再谈重新分配广告费

　　文丨杨朝伟

　　今年广告行业感受到了巨大的压力，因为甲方的预算越来越少，甚至是断崖式下跌。但从整体大盘来看，互联网广告仍有7000 多亿元的规模。

　　那么真相就出现了——整体广告预算并没有缩减，但不再流向乙方。

　　前段时间我想到两个问题：现在的品牌方市场预算中，以销售为目的的泛效果类广告预算占比多少？品牌广告预算又占比多少？

　　在小范围调查中我得到的反馈是，品牌广告预算所剩无几，绝大部分的预算给到了销售导向的营销。

　　6 年前，我写过一篇文章《重新分配广告费》，彼时还是社会化媒体与碎片化传播环境。6 年后，整体营销生态发生巨变，抖音、快手、小红书迅速崛起，B站（哔哩哔哩）爆发式增长为日活跃用户过亿的头部平台，拼多多成为新的电商搅局者，直播带货成为规模化渠道，种草成为新的营销术语，品效合一成为共识。

　　传播环境发生变化，营销策略也要迭代，站在当下理解营销，应当如何重新分配广告费？今天我们再来谈谈这个问题，希望对大家有所启发。

　　新基建：重塑营销版图

　　谈大众传播，要先从基础设施谈起。传播环境决定了内容形态及与消费者的互动方式。

　　先来梳理一下传播环境的三个发展阶段。每个发展阶段都会孕育出新的营销策略，我们需要从历史逻辑中寻得品牌策略的更替。

　　第一阶段，前互联网时代，以电视、杂志、报纸为主体的中心化传播环境。

　　无须多言，这一阶段是传统广告漫长的黄金时代。传统广告只有两种内容和形式：一是15 秒之内的视频TVC（商业电视广告），投放于电视；二是平面KV（主视觉海报），投放于报纸、杂志。传统广告的特点是内容简洁、高度提炼、信息集中，中心化媒介，高效触达。

　　第二阶段，社交媒体崛起，碎片化传播流行开来，“双微”时代开启。

　　2011 年左右，社会化营销真正开始，微博成为舆论中心，品牌公众号崛起，“双微”营销成为“当红炸子鸡”。其中，追热点式运营成为趋势，几乎所有大品牌都将微博和微信以月费形式打包给社会化媒体传播公司进行运营，月费从三五万元到20 万元不等。这一阶段，新的营销策略——社交传播策略开始出现，但品效合一仍然存在争议。

　　第三阶段，以抖音、快手、小红书为代表的新兴平台崛起，直播带货弥合了内容与商业流量的鸿沟，营销策略再次发生转变。

　　过去20 年，中文互联网流量泾渭分明地分为两种：一种是以腾讯为代表的社交内容流量，另一种是以阿里为代表的电商流量。两者多次尝试向对方领地拓展，但均以失败告终。

　　然而，抖音“直播带货”这一形态，迅速完成了规模化电商成交，这意味着在社交内容生态中孵化出了电商生态，弥合了社交与电商20 年互不融合的巨大鸿沟。对品牌方来说，这是利好，它们可以在同一个平台内完成传播与卖货；对消费者来说，这或许也是利好，他们不必在A 平台被种草，再去B 平台购买，而是可以即刻精准下单。

　　在新环境下，品效合一已是必然。所有营销项目都以销售为导向，品牌广告最终也要指向销售。当达人创作的品牌内容、明星推出的品牌种草、顶流直播间的直播带货成为主流，品牌广告逐步被边缘化。

　　现在品牌方会觉得，先把产品卖出去再说，长期价值的实现要靠产品力，而不是喊口号。

　　同时我们看到，品牌广告若非好到极致者可自然刷屏，其余最终都会变成无效广告。在与达人创作的品牌内容相比之下，品牌广告如果不够好看，我们可以直接划走。那些平庸的品牌广告，已无人驻足观看。

　　品牌方已然意识到这一点，以往每年都会推出很多品牌升级、品牌年轻化的项目，去年到今年几乎没有；以往做大促前要先做一轮品牌营销，再顺势做大促，如今大促则是静悄悄地卖货。

　　从客观数据来看，互联网广告规模没有减小，如果甲方不再做品牌广告了，那广告费去了哪里？

　　新方法：泛效果类广告形成闭环

　　先说结论，绝大部分广告费变成了以销售为目标的投放，包括品牌内容、达人种草、探店体验、直播间卖货等，最终都流向销售——我称之为“泛效果类广告”。

　　以前，我们在谈论效果与销售时，涉及的是电商与增长部门，品牌与广告则是市场营销部门在做。

　　现在，我们在谈论效果与销售时，说的都是直播带货、达人种草等，本质上是在谈论内容营销，而且是高质量品牌内容营销。

　　比如一场高质量发布会，可以将产品卖爆；比如一个极具创意的达人创作内容，可以直接产生数百万元金额的带货；比如一个直击痛点的直播切片，可以长期助力销售……这些很可能是好内容，且能卖货，其中也可以有价值观表达。

　　我们将所有指向成交的广告称为“泛效果类广告”——一切以效果为核心，不能卖货的广告不做，不能卖货的达人不投，不能卖货的平台不分配预算。不管我们如何愤慨，这正在成为广告费的主要流向。基于此，我梳理出泛效果类广告的三点价值：

　　第一，它是针对个体的精准闭环。

　　以前我们谈的是圈层传播，现在在算法的加持下，传播直接细化到个体。

　　一个用户从知道产品到对产品感兴趣，再到被种草，最终到下单购买，大数据对其中的每一步都以相应的动作行为来识别，然后匹配不同的内容来驱动用户进行下一步。

　　看到开屏广告→刷到达人信息流内容→被种草→领到直播间优惠券→下单购买。在同一个平台，一个用户从看见品牌广告到最终下单购买，可能只需要一个小时。而且，算法数据化，全程可监测。

　　而在过去，品牌方要线上线下整合营销，寻求多个触点与不同内容，用户则要横跨多个平台，最终效果也难以监测。

　　第二，它是品牌表达的内化。

　　以前我谈到的观点是“新品即品牌”，将品牌价值观内化到产品中去。

　　像lululemon、特斯拉、Apple 这些极具识别度的品牌，其价值观都在产品中体现，以产品表达品牌价值观。

　　比如品牌提出“重新设计基本款”，其价值观就是产品化的。品牌方可以拍个TVC，也可以让知名主播在直播间对着数百万消费者喊出“重新设计基本款”的口号，这些都是在表达品牌价值观。

　　在传统广告逻辑中，很多品牌虽然价值观很酷，但产品很平庸，“言行不一致”。如今，当品牌价值观必须内化到产品中时，就倒逼了品牌价值观与产品品质的一以贯之。所以我认为，品牌价值观表达仍然十分必要，仍然可以内化到产品中，以此塑造品牌。

　　第三，它以内容为起点，以卖货为终点。

　　最后一个问题，品牌广告还需要做吗？我认为还是需要做的，但要升级为品牌内容。

　　泛效果类广告虽然最终指向卖货，但起点仍然是内容。品牌内容可以为消费者造梦，使其对品牌产生兴趣——用品牌内容吸引消费者，然后种草，再之后才能实现销售。

　　很多快消品品牌开始放弃品牌内容，专注于转化成交，我认为这是不对的。没有品牌力的加持，效果流量会越来越贵，直至枯竭。

　　品牌作为长线，持续为销售赋能。只有做好品牌，才能实现长期持续赢利。因此，品牌方首先是要持续投入品牌内容，其次是要做真诚利他的产品。

　　销售作为短线，持续获得用户体验。消费者只有体验过产品，才算真正与品牌进行互动。广告做得再好，没有真实消费体验，不足以谈做好品牌。

　　所以我认为，不管在什么传播环境下，品牌都是最牢固的“护城河”。

　　新理解：两点总结和一个展望

　　在泛效果类广告的闭环逻辑下，我们应该如何理解品牌以及品牌广告？最后做两点总结和一个展望。

　　第一点总结是对品牌方而言，卖货很重要，品牌也很重要。

　　很多品牌在内容端只做卖点种草，不做品牌内容，即便签明星也是直接卖货。进入更多的直播间，进行更多的效果投流，其后果是流量越买越贵，只顾及短线，守不住长线。

　　第二点总结是对广告人而言，品牌很重要，品牌广告不一定很重要。

　　TVC 等传统广告是电视媒体时代的产物，放在新兴社交平台上是不合时宜的。广告人要在新传播环境中走出传统广告的舒适区，重新定位，帮助品牌做好品牌，但不局限于做品牌广告。

　　一个展望是，在新传播环境中，探索做品牌的新方法。

　　如今，品牌方将广告费越来越多地向泛效果类广告倾斜，同时减少品牌预算，广告费被重新分配。在接受泛效果类广告成为主流这一真相之后，营销人要思考的是：在这一闭环中，应该如何做好品牌？

　　对此，我提出两点建议：一是泛效果类广告品牌化。品牌仍然要为消费者造梦，并以此为切入点推进下一步的种草。二是品牌观念产品化。品牌要将品牌价值观与品牌态度内化到产品中，一以贯之。

　　希望大家都能在新营销版图中，找到自己的位置。（作者：杨朝伟，品牌策略专家，微信公众号“杨不坏”创始人）

　　编辑：赵晓娜 丨 微信：SunnyNana2012

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