消费市场裂变，品牌如何破局生存？

　　文/ 鹤 总

　　以前，消费升级是市场的主旋律。新品牌层出不穷，产品溢价能力节节攀升，消费者愿意为更高的品质、更好的体验买单，但这一切在2025 年戛然而止。

　　数据显示，73%的消费者正在探索新的消费场景，但整体消费支出并未显著增长。人们的钱包并没有变厚，却变得更加精细——原本属于一个品类的预算，被拆分到了多个消费场景。

　　现在，价格战进入白热化。2024 年第三季度快消品均价同比下降5.1%，折扣、促销、满减成为行业标配。65.5% 的消费者表示，低价对购物决策的影响比前一年更重。但令人惊讶的是，22.4% 的消费者对质价比表示不满，他们在一轮轮的打折狂欢后，发现低价换来的更多是失望，而非惊喜。

　　更令人意外的是，消费者购物决策的速度正在加快，但后悔也在同步增加。86% 的消费者在2024 年有过退货经历，冲动消费、被种草后的“买家懊悔”成了主流情绪。

　　这一切究竟意味着什么？消费市场究竟在发生着怎样的变化？品牌如何找到增长的新解法？

　　消费市场的裂变：一切都在分化

　　2025 年的消费市场就像一块原本平整的玻璃，正在迅速裂开细密的裂纹。乍一看，它依然完整，但仔细观察会发现，光线已无法均匀穿透。消费者的需求、品牌的打法、市场的逻辑都不再是一个整体，而是被撕裂成了无数片段。

　　曾经，品牌竞争的主旋律是消费升级；今天，则是消费分化。数据不会说谎，2024 年73% 的消费者表示，自己正在探索新的消费场景，而市场上月销量过千万的新品，从2021 年的41 个骤降至2024 年的2个。新品的黄金时代结束了，消费者的需求不再集中在某个大品类，而是被切割成无数微小的场景。

　　就像一滴墨水滴入清水中，它不会再像过去那样均匀扩散，而是被“水的流向”拉扯成无数条细线。品牌想要精准抓住消费者，不再是靠简单的产品创新，而是要看清“水流的流向”——消费者的注意力被切割得越来越碎，消费场景的变化比过去任何时候都要快。

　　品牌不再是站在一个行业赛道上竞争，而是要站在消费场景上博弈。东方树叶的案例就是最好的例证。2014 年，这个品牌就已经推出了无糖茶，但直到2023—2024年，随着健康消费的兴起，它才成为主流，冲上百亿元营收。这说明产品的生命周期不是由行业趋势决定的，而是由消费者什么时候需要它决定的。品牌如果不能精准地找到消费者的新需求，就只能在旧的红海里拼杀。

　　但问题是消费者的钱包总量并没有增长，甚至可能更少了。一份针对中国一至三线城市中产的调研报告显示，63% 的受访者预计2024 年家庭支出会比2023 年同期更高。但这一增长并非因为收入上升，而是因为生活成本增加，他们不是在增加总消费，而是在重新分配预算。

　　这就意味着消费者的钱包看似没变，实际上变得更加精细。如果品牌还抱着传统的市场逻辑，以为可以靠消费升级推动增长，就像是试图用一只手抓住沙子——看似抓住了一些，松开手时，却发现指缝间漏掉了大半。

　　过去，品牌间争的是消费者愿意多花多少钱；今天，品牌间争的是消费者的钱包如何被切割。市场正在经历一场结构性的转变，消费者不再忠诚于某个品牌，而是忠诚于他们自己构建的消费系统。同一个人可能会在早餐时选择5 元的包子，却愿意花30 元买一杯精品咖啡；可能会在服饰上精打细算，但在健身器材上毫不犹豫地投入几千元钱。

　　品牌的敌人不再是同行，而是消费者的下一个购买决策。这就是为什么骆驼服饰能在2023—2024年翻红的原因。这个拥有百年历史的品牌，过去一直是专业户外服饰的代表。但年轻消费者的消费习惯已经改变，他们不再购买专业装备，而是更加青睐“通勤+ 户外”兼具的轻量化产品。于是，骆驼调整策略把冲锋衣打造成既能爬山又能通勤的多场景单品，迅速成为市场爆款。

　　这背后的逻辑很简单，产品本身没有变，但它在消费者生活中的“角色”变了。这正是品牌增长的新机会——找到消费者愿意多花钱的新场景，而不是死守原有市场。消费升级的时代已经过去，品牌需要做的不是让消费者花更多的钱，而是让他们愿意把有限的钱分给自己更多一点。

　　低价战、短决策，品牌如何避免被裹挟？

　　2024 年的市场降价已经不再是策略，而是生存的本能。数据摆在这里，快消品均价在2024 年第三季度下降了5.1%，价格战愈演愈烈，从电商平台到线下门店，满减、折扣、拼团成为标配；消费者被低价狂潮裹挟，不断寻找更划算的购买方式；品牌方也陷入无休止的价格战，仿佛不降价就会被淘汰。

　　价格真的决定了一切吗？看起来是的。65.5% 的消费者表示，低价对他们的购物决策比去年更重要。但如果价格是唯一标准，那为什么市场上的投诉率和退货率在上升？ 22.4% 的消费者明确表示，他们对质价比不满意，原因不是价格太高，而是价格下降的同时，质量也下降了。便宜但不值，这才是问题的核心。

　　2024年退货率激增，86%的消费者有过退货经历。有人是因为质量不如预期，有人是因为冲动消费，还有人是因为社交媒体的种草变成了拔草。这意味着消费者并没有因为低价而更满意，反而更焦虑。他们买得快，退得更快，情绪就像一根被无限拉扯的橡皮筋，迟早会断裂。

　　低价战的本质是什么？是品牌在透支自己的未来。当所有的品牌都选择降价时，最终的结果一定是利润下降。利润下降就意味着研发投入减少、供应链成本压缩、产品质量下降，这是一个不可逆的螺旋。消费者买到的东西越来越便宜，但也越来越不值，最终只能在一堆低价但没价值的商品中来回切换。

　　山姆会员店的逆势增长，是对这场低价战最好的反击。2024 年，山姆会员店的会员数突破千万，会员消费贡献率达70% 以上。在消费降级的大环境下，它反而在中产市场攻城略地，单店坪效远超行业平均水平。原因是什么？不是低价，而是精准控制用户的决策成本。

　　山姆的商品数量只有2800 种，而普通超市至少有2 万种，它用精选取代了海量，让消费者在更小的选择空间内，快速作出值得购买的决策。每一个产品都是经过计算的高性价比产品，让消费者即使花更多的钱，也能感受到物有所值。

　　价格战的最大问题是让消费者变得精明，却不再信任品牌。品牌不能再依赖低价换流量的思维，而是要开始思考，如何让消费者愿意付出更高的价格，而不觉得自己被宰。

　　宜家的会员体系，就是这个问题的另一种解法。2024 年，宜家的会员体系已成为其增长引擎，会员消费金额占总收入的80%。但不同于电商平台的领券打折，宜家的会员制度是长期陪伴逻辑。消费者注册会员不是为了抢一时的低价，而是因为会员等级越高，福利越多，体验越好。宜家不是在用价格竞争，而是在用专属体验让用户留下来。

　　消费者愿意花钱，但他们不愿意被割韭菜。真正聪明的品牌不是降低价格，而是降低消费者的决策压力。在山姆，消费者不需要比价，因为精选商品已经帮他们做了筛选；在宜家，会员不需要一次性薅光羊毛，而是享受长期福利。这才是低价战之外的生存之道。

　　价格战可以赢得销量，但赢不来长期增长。品牌真正要争夺的不是谁的价格更低，而是谁能让消费者觉得自己做了一笔“聪明”的买卖。

　　品牌信任回归，如何抢占消费者心智？

　　人们进行购买决策的时间越来越短，但对品牌的信任却越来越重要。数据显示，38.3% 的消费者在购买新品时依赖KOL（关键意见领袖）推荐，社交媒体的影响力空前强大。但一个矛盾出现了：品牌广告的信任度仍然高于KOL，甚至高于KOC（关键意见消费者）。人们渴望外部信息引导，但同时又对碎片化的营销内容越来越警惕。

　　消费者的信任正在成为市场竞争的核心变量。这个趋势的关键，并不是消费者变得更加理性，而是他们开始主动构建自己的信任系统。在信息超载的环境里，人们已经不再依赖单一渠道获取信息，而是会在品牌广告、达人推荐、用户评价、朋友意见之间交叉验证。信任，正在从“单点信任”变成“多点信任”。

　　品牌过去依靠的单向传播，已经无法满足今天的消费者。当消费者看到某个品牌的广告时，他们不会直接相信，而是会去搜索社交媒体上的评价，去看KOL 的推荐，甚至会问朋友有没有买过。品牌如果不能在多个信任节点上同时建立正向反馈，就会失去消费者的购买决策权。

　　奥利奥的数字化营销，是一个值得研究的案例。这个品牌过去一直依赖传统广告，但2024 年，它开始通过短视频、在社交媒体与消费者互动、与KOL合作、UGC（用户生成内容）运营等手段，让消费者在多个触点上反复接触品牌信息。短视频讲述产品故事，社交媒体制造话题，KOL 种草，用户分享产品体验。最终，品牌不再只是一个广告，而是变成了消费者生活中的一部分。

　　这套玩法的核心并不是简单的全渠道营销，而是让消费者自己去拼凑完整的品牌认知。换句话说，品牌不再是信息的唯一提供者，而是消费者认知体系中的一环。品牌的任务不是让消费者记住自己，而是让消费者在搜索答案时，始终能找到自己。

　　KOL的信任正在下降，KOC的影响力也在减弱，这并不是因为达人推荐失效，而是因为消费者对被营销越来越敏感。当所有品牌都在投KOL 时，KOL 的推荐就不再稀缺。当KOL 的商业化浓度过高时，消费者就会主动过滤掉他们的推荐信息。KOC 曾经被认为是高信任度的流量池，但如今，低知名度博主的推荐，反而更容易被认为是无意义的信息噪声。

　　泡泡玛特的会员运营给出了另一种答案。2024年，泡泡玛特90% 的销售额来自会员，其私域流量贡献度远高于其他潮玩品牌。它并没有依赖头部KOL 投放，而是围绕“社群+ 内容+ 会员福利”构建完整的品牌信任体系。粉丝在社群中分享开箱视频，会员体系提供专属优惠，品牌本身持续输出潮玩文化故事，让用户形成高度的品牌归属感。

　　品牌真正要建立的不是单次信任，而是持续信任。过去，品牌的传播模式是高举高打，制造一个足够大的广告砸进消费者的注意力池里。但今天，品牌要做的是让自己成为消费者生活的一部分，让消费者在每个触点上都能感受到品牌的存在。让消费者看到品牌很容易，但让他们主动去搜索品牌、分享品牌、推荐品牌，才是增长的关键。（本文来自微信公众号鹤总第一商业性）

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