劲酒的升级式看透和梅见的迭代式说破

　　文丨牛恩坤

　　劲酒曾经一度创造了营收百亿元的辉煌业绩，然而最近几年，劲酒处于不温不火的销售状态，有点像前几年遇到问题的李宁服装，既没有留住老用户，又没有抓住新用户，陷入尴尬的困局中。本文来梳理一下劲酒过去成功的逻辑。

　　劲酒是怎么成功的，后来为何遭遇尴尬

　　最初的劲酒试图从功能突破，当时的传播诉求为：常饮劲酒，精神抖擞。入市之后，一直未见太大起色。后来劲酒传播诉求改为：劲酒虽好，可不要贪杯哦！一度打开了市场局面。

　　复盘一下当时的背景就会明白，白酒正处于疯狂的增量时代，消费者以量取胜，当时酒桌上非常流行三句话：酒量看能量，酒风看作风，酒品看人品。用酒量来表达自己的豪爽和真性情，用喝酒来表达对上级领导的忠诚让很多参加酒局的人苦不堪言。当时有一批消费者，酒量有限，又不愿意被排除在酒局之外，也就是不想喝白酒或者过量饮酒时，劲酒恰逢其时出现了，说出了这类消费者的心声，为他们在参加酒局时解了围，解决了他们的痛点。

　　白酒黄金十年之后，消费者从以量取胜开始转向适量饮酒，也就是少喝点、喝好点。劲酒销量反倒开始下滑，此时，从白酒黄金十年开始向酱酒时代过渡。

　　劲酒遇到了两大难题：一是年轻消费者认为劲酒太传统，原来的消费者被适量饮酒的酱酒平替。劲酒处于“新不喜欢老不再爱”的尴尬局面：既没有与时俱进拥抱年轻人，又没有围绕老用户迭代升级。老用户被酱酒平替，酱酒一度占领了舆论制高点，很多人认为喝酱酒更健康。二是当时的保健酒产品也被贴上了各种负面标签，不是被吹嘘成补药，就是成为下贱饮料。还经常被周围的人调侃：喝保健酒，是身体不行了，出问题了，老了，社交喝没面子。

　　劲酒的机会在哪里

　　劲酒过去的成功是在白酒过量饮酒的黄金时代，抓住了不愿意过量饮酒的群体，通过对立白酒，取得了成功。

　　劲酒目前的问题是既没有留住原来的老用户，也没有创造出新的生活方式。劲酒怎么做才有未来，我整理几个观点，希望能够提供一些参考性建议。

　　1. 从趋势上：借助大健康时代大势，创造引领未来的生活方式。

　　2. 创造共同经历：与身边的人一起创造“我们”的故事。体验之旅就是如此，围绕真实生活，人们喝酒往往是聚饮。“三五好友，一人买单，全员意见”，多人就是重度参与者。

　　3.营造情感共鸣氛围：通过渲染氛围，描绘场景，设置节奏感等手法，营造、制造口碑，让消费者通过享受情感体验，来认知产品价值，进而愿意分享出去。主要形式有：一套玩法（剧本）、发动渠道和用户编辑非同寻常的故事情节“夜游劲酒”、让用户挑战自己，重新解读“劲”的意义。

　　4. 表达情绪：象征物、隐喻、暗示。江小白的小聚小饮经常发生在年轻男女之间，表达瓶就是象征物，内容起到了暗示，说出男生自己无法用语言的表达。那么劲酒如何表达出老用户的新情绪？

　　5. 探索真需求：为何使用？跟谁使用？有何动机？老用户的角色、情境、意义。

　　根据需求洞察——人到中年，不要让应酬成为负担，简约应酬，喝杯劲酒。

　　聚饮时刻——亲友之间，没必要为社交喝过量，保护别人，健康自己。

　　共同体验——与得劲的人，在得劲的地方，喝得劲的酒，就是最好的养生。

　　借酒表达——原来一直不明白“一个人不喝酒”这句话，现在成熟了，一个人要喝点酒，为明天的生活加把劲。

　　梅见为什么能快速成功

　　接下来梳理一下梅见的市场表现。

　　梅见是江小白为拥抱年轻人无意之中跑出来的一个新品类，江小白开始重点培育的新品类是蓑衣米酒，在重庆等地投入了相当的人力、物力和精力，但是市场表现不尽如人意。而当时并不被看好的梅见酒，一上市就涌现出了很强的静销力（这里可以理解为自点率）。直到入市2 年后的2021 年，梅见酒才入公司法眼，开始重点培育和全国布局，在成都和重庆等10多个省会城市，其飞速增长的市场表现，超出了公司的预期。梅见销售额很快超过10亿元，成为近年来唯一跑出来的果酒品类。

　　2020 年前后，“00 后”开始走向社会，整顿酒类市场，宣示酒权，向饭局要喝酒的自由，要喝属于自己心中的酒。梅见的风格调性和消费场景，恰好与“00后”女性和经常出入的场景相吻合。真正推动梅见的源点人群是女生，后来到男女共饮场景，之后扩展到“90 后”女性，甚至有些“80 后”小姐姐，为了显示自己依然年轻，在社交场合，用梅见来标榜年轻的心态。梅见迎合了“90 后”“00 后”的酒类消费需求，成为年轻人青睐的果酒品类。

　　但梅见还缺一把火。

　　梅见虽然在Z 世代圈层取得了认可，但是在他们的社交场景中密度依然不够，只在部分城市流行，还没有真正成为全国化品牌。依我之见，梅见在当下这个好时机，应该大胆帮年轻人“说破”，这一逻辑跟抱抱果基本类似。抱抱果的火爆就是从枣夹核桃转身为“撩妹神器”的。男女谈恋爱，不知道什么时候应该拥抱？只要女生递给男生一个抱抱果时，暗示就可以拥抱了，抱抱果寓意为抱抱我。梅见应该从“好久没见”的诉求，升级为“做个暖男，喝杯梅见”，从功能诉求转为情景表达，既能替女生表达出难以启齿的心声，又能给男生贴上暖男的社交标签，从女生的主流消费升级为男女共饮的社交场景，让梅见成为年轻情侣的社交标配。

　　劲酒和梅见过去的成功逻辑

　　劲酒正是在白酒一喝就过量的时代，看透了“不想喝大酒，又想适量饮酒”群体的隐性需求，帮消费者说破了。

　　梅见的出现先是看透了“00 后”女生无法直接表达出来的真需求，从而看透了年轻人不愿喝白酒，追求喝酒自由的生活态度。

　　但二者都面临在当下看透与说破的升级问题。劲酒要从“酱酒红利消失之后”，制造新趋势，引领新的生活方式。注入年轻化元素，盯住注重健康饮酒的升级群体。

　　梅见要从女生到情侣标配，然后场景溢出，制造更大的流行，重新定义果酒市场，把年轻宽泛化表达。

　　劲酒的升级式看透和梅见的迭代式说破升级式看透，就是寻找成功历史的轨迹，与时俱进，把保健酒迭代式的需求挖出来，进行新一轮的升级式说服。

　　“想温暖有趣的灵魂‘还真得有股劲’”，让引发情绪的共识，成为口口相传的金句。

　　升级式看透，就是不断细分新机会，及时抓住，翻新老品类的红利，进行深层次的升级式看透。迭代式说破，就是洞察到叠加的机会，迅速抓住，把女性潜在的需求说出来，同时升级为男女社交的解决方案。

　　劲酒“给生活加把劲”，只是一句传播语，无法击穿用户内心无法说破的表达。“好酒梅见”只是一个功能诉求，也没有把Z 世代的情绪价值及情感陪伴的升级式需求传播出来。

　　升级式看透和迭代式说破如果能交替组合使用，就不失为一套好策略。（作者：牛恩坤，圈层深分体系创始人，亮剑咨询董事长）

　　编辑：西 木 丨 微信：15038175717