失速李宁，求稳难安

　　文丨江 蓠

　　轰轰烈烈的巴黎奥运会已落下帷幕，在万众瞩目中，运动健儿纷纷回到祖国，赞助奥运赛事的品牌也开始关起门来盘算得失。

　　对于李宁来说，此次赞助奥运赛事带来的却是反向宣传效果：李宁公司的比赛服——“龙服”，其吸汗性能受到观众质疑。

　　针对质疑，李宁方回应称，中国乒乓球队教练与运动员对其提供的比赛服表示认可，目前未收到任何关于产品质量问题的反馈。

　　但许多网友对此回应并不买账，社交平台上对其质量问题的吐槽甚嚣尘上。加之近期李宁公司财报显示其业绩表现并不理想，这些似乎都在昭示着曾经的“国产运动一哥”已跌下神坛。

　　国潮优势不再

　　2024 年被称为体育大年，各运动品牌纷纷实现增速发展，在上半年交出了亮眼的成绩单。

　　然而，相较于安踏、特步、361°等品牌喜人的营收成绩，李宁明显掉了队：其2024 年中期业绩报告显示，公司上半年收入微增2.3% 至143.45 亿元；公司权益持有人应占溢利则同比下滑7.98%至19.52亿元，延续去年以来的下跌趋势。

　　除了这份增收不增利的成绩单，李宁的增长乏力情况在二级市场表现上也早见端倪。事实上，这与国潮风热度下降不无关系。

　　“时来天地皆同力”，自2018 年以“悟道”为主题亮相纽约时装周，李宁因赶上国潮风口而迎来第二增长周期。有国潮红利加持，李宁的营收在2018 年突破百亿元，在2021 年达到225.72 亿元。彼时，“中国李宁”国潮运动装系列营收占其总营收的52.4%，比鞋类多出10 个百分点。

　　2022 年，李宁秋冬新品秀“神工天物”中的几款新品因设计造型、服饰颜色等存在争议而遭全网抵制，加之随着消费降级，消费者渐趋理性，不愿再为国潮溢价买单，李宁靠国潮搭建起的差异化优势不再。

　　“运去英雄不自由”，叠加疫情影响、自身高端化战略受阻等因素，李宁的业绩表现风光不再。2022年，李宁的毛利下降4.6%，国潮运动时尚品类占比下降至41.5%。

　　2024 年上半年，相较2023 年同期，李宁鞋类收入为78.44 亿元，增长4.4%，在总收入中的占比从53.6%上升至54.7%；但服装业务收入为53.75亿元，下滑4.7%，约占总收入的37.5%。

　　高端化进退失据

　　作为根植国内的运动品牌，在创始人的明星辐射效应下，李宁品牌在创立之初便拥有广泛的群众基础，“一切皆有可能”的广告语几乎家喻户晓。但彼时，李宁受欢迎的原因离不开其品牌定位——平价。

　　2000年前后，李宁开始尝试树立高端的品牌形象，并推出了一系列高端产品，但效果并不显著。消费者对于公司品牌调性的刻板印象使其并不愿意为涨价后的李宁买单。

　　因赶上国潮风口而迎来第二增长周期后，李宁的品牌形象得到大幅提升。在此背景下，李宁的高端化之路似乎顺了一些：2018 年悟道系列鞋子出圈后，原价899 元的悟道2ace 甚至因为缺货一度被炒到1500—2000 元，超过耐克和阿迪达斯部分鞋品。尝到甜头的李宁在高端化道路上继续狂奔，先后创立中国李宁、LNG、Way of Wade（韦德之道）、LI-NING1990，对标高端市场消费者。

　　李宁“超轻15”在2018 年卖499 元，2023 年推出的“超轻20”价格涨至599 元，2024 年力推的“超轻21”上新价也是599 元。在李宁京东官方旗舰店，一款李宁飞电4 跑步鞋价格为2069 元，绝影3 跑鞋价格也高达1529 元。

　　而随着国潮退潮和消费降级，冷静下来的年轻人不愿再为高品牌溢价买单。不少人称，李宁变潮了，也变贵了。

　　与此同时，李宁通过国潮而形成的差异化优势也正在被友商打破。近年，“运动用品+ 国潮”的搭配屡见不鲜，安踏在服饰上加入安踏中国印、水墨山水等中国元素，361°以汉服、杭罗等为灵感推出篮球鞋新配色，特步也推出了“山海系列”等。Z 世代的选择余地越来越大。

　　产品驱动力不理想，使得李宁存货周转期变长，毛利率也持续下滑。为促进消费，李宁无奈加大在线渠道和零售终端的折扣力度。在重大节假日，李宁不定期打出“折上4 折”“不止3 折”等折扣。但一面新品涨价、一面大打折扣的割裂感使得消费者对其品牌定位更加模糊，品牌忠诚度一再下降，李宁颇有些进退失据。

　　面对业绩增长乏力，李宁选择进行渠道调整。财报显示，截至2024 年6 月30 日，李宁的销售点数量为7677 家，上半年净增加9 家。其中，直营销售门店1495 家，上半年净减少3 家；经销商门店4744 家，上半年仅净增加2 家。

　　在下沉市场，李宁的市场份额正在被361°、特步瓜分。截至2024 年6 月30 日，361°在中国内地共有5740 家门店，超七成位于三线及三线以下城市。尽管公司上半年51.4 亿元的营收和7.9 亿元的利润与李宁相比仍有不小差距，但361° 19.2% 的营收增长和12.2% 的利润增长不容小觑。

　　求稳更需求增、求变

　　曾在国潮上尝到甜头的李宁，选择了紧跟时尚的品牌调性。2024 年7 月，李宁在上海正式推出“剏”设计师平台，与设计师合作，以中国李宁现有产品系列为基础，从运动视角出发用设计来表达对中国文化的理解。李宁确实越来越潮了。但作为运动品牌，时尚从来都不能成为产品核心“护城河”。

　　2024 年上半年，李宁的研发费用同比增长7.2%至3.16 亿元，占比提升至2.2%。在5 月举办的科技大会上，李宁首次发布了三大创新成果——“绝影3”跑鞋、顶级竞速跑鞋“龙雀”、防暴雨双透纳米科技。

　　李宁试图兼顾时尚与专业，但零售流水数据显示，这一策略短时间内并不能成为公司新的业绩增长点。2024 年上半年，公司整体零售流水( 包括线上及线下) 录得低单位数下降；新品线下零售流水更是录得中单位数下降。第二季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得低单位数下降，创下了公司近2 年最差季度表现。

　　李宁执行董事兼联席行政总裁钱炜在业绩说明会上表示，2024 年李宁不以规模增长为主要目标，稳健经营、控制风险是一整年经营的基调。而在求稳的同时，李宁财报中指出，公司将积极探索破局，切入体育消费新赛道，挖掘女子、户外和青少年市场的巨大潜力。

　　事实上，李宁所期待的体育消费新赛道早已是一片红海。特步国际此前已推出主攻女性服装市场的“半糖”女子系列，匹克、鸿星尔克均设有女子专区以满足女性消费者的不同需求；安踏旗下户外品牌始祖鸟也早已成为高端户外装备细分领域的核心品牌。

　　有关机构称，2023年下半年至今，李宁的零售流水、零售折扣、渠道库存和利润率都面临一定压力。基于公司2024年上半年远弱于同业的零售流水表现，李宁在消费者心中的品牌力相较同业仍然会有减弱的可能。

　　在时尚、专业、高端化等策略效果均不够明显的现阶段，求稳固然是李宁当下最明智的选择。然而，想要从国内外品牌激烈的竞争中获取更多话语权，李宁还需要探索新的增长极，找到符合自身定位的应许之地。（本文来自微信公众号新熵）

　　编辑：赵晓娜 丨 微信：SunnyNana2012