真场景里才有真需求：场景营销的分析与界定

　　文/ 傅飞扬

　　梁宁在《真需求》这本书中一言概之：“世界不是由生意组成的，是由生命组成的。”一句话，道出了商业的底层逻辑：创造可以被生命感知的利益。

　　那么，从哪里感知？

　　场景。

　　我们说，场景是唯一能够把产品、用户和需求结合在一起的一个概念。

　　什么是场景营销？

　　无论是对于品牌界还是对于产品界，场景都是一个大家早已熟知的概念。场景营销这个理念提出很多年了，在当下仍有争议：说它有用，大家也无法确认究竟是品牌自身的能量，还是由于场景的赋能；说它是未来的增量，很多正做这类营销的品牌仍然身陷泥潭，看不见曙光。

　　所以，我觉得首先是清晰界定。

　　营销是无法追求确定性的，场景营销不是一个确定的方法论，而是一个营销体系。在这个体系中，我们只有认清场景营销的构成，才能根据产品或品牌的独特性，选择适配的场景营销方法。

　　哲学是认知世界的方式，而理论，则是对现实的重新归类。

　　如果对场景营销有一个清晰的归类，那么大家对它的争议和理解，也会相对清晰明了。

　　在我的定义里，场景营销是为产品找到需求场景，需求场景里有真正的用户群，围绕“产品、人群”进行一系列营销动作：传播场景、社交场景、情感场景、体验场景、购买场景、使用场景。其中“需求场景+传播场景+ 体验场景”组成了核心的场景三角（如图1 所示）。

　　品牌在做场景营销时，通过这张图，就可以清晰地判断自己的动作处于哪个场景中，应该规划什么样的内容，对应什么样的目标。有步骤、有目标去落地，才会取得相应的效果。

　　场景本来就是一个综合的概念，很多时候并非独立存在的单项场景，所以大家在做场景营销的时候，很容易混淆误会，并不清晰所做的到底是哪一环。这张图有助于大家厘清思路，作出切合实际的判断。

　　场景营销如何产生效果？

　　对于场景营销，首先要明白，场景不是排他性的，而是共生性的。找到需求场景，并不代表成为某个品类的绝对唯一或者是第一。需求场景是让大家都能在这个品类赛道里找到有利的生存方式——拿到市场的入场券。

　　如果想要在市场上建立较大优势，俗称成为品类的唯一或者第一，除了需求场景的先发优势之外，还需要通过两大主线场景：体验场景、传播场景。

　　体验场景既包括了商家营造的特定场景（独家），也包括常规的购买场景、使用场景、服务场景。

　　传播场景包括IP、内容、互动、广告、媒介、分享、公关等诸多细分场景。

　　情感场景单独列出来，它从属于需求场景，比如礼品类产品、国民品牌——它代表了使用者的尊重、关爱、拥护等一切情感的维系。

　　从品牌的生长周期来说，一个新产品（也有可能是滞销的老产品），它要通过场景营销效果路径（如图2 所示），才有获得成功的可能：

　　（企业）泛场景发现需求→产品满足需求→需求形成（特定）场景→场景引导成交→成交兑现价值→

　　社交传播价值→价值建立品牌→品牌引发跟随→跟随造成增量→增量变成趋势→趋势壮大品牌（企业）在这11 个步骤中，品牌经历了从无到有、从有到强的过程。整个过程中，场景营销一以贯之，实现了引领与闭环。

　　场景营销的运用之道

　　众所周知，品牌有不同的阶段，大致可分为新品牌、发展中品牌、大品牌。之所以前面要对场景营销进行一个清晰的界定，就是因为不同品牌期，面对一个“理论”时，其实是“鸡同鸭讲”。

　　1. 创新品牌（包括老产品升级）

　　这最主要是在需求场景中找到新的品类空间。如果在场景中发现了新的需求，你就有可能找到一个创新点，成为这个领域里一个先发优势的产品。

　　比如好望水就是从婚庆礼宴的场景中发现了需求，创造了品牌。果汁饮品十分常见，并不是新颖价值的产品；好望水从礼宴的细分需求里叠加产品价值，引导人们在这个需求场景中成交，并通过传播形成了产品特定场景，获得了细分领域的品牌优势。

　　这是需求场景创造品类的例子。

　　2. 发展中品牌

　　处于发展阶段的品牌，更多的是要在体验场景中建立自己的竞争优势。

　　比如名仁苏打水的“酒前酒后喝名仁”，完全挣脱了苏打水的功能诉求思维，转而捆绑体验场景。饮料原本是用来解渴的，名仁是在饮酒的体验场景中发现了新的功能性需求—解酒。

　　所以名仁调整了营销策略，从传统的货架思维变成了场景思维，深入每一个酒庆的场景中，通过渠道场景中进行强有力的渗透，由酒席上的意见领袖引导其他人形成消费习惯。喝酒，成了名仁苏打水的专属场景和用户的购买理由。

　　在这个体验场景里，名仁不再需要与同类苏打水产品竞争，反而一枝独秀，从四线走到了一线。这是场景创造需求的例子，苏打水不是新品类，但解酒是新需求。

　　3. 成熟品牌

　　这类品牌更多的是要在传播场景中去寻找自己的新用户。

　　成熟品牌本身积累了庞大的消费群体，但当这个群体在不断地被迭代和新品牌分化之后，品牌只有持续获得消费用户群体，才能保持以往市场的占有率，而传播场景是触达新用户的最佳途径。

　　这也是为什么越知名的品牌越在营销上花费巨资的原因。毕竟，维持盛名并增长销量，才是它的目标。最显著的例子是茅台与瑞幸联名，联的不是产品，而是用户。

　　4. 品牌营销

　　在传播场景里，品牌要串联到社交场景、情感场景以及产品定制。一个好的传播场景营销，必须有好的产品承接落地。

　　定制产品可能并不是品牌营销战略的目标，而是营销的道具。

　　成熟品牌用体验场景和传播场景建立品牌优势之后，不需要创造品类，它就可以借助品牌优势延伸产品线，在市场原有的需求场景里去收获新增量，比如小米的造车，胖东来的月饼、白酒、啤酒……

　　这时候的场景增量，已经是品牌优势的集成：它的需求场景、体验场景、传播场景，都源于品牌对消费者的号召与驱动。

　　场景营销有哪些误区？

　　我们分析了这么多场景营销，很多品牌也觉得奇怪：我明明做了呀，为什么没有效果？

　　因为这里存在两个误区：

　　1. 场景界定模糊

　　不懂得分辨自己要做的是哪个场景的营销，先后顺序和主次顺序是否颠倒。在没有做好需求场景的界定时，就跑到传播场景里大声宣扬；在应该注重情感场景时，又急着推进购买场景；在应该提升体验场景时，又困在需求场景里摇摆不定。类似错位的决策，造成不良的效果，导致品牌对场景营销缺乏信心。

　　江小白梅见新年酒，在刚发生的新年传播场景里，就忽视了大家对春节情感场景的幸福感需求，只沿用了社交场景的营销习惯，内容偏离特定情感场景的方向，导致网友们极为反感，不得不发出了一篇道歉公关稿。

　　缺乏对传播场景需求洞察，很多品牌的公关危机就是这样来的。

　　2. 堆砌场景

　　柒牌在2024年中秋节推出萝卜裤，卖点是“百搭”，列出了多种穿着场景，反而不能打动消费者。什么场景都可以用、穿的物品，意味着这个场景里没有它也行，它不是某个场景的必需品。

　　何况有些场景原本是相互冲突的，比如户外和商务场景的着装要求区别很大，心理需求也不一样。品牌为了宣传产品的百搭性，强行把这些场景列到一起，不仅无法让产品显得高级，反而显得它像所有场景的备胎。这就是我们经常说的伪场景营销。

　　海澜之家新年广告，就是基于过年买新衣的真场景和真需求，对消费者进行品牌提醒，引导消费行为。真场景里才有真需求，才会产生真感受。

　　我常常说，品牌是感受价值，营销是创造感受。营销与感受之间的介质，就是场景。最后，回顾一下文章的观点：场景营销不是一个方法论，而是一个营销体系。

　　场景营销以“需求场景+ 传播场景+ 体验场景”为核心的场景三角，叠加传播场景、社交场景、情感场景、体验场景、购买场景、使用场景等不同的营销策略与作用，形成一个品牌从无到有、从有到强的清晰效果路径。（作者：傅飞扬，场景营销研究院专家，红效飞扬品牌策划创始人）

　　编辑：范俊强 / 微信：ymyg304