不是执着于一个品牌。

　　这一情况不仅针对lululemon，也适合当前消费环境下的所有品牌。正如轻奢已经成为时代的眼泪，消费者向上可以去选择真正的大牌，向下可以购买平替获得实惠，而夹在中间的品牌却进退两难，慢慢被遗忘。

　　不要掉进“特定人群”陷阱，关注大众消费者服饰不仅有实用价值，还体现了穿着者的审美观念、时尚选择，甚至可以展现状态、表达情绪。选择一个服饰品牌、一种穿搭风格，是用外化的方式展示内在的自我。

　　lululemon 起初定位中产女性，但如今如果过度沉迷这一定位，就很可能会陷入特定人群陷阱。多元与包容是当下时代的主题，lululemon和所有品牌都要更关注大众消费者的感受和情绪，做适时适当的表达。

　　有人说“lululemon创造了一个新的瑜伽时代”，但笔者认为，或许从来没有能创造时代的品牌，只有顺应时代趋势一跃而起的品牌。如何洞察趋势，顺势而为，是贯穿所有品牌一生的必修课。

　　编辑：朱 珠 丨 微信：zn17836965281

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