让年轻人上头的丑东西，究竟为哪般

　　文丨花花小萌主

　　美丽的事物千篇一律，丑萌的趣味万里挑一。奥运会期间，借着全红婵的光，树脂小乌龟、丑鱼拖鞋等陆续出圈，小乌龟让商家订单暴增上百倍，10 天的销售额达到大几百万元，丑鱼拖鞋销量周环比飙升近14 倍。近日，某视频平台上不少销售丑穿戴甲的直播间也火了，这些穿戴甲凭借粗糙丑陋的外观吸引了大批网友，有的店铺每次直播都能吸引数千甚至上万名观众。连主播都说“我们这里的穿戴甲包手工制作的，机器做不出这么丑的”，还一直说“恭喜”，“恭喜这些丑东西终于卖出去了”……哪怕在直播销售均价不超过10 元的情况下，场均销售额仍能达到2500 元以上，近一个月的销售额在5 万到7.5 万元左右。

　　丑东西似乎正在成为新的流量密码，也在成为新的赛道。今年互联网上，出现过哪些风靡的丑东西？它们是怎么让年轻人一步步上头的？

　　那些曾经风靡网络的丑东西

　　什么是丑东西？丑东西并非传统意义上的美学贬义词，它更多的是在一种网络语境下的自嘲与反讽，指的是那些设计独特、风格迥异，甚至初看之下略显笨拙或不合常规的产品或现象。这些丑东西往往打破了传统审美的束缚，以一种近乎荒诞的姿态出现在公众视野中，却意外地引发了年轻人的共鸣与喜爱。

　　丑东西的颜值千奇百怪，丑东西的爆红千姿百态。2024年8 月，“文创经济爆火博物馆7 天补货5 次”成为热门话题。其中，甘肃省博物馆文创产品“马踏飞燕”玩偶尤为出圈。一匹肥头绿马踩在小鸡头顶上，一周时间就让甘肃省博物馆淘宝旗舰店成交量大涨343%，一周断货5 次。网友评价说：“这哪里是马踏飞燕，这是驴踩肥鸡啊！”还有评论表示：“被丑到了，想要！”2024 年7 月，暑期档很红的电影《抓娃娃》中，马丽饰演的角色头上那条挂着钥匙的头绳引起很多人的好奇，一扒才知道，这是巴黎世家的钥匙皮筋，是售价4000 元的时尚单品。很多网友觉得，时尚终究是我们看不懂的样子。2024 年5 月，“黏土滤镜”在社交平台刷屏，在某视频平台上，“黏土世界的另一个我”话题播放量达到3.8 亿次。在小红书平台上，“黏土滤镜”话题的浏览量更是高达1917 万次。当时媒体最普遍的定义，就是称之为“又丑又上头”。

　　与之类似的丑东西还有许多，很多人疑惑，为何这些丑东西成了年轻人的心头好？为何越丑的东西越受人喜欢？

　　丑东西为什么让年轻人上头

　　《脱口秀大会第四季》决赛中，何广智向徐志胜发出了灵魂拷问：“吾与城北徐公孰丑？”此语一出，全场爆笑。大家喜欢丑东西，或许就如大家喜欢脱口秀一样，喜欢的是东西背后的情绪价值、社交和自我认同。

　　从猎奇中获得情绪价值

　　美的标准比较统一，丑的表达却丰富多彩，丑东西总是以一种意想不到的形态或者无意为之的生产，成为年轻人好奇的猎物，正如万绿丛中一点红，奇怪的东西总是更能带给人满足和快乐，成为情绪价值的正向体现。网友们是这么说的：@ 王菇凉：收集这些丑东西能让我从高强度的工作中抽离出来，或许不能从根本上解决我的问题，但可以博我一笑。@ 生物敷衍我：它们堪称日常生活中的“调味剂”，看到就想笑，能带来实打实的快乐。年轻人喜欢用一种幽默诙谐的方式来疏解压力和烦恼，而丑东西则成了年轻人幽默的载体。

　　贝壳财经发布的《2024 中国青年消费趋势报告》显示，2024 年，情绪成为年轻人的消费需求，除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的满足。调查显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。

　　从空白点创造圈子社交

　　这一届年轻人，除了“班味”，还有一股“独味”。他们既喜欢独特的产品，也喜欢独特的社交，从“i 人e 人”“浓人淡人”“搭子社交”，到“momo 匿名社交”“向上社交”…… 总是会有新的空白点，创造出新的现象级。

　　丑东西的兴起和发展主要是在互联网和社交媒体普及之后，豆瓣上有个“丑东西保护协会”小组，创建于2019年，组内有近25万名成员互相分享丑东西。从2020年淘宝发起第一届丑东西大赛开始，秉持着“丑东西也有人爱，难看的商品也有春天”的原则，每年为网友评选出一众“辣眼睛”的丑东西，被数百万网友催更。

　　丑东西以其独特的趣味性和话题性，成为年轻人之间交流的新宠。在他们看来，小众的社交圈子，代表着个性、品位和自由。丑东西不仅是一种独特的社交货币，让人们在欢笑中拉近彼此的距离，更能刺激年轻人的分享欲和消费欲。

　　“丑小鸭不都是白天鹅”的自我认同

　　小的时候，人人都期盼着像丑小鸭一样，长成白天鹅飞向天际，长大后才懂得，一只白天鹅背后有无数只蝶变失败的丑小鸭。当越来越多的年轻人喜欢丑东西时，其实是越来越多的年轻人开始爱自己。如豆瓣“丑东西保护协会”所说：“美丽的事物大家都喜欢，但别忘了丑东西也想要有人爱。请让我们从爱自己开始，发现这个世界。”对丑东西的热衷，在某种程度上是一种自我认同，从这种认同感中巩固自信与自尊。同时又不会一味地屈从于社会与他人的舆论，承认自己很平凡、不完美、不好看，但这样的自己依然值得很多人喜欢。

　　欧文·戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈现》中提出了一个“拟剧理论”，他从戏剧表演的角度探讨了人们在日常生活中的互动，我们每个人都会进行自我印象管理（人设），在台前我们扮演着媒介自我，在台后则是真实的自我。丑东西就是年轻人在展示真实的自我。正如网友@ 卤蛋所说：“我们是在用一种幽默的方式表达内心的真实想法。”

　　丑东西爆红背后藏着哪些消费趋势

　　情绪价值、圈子社交、自我认同，是丑东西让年轻人上头的原因。国家统计局2018 年数据显示，中国大陆在1995 年至2009 年出生的人口总数约为2.6亿。据各方面的大数据预测，Z 世代占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已占40%。到2035年，Z 世代整体消费规模将增长4 倍至16 万亿元，可以说是未来消费市场增长的核心要素。所以，抓住了年轻人的心头好，就抓住了消费密码。但年轻人的爱好总是在变化，丑东西爆红的背后藏着哪些消费趋势呢？

　　为“发疯”的荒诞营销买单

　　其实喜欢丑东西和喜欢脱口秀的本质是一样的，不仅仅是因为各式各样的意外、破绽、瑕疵所带来的强烈新鲜感与话题性，而且还有一种荒诞又真实的治愈力量，这也是目前年轻人非常热衷的一种情绪价值。所谓荒诞营销学，简单来说，首先就是是否能够满足用户的一种心态，即用户心里非常渴望的东西，但在现实生活中，却要表现出另外一种“愤懑”。其次要通过这样一种奇妙的心态，塑造一个多层次的舆论场，引发多个观点的讨论争锋。最后一个要素则是，这个行为是否真正与我相关，能否产生设身处地的获得感或失去感。

　　年轻人其实并不是在追求丑，而是通过对丑东西的喜爱，来满足自己对美的追求。就像脱口秀，受大众喜欢的往往是那种看似玩笑，实则现实主义的段子。荒诞营销，用更接地气、更人性化的方法，与消费者建立起了新的连接与共鸣，引起消费者的自我认同。

　　为审美“陌生化”发展付费

　　我们常说，内容要创新，产品要创新，当美的产品肆无忌惮时，丑的东西就迎来了机会。小众赛道，是一种审美的陌生化发展。“陌生化”原本是一个著名的文学理论，它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突，正是这种对立和冲突造成了陌生化表象，给人以感官的刺激或情感的震动。表现在市场上，就是消费者对外界的刺激有“趋新”“好奇”的特点，而那些“完全确实的情境（无新奇、无惊奇、无挑战）是极少引起或维持兴趣的”。丑东西的流行，是审美陌生化在现代广告和产品营销中的广泛应用，除了丑东西，还有“巨物”“高龄”“无实物（爱因斯坦的脑子）”等陌生形象，让消费者转换视角，从视觉疲劳中解脱出来。

　　丑东西成为年轻人的心头好，其中蕴含着复杂的社会心理、文化变迁及消费观念的转变。从社会心理角度讲，是寻求自我认同与归属感，是一种反叛与自我表达，是一种情感寄托与治愈；从文化变迁角度讲，丑东西是审美多元化的必然产物，信息爆炸与审美疲劳、消费升级与个性化需求，都在促使丑东西走红；从消费观念角度讲，现在的年轻人是情感驱动的消费决策，有强烈的社交属性与分享欲望。

　　这股由丑东西掀起的社交潮流和市场格局，是否能不断通过产业链扩张和产品线丰富，巩固存量市场同时进一步寻求增长，就看其能否在荒诞中“发疯”，在发展中“陌生”。（本文来自微信公众号鸟哥笔记）

　　编辑：朱 珠 丨 微信：zn17836965281