场景扩张，驱动品牌真增长

　　文丨杨朝伟

　　我们发现大部分营销预算都用在了以卖货为目的的营销形式，那么问题就变成了：如何卖货更有效率？怎样卖货可以产生复购、形成习惯、卖出真增长？上周，笔者在上海参加了美团闪购发布会，现场发布了《场景营销知行录》，提炼总结了4 个场景类别和16 大核心场景。作为快消品牌场景营销基本盘，很多快消品牌在美团闪购发布会洞察到了新的机会场景，实现了场景扩张，获得了长效增长。

　　看完发布会笔者的感受是，美团闪购作为终端成交场，这两年开始发力营销了。现在的营销趋势是，在效果营销的路径上顺便做品牌，在生意发生的地方做营销，美团闪购正好契合这一趋势，而场景营销也是非常精准的切入点。今天笔者从场景营销的视角，进入美团闪购生态，理解场景营销与增长驱动力。

　　观念：找到真场景，得到真增长

　　首先从观念层面理解什么是真增长。笔者从品牌现状、破局策略、营销场域三个层面谈谈。

　　现状是，很多品牌都处于知名度饱和的状态。当品牌知名度饱和后，消费者规模和频次相对固定，一个品类的规模天花板触顶，那么就会进入存量竞争，互相吃掉竞争对手的份额来扩大自己的份额。笔者认为这并不是良性的竞争，也不是真增长。

　　策略是，扩张消费场景，挖掘新需求，扩大新人群，获得新增长。什么是场景扩张？比如大家都知道冰淇淋的销售旺季是夏天，美团闪购通过数据洞察发现，冬天在东北这类室外寒冷、室内温暖的地区，也有大量的消费者有吃冰淇淋的需求，那么这就是冰淇淋品牌新的消费场景，从夏天吃冰淇淋到夏冬都吃冰淇淋，这就产生了新增量，这个增量就是长效的真增长。

　　每个品牌都有一个或几个固定的消费场景，但如果持续地挖掘与细分，还是能发现或找到一些新的机会场景，将小的机会场景放大成规模化场景，就产生了新需求。当一个品牌的消费场景从3个变成5个时，品牌的消费需求、消费频次和消费人群将随之扩大，为品牌甚至品类带来规模化增量。

　　场域是，在需求路径上，在应景的场景中做营销。在与美团闪购朋友的沟通中，笔者听到这句话：“在应景的场景中做营销。”人们打开美团时是带着消费需求的，而需求背后是场景，消费者在强需求的场景下，价格不是第一顺位的考虑因素，同时也更容易产生消费。品牌在美团做场景营销的逻辑是，当消费者在办公室下午3 点消费一杯冰美式时，会被系统认定为“下午茶场景”，然后顺便推荐消费者点一单小零食做搭配。一些饼干品牌正是洞察到这一机会场景，推出适配下午茶的小份包装，在美团闪购获得超预期的真增长。

　　还有一类场景来自闪烁性需求，比如消费者深夜在家看球赛时，想要喝冰镇啤酒，此时此刻如果喝不到冰镇啤酒，这个需求就会消失，美团闪购可以在半小时内将冰镇啤酒送到家。抓住闪烁性需求，也是品牌的真增长。所以，我们所谈论的“真增长”，是通过品牌消费场景的增加或者细化，产生增量需求或增量人群获得，而非透支存量。通过美团闪购，越来越多的快消品牌正在守住存量，扩张增量，以扩大整体市场规模的方式获得真增长。

　　品牌：在生意场景做营销

　　接下来我们进入品牌视角，快消品牌们在美团闪购生态中，如何进行场景扩张，获得真增长？美团闪购的场景营销，正好契合当下趋势，在卖货的路径中创造机会，巩固提效现有场景，发掘放大新场景。我们从三个层面谈谈：一是美团闪购提出的16 种场景模型，在日常化场景中找可能性；二是品牌场景扩张的路径，心智与成交并行；三是品牌应需增长，获得长效价值。

　　16 种场景模型，框定需求

　　美团闪购在《场景营销知行录》中，基于消费数据与日常需求，梳理出4 个大类、16 种场景模型，将消费者的日常需求框定在具体的场景中。这些都是普通且日常的场景，比如下午茶、能量早午餐、居家聚会、突发应急等。每个场景中都有一些固定产品，比如礼赠关怀场景中，玫瑰花束是高频产品，但这几年开始流行零食巧克力花束，这对于零食巧克力品牌来说就是新场景。据了解，今年“5·20”期间，费列罗和美团闪购鲜花业态合作巧克力花束，并上架到近万家花店中，活动期间品牌销售额年同比增长超120%。

　　对于消费者来说，也在建立场景意识。在办公室下午点杯咖啡或者奶茶很普通，但有了下午茶的场景意识后，消费者就会觉得除了咖啡和奶茶，还应该配点饼干零食才能叫下午茶。

　　所以笔者认为，16 种场景模型对于平台与品牌来说是框定需求，对于消费者来说则是场景关键词，是建立场景消费意识。

　　场景扩张路径，品效并行

　　再谈品牌消费场景的扩张路径，如何发掘、进入、放大一个新的消费场景，美团闪购场景营销给出了解决方案。

　　在与美团闪购的沟通中得知，他们并不创新场景，而是发现、发掘并放大场景。快消品牌在美团闪购的后台有一个监测入口，可以看到一个产品的消费区域、铺货密度、消费场景的增长与降低。比如某饼干品牌发现，下午三四点钟，一、二线城市写字楼的订单开始增长，然后洞察到下午茶是该品牌的机会场景。当发现机会场景后，品牌与平台可以更加积极地推动，可以在站内做更多活动和曝光，也可以在抖音小红书等内容平台种草下午茶场景的搭配组合，最终成为固定的场景搭配，实现场景扩张。

　　在这个过程中，品牌是先洞察到消费需求，然后上升为品牌营销的重要决策，做大力营销投入。消费心智与卖货成交并行，同时推动新消费习惯的形成。

　　品牌应需增长，长效价值

　　我们看到，美团闪购场景营销提出的“真增长”不是刺激出来的，而是应需增长。洞察场景营销中的真需求，扩大了新人群，获得了真增长。真增长的公式是：洞察新场景，放大真需求，扩大新人群。

　　场景心智一旦建立，就是不再消退的长期增长。比如美团闪购发现，夜间场景的冰镇啤酒增长很快，发现很多熬夜看球的人想要喝冰镇啤酒，然后在终端有越来越多的商家开始提供冰镇啤酒，一些较大的商家甚至做了终端冷库，不仅有冰镇啤酒，还有冰镇饮料、冰镇西瓜等品类。美团闪购的“冰镇系列”一旦成为新的消费习惯就会固定下来，成为长期需求，而这些长期需求对于品牌来说，就是新的增长空间。比如嘉士伯从2022 年开始与美团合作，营销活动主题从“夜间喝冰啤酒”，到今年球赛季主打“夜间看球喝嘉士伯”，不断发力夜间场景，品牌销量也在持续增长、包括零食饼干的下午茶场景、巧克力花束的礼赠场景、空包旅行的出行场景等，都借力美团闪购的30 分钟送达的即时配送优势，成为品牌可挖掘的消费场景。

　　场景扩张是创造增量，而非博弈存量。对于品牌甚至品类来说，可以从存量博弈中解脱，共同创造场景增量。

　　快消真增长：场景扩张

　　站在品牌视角，“真增长”只有两个来源：一是产品创新，二是场景扩张。真增长本质上是找增量，产品创新迭代也是为了找新需求，扩展新人群，让总体大盘得到增长。消费场景扩张是更偏向营销侧的策略，通过洞察消费习惯，发掘识别还没有被放大的消费场景和消费组合，然后在场景心智与消费习惯上进行巩固，成为可以产生规模销售的新场景。最后总结两点：一是观念，即大力做场景扩张；二是方法，即找到真增长的新范式。

　　这篇文章中笔者所提及的场景扩张，一方面是指在日常生活场景中的细化和深耕，不论是下午茶，还是家庭陪伴、周末补货，都是我们日常生活中的场景；另一方面是指新场景的挖掘，比如夜宵解馋、异地出行等场景下，消费者的需求一直都存在，现在即时零售网络建设逐渐完备，美团能联合线下门店提供30 分钟送达的服务，消费者的需求可以被满足，这些场景才得以成立，变成了新的机会场景。

　　美团闪购梳理总结出的16 种场景模型，涵盖了绝大部分的日常消费场景，所有快消品牌都能对号入座几个固定场景，但没有品牌能占据所有的场景。站在品牌角度，那些日常生活中未被洞察到的场景可能就是品牌的新场景，比如美团闪购洞察到人们在异地旅行时买调味品的频次在增加，因为人们开始在民宿里烹饪做饭，这对于调味品牌来说就是新场景。

　　不论是对于品牌市场部来说，还是对于营销传播机构来说，营销趋势都是“在生意发生的地方做营销”，而美团闪购作为快消品牌最重要的线上渠道之一，也应该成为场景营销场。在方法路径上，不是无中生有，而是应需而生。首先通过美团闪购的大数据洞察、发掘产品的机会场景，当看到某个需求正在增长时，平台联合品牌快速将需求放大，让更多人看见、消费。

　　在场景心智层面，联合抖音、小红书等内容平台进行场景种草，比如秋天的第一杯奶茶，或者零食巧克力花束等，这些本身带有社交属性的消费。同时在美团闪购生态内推动场景产生规模化销售，产生新需求下的真增长。

　　最后站在快消品牌市场部的视角，当背负增长KPI（关键绩效指标）时，不要只会打折促销，打折的逻辑是以透支换取增长，是不可持续的。真增长的两种路径，其中产品创新对于市场部来说有点难以推动，但场景扩张则是可行的方式。洞察新的机会场景，建立新的场景心智，创造新需求，获得新增量，得到真正有长效价值的真增长。（本文来自微信公众号杨不坏 ，ID：yangbuhuai01）

　　编辑：朱 珠 丨 微信：zn17836965281