养元青崛起背后：内容驱动品牌增长

　　文丨黄晓军

　　营销的全部就是消费者沟通

　　一谈到增长，很多人会想到市场、渠道、销售，而内容、品牌等字眼一看就是纯花钱的。外界判断或许正是如此，所以轻户外品牌蕉下才会裁撤品牌部，甚至将市场部并入销售部。但实际上，内容同样是品牌增长的驱动力。

　　商业发展至今大概经历了三个阶段：产品竞争—销售竞争—营销竞争。比如卖豆腐，武大郎豆腐与张大娘豆腐之间，人们多去张大娘家，因为武大郎专业卖炊饼，豆腐不好吃，这就是靠产品说话的竞争时代。张大娘女儿接班后，每天在档口现场制作豆腐，结果生意直接翻了几番。这其实向消费者展示了一个“独特的销售主张”，进入销售竞争时代。到如今，一块豆腐如何精选原料、如何助农、如何健康、如何包装、如何组建一个吃豆腐俱乐部……更多维度的东西出现了，品牌开始以更细分的解决方案进入营销竞争时代。

　　但纵观三个时代的变迁，唯一不变的就是内容，内容更多元丰富。内容沉淀所积蓄的势能，驱动着品牌生长。“整合营销传播之父”唐·舒尔茨说过，品牌营销的全部就是消费者沟通。而我们知道，消费者沟通的全部就是内容。

　　据统计，10 年前我国广告投放企业 Top 榜中，日化行业的宝洁、欧莱雅和联合利华三大集团始终稳居前三。它们做品牌营销的全部，就是消费者沟通。以宝洁为首的外资品牌，内容传播逻辑是HBG（品牌大渗透），用营销大渗透让消费者想得起，用渠道大渗透让用户买得到。这种高举高打的玩法，大量的国货品牌单从资金层面就跟不上，以致于在过去很长的一段时间内，这个行业都被外资掌控。直到这两年，一个叫养元青的防脱洗发产品做出了各种营销案例，让我看到了国货品牌的机会。

　　内容孤岛化背后的国货品牌机会

　　养元青是云南白药旗下防脱品牌。2022 年“双11”，养元青成功超越霸王，登顶天猫国货防脱赛道第一。2023 年，养元青不仅再次拿下天猫“双11”国货防脱第一，还登顶抖音商城防脱洗发乳爆款榜和拼多多滋养防脱洗发水畅销榜。在这样的成绩背后，人们最先看到的其实是营销。魔性洗脑的广告宣传、凤凰传奇代言、捆绑《脱口秀大会》、微博上玩“土”槽大会，一度被网友称为“洗护界的椰树”。有人总结，养元青的这些内容抓住了小镇青年，这是中国市场极具潜力的一个消费群体。难道宝洁没有看到小镇青年的钱包吗？在大消费赛道，但凡长眼睛的品牌都会去争取这部分人。

　　养元青真正的内容密码是反HBG。HBG 大渗透品牌增长理论其实适用于一个中心化的大媒介环境，它面向的是大众人群。但当下，内容呈现孤岛化状态，媒介与媒介之间的用户并非一个兴趣圈层，难以用一种语言翻译品牌价值。换句话说，以前一句“去屑，只选海飞丝”，可以放在任何地方。而现在，用抖音的内容去小红书传播，用B 站（哔哩哔哩）的内容去快手传播，显然都没有流量。

　　从2021 年开始，养元青就在根据不同社交媒介输出不同调性的内容。当品牌宣布凤凰传奇代言后，就在快手直播和抖音带动了防脱广场舞。当时的数据显示，养元青在快手的用户互动曝光超过8.8 亿。在抖音上，养元青主打话题挑战赛玩法，主推“发量传奇养元青”话题和防脱燃脂舞抖音大挑战。

　　具体的营销效果，我们暂且不谈。但借助内容孤岛化的现状和用户自己的DSP（数字信号处理技术）、CRM（客户关系管理），去找到不同的圈层，分别精准地触达，养元青为国货品牌提供了一个围绕HBG 做营销的参考。

　　强化品牌最核心的内容素材库

　　内容驱动品牌增长，只不过随着市场的发展，内容更加多元，内容媒介更加复杂。对于品牌人员而言，最可怕的是没有内容素材库。那么，品牌最核心的内容素材库是什么？答案是产品。产品是品牌连接用户的最直接触点，品牌内容的创作也是围绕个性化产品定位、产品包装，以及品牌通过产品希望表达的价值主张……

　　区别于外资，大众对国货的品牌心智还存在不少偏见。这样一来，国货品牌要想在内容孤岛化的节点蹚出来，产品力一定要放在C 位。背靠云南白药的养元青，在三个方面宣扬其产品力：

　　第一是溯源。联合日本多位业内专家成立亚洲头皮健康研究中心，在云南1000 多种洗发古配方中精选12 味天然药用植物组方……

　　第二是背书。拿到“育发类特妆证”和“防脱育发发明专利证书”。据称，作为功效产品的国家批文，国妆特证（特妆证）是最严格的一品一证一号，其成分需要经过国家安全部门检测合格后才能颁发。相关信息服务平台显示，从提交申请到拿到结果（无论是否通过），特证申请需要耗费5—7 个月的时间，而这还不包括人体安全评估和功效评价需要的时间和费用。有业内人士表示，从行业普遍情况来看，该证审批时间大约为3 年。

　　第三是反馈。第三方消费者试用测评中，针对养元青防脱育发液，96.97%的消费者认可脱发数量减少，93.94% 的消费者认可脱发面积减少，90.91% 的消费者认可控油效果。

　　这些产品信息通过合法途径公布于世，虽然没有多少消费者会专门去看，但这是品牌人员的内容素材库，他们最大的价值是将晦涩零散的产品价值总结成一个独特的销售主张，再打散翻译成抖音、快手、B站用户爱听爱看的内容。当所有品牌都在强推渠道做销售时，鲜有老板意识到，好产品卖不动其实是没有做好消费者认知。内容帮品牌在消费终端打通认知壁垒，销售才能推动产品在渠道一层层流通。

　　对于绝大多数国货品牌而言，养元青带来的是希望，而非一条可复制的路径。2010 年，养元青上市。在此之前，其产品还经历了5 年的悉心研制。但为什么养元青2022 年才最终崛起？因为机会是创业路上可遇而不可求的。2021 年，防脱洗发用户增长近七成，整体销量增长81%。若是换一个赛道，比如去屑，养元青还能靠同样的玩法崛起吗？ 2021 年，受新冠疫情影响，日化大行业增速下滑且原材料成本提升，加之产品同质化日益严重，各个品牌都在主动缩减宣传预算。若跟随大盘，养元青在这一年放弃社交化传播，又会怎样？ 2021 年，《环球人物》杂志刊文称，喜欢凤凰传奇终于不再是件羞于启齿的事了；2021 年，QuestMobile 预估中国广告市场迎来第一个万亿级市场，且将“流量粉尘化”搬上台面……

　　种种事件背后，预示着养元青踏错一步都不可能走到今天。我们可以将这些归功于品牌领导人的魄力，去解析品牌背后的组织保障体系建设，抑或一句“运气好”不了了之，商业到最后是科学与玄学的辩证统一。

　　编辑：朱 珠 丨 微信：zn17836965281