全素人阵容广告，百岁迪士尼能否再续传奇？

　　文/ 任雅琪 蒲信竹

　　在数字化营销浪潮越发汹涌的当下，品牌都在积极探寻创新的传播方式，力求精准触达目标受众，迪士尼也不例外。2024 年，迪士尼就以极具创意的营销手段，在广告领域留下了浓墨重彩的一笔。迪士尼乐园在全国多个地铁站内投放了一组以“祝你拥有神奇的一天”为主题的广告，每一张海报画面都来自游客的真实抓拍瞬间，再配上富有感染力的文案，迅速在当时引发热议并掀起了地铁站打卡热潮。

　　提供高情绪价值是迪士尼乐园吸引用户的一大亮点。“与迪士尼朋友近距离互动”在2023 年3 月6 日官宣回归，相关话题便迅速登上新浪微博热搜第一，门票热度相比前一日大增350%，周边酒店热度相比前一日大涨超过260%。而迪士尼乐园在2024 年发布的“祝你拥有神奇的一天”广告也利用用户自身在迪士尼乐园的体验，抓住高情绪价值进行投放，在行业内引起轰动。

　　全素人阵容广告意欲何为？

　　从效果来看，“祝你拥有神奇的一天”在社交媒体上的数据相当可观：小红书相关笔记多达45 万篇，相关话题浏览量达到4.9 亿。可以看出迪士尼这次全素人广告在社交媒体上还是得到了较好的传播。迪士尼是如何考虑选择全素人阵容进行投放？从中又能洞察到迪士尼怎样的想法和规划？笔者认为，这些问题可以从品牌理念传播、情绪价值营销、目标市场扩容三个方向去考虑。

　　1.品牌理念传播：将“神奇”共享，贯彻品牌理念

　　“祝你拥有神奇的一天”不仅是迪士尼经典形象米奇的永恒愿望，也是迪士尼品牌的核心理念。而这一次迪士尼以这一主题为依托，将普通游客在迪士尼乐园中体验到的“神奇时刻”通过广告形式与大众分享。通过向用户收集而来的内容，让更多人能够共享这种喜悦、感动。

　　迪士尼此次营销采取的与用户共创的模式，将创意的主导权交给了大众。迪士尼在社交平台上主动向用户征求使用许可，获得授权后在每张图片下面标注提供者的ID，同时配以富有温度的文字。在迪士尼发布的同系列视频中提到“如果神奇感动了你，请带着它的力量，去感动全世界吧！”，这不仅巧妙地概括了广告的核心理念，也传达了迪士尼的愿景：在迪士尼乐园，你不仅能体验到快乐与感动，还能通过分享，将这份情感传递给更多的人，让每个人都能享受到“神奇的一天”。这些源自社交平台的用户内容，在地铁站投放后，往往会被选中的用户再次分享到社交平台，同时，许多路过的乘客也会被吸引而停下脚步，记录并打卡，这种二次分享极大地扩大了活动的覆盖范围和社交参与度，无形中再次实践了迪士尼“分享神奇”的品牌理念。此外，迪士尼上海还在小红书上创建了专属话题页面，鼓励用户分享他们的神奇体验，不断放大和共享迪士尼乐园的品牌精神。

　　2. 情绪价值营销：真实触动人心，构建深层连接

　　在当今这个竞争激烈的营销领域，品牌如何触动用户的内心成了一个至关重要的议题。根据《新独居时代报告》的预测，到2030 年，我国20 至39 岁的独居青年人数将从2010 年的1800 万激增至4000 万至7000 万。在这样的社会背景下，内卷、高压和精神内耗等问题日益凸显，独居青年群体迫切需要寻找精神慰藉和排解孤独焦虑的出口。情绪价值，因此成了众多商家争夺的新赛道。

　　迪士尼乐园“祝你拥有神奇的一天”的推出，将普通人的照片与故事融入营销活动，成功地将个人情感与品牌紧密相连。用户在这一过程中主动融入品牌营造的治愈氛围，与品牌建立情感共鸣。迪士尼选择在全国范围内多个地铁站投放这些广告，旨在触及那些在都市快节奏生活中忙碌奔波的中年人群。这些广告不仅为他们提供了心灵的慰藉和情感的治愈，更是传递出一种温暖人心的信息：在这个纷繁复杂的世界里，总有一个地方守护着你的纯真与美好。即使是在迪士尼偶遇了一场暴风雨，也能成为快乐的“落汤公主”。结合当下年轻人对不可复制性、唯一性的专属体验感的追求，迪士尼上海提炼了一些独特的个性化情绪案例，以引发更深层次的共鸣。

　　3. 目标市场扩容：拉响“全民战线”，拓展全年龄市场

　　传统意义上，游乐园被视为儿童的专属领地，但迪士尼通过推出“祝你拥有神奇的一天”活动，成功地打破了这一固有印象。在迪士尼乐园，大朋友也是小朋友，无论年龄大小，每个人都能体验到惊喜和快乐。

　　无论是“拥有少女心的奶奶”还是“暴走迪士尼80 岁的爷爷”，撕掉年龄层标签的画面往往更能够在社交媒体上广泛传播并迅速获得网友的好评。作为家庭中作出消费决策的中年人，看到这样的画面也愿意带上父母和孩子一同出行，享受亲子时光。本次全素人广告的尝试无疑是迪士尼在吸引全年龄层消费者方面的一个重大突破。

　　迪士尼乐园选择素人广告进行投放有理有据，但如何为已过百岁的迪士尼创下更多收益，光靠素人广告投放是仅仅不够的。

　　仅靠广告治标不治本？

　　尽管迪士尼乐园本次以“祝你拥有神奇的一天”为主题的广告投放在线上取得了非常好的声量和用户反馈，但这并不意味着对迪士尼线下实际营收有比较好的转化，已过百岁的迪士尼增量问题依旧存在。在北京环球影城等兴起的时候继续保持迪士尼乐园在中国主题乐园的地位，留住老用户，吸引新用户，迪士尼需要关注以下问题并及时作出改变。

　　1. 深化IP 塑造，吸引更多消费者入局

　　《中国旅行消费趋势洞察白皮书(2023 年版)》指出，从“到此一游”到“深度在地”是2023 年旅游消费呈现的新趋势，游客对于主题公园的期待逐渐向主题化深度体验转变，游客除了打卡经典骑乘项目，更加看重多次重游收获的体验。此外，《2024 中国主题公园发展报告》显示，“去乐园化”成为趋势。超过九成的游客认为，与乐园内的NPC（非玩家角色）沉浸式的体验能够让他们短暂地忘却烦恼，全身心地投入这个充满奇幻色彩的世界中。因此，迪士尼所想要塑造的“神奇的一天”同样要依靠迪士尼乐园所呈现的文化体验与迪士尼乐园鲜活经典的IP形象来实现。

　　2021 年，迪士尼推出的玲娜贝儿迅速走红，成为新晋的人气角色，吸引了大量新粉丝的目光。尽管如此，这一新兴IP 也面临着公众的质疑和挑战。

　　传统上，迪士尼的IP 打造依赖于故事叙述——将故事转化为观众的“喜爱”，再将这份“喜爱”转化为经济价值。从早期的米老鼠、唐老鸭、狮子王，到近年来的艾莎、安娜公主，这一模式被反复验证其成功性。然而，玲娜贝儿所属的“达菲和他的朋友们”系列，代表了迪士尼在IP 打造上的新尝试：这些角色没有依托于具体的作品，他们的故事是由粉丝参与共同书写的。在这种新模式下，迪士尼面临的主要挑战是如何深化这些IP 与用户之间的情感联系。迪士尼乐园通过独特的IP 互动体验，不仅创造了背后的故事和立体化的人物形象，而且还为每一个消费者打造了个性化的体验，构建了“神奇的一天”。这种策略不仅能够增强IP 的形象，也强化了与消费者之间的联系，提升了品牌的忠诚度和市场竞争力。

　　2. 消费趋势变化，调整定价，打破“贵”的标签随着房地产市场调控政策的深化和居民购房意愿的转变，家庭和个人的投资偏好开始向其他消费领域转移。市区的热门景点、短途旅行以及各类演唱会等娱乐活动逐渐成为新的消费热点，受到越来越多人的青睐。面对这样的经济趋势，上海迪士尼乐园也及时作出对策，宣布于2024年11 月启用新的六级票价结构，满足不同游客需求，平衡客流量。

　　迪士尼票价上涨并没有降低游客前去游玩的兴趣。日前，“上海迪士尼凌晨3 点排起长队”话题就引发了热议。另外，有网友在某网购平台上发现，一款发售价219 元的2021 年迪士尼万圣节限定玩偶，现在标价最高已经达到3179 元，价格翻了近15 倍。除了迪士尼乐园这部分忠实用户外，大部分网友针对这种现象为迪士尼乐园打上了“拥挤、昂贵”的标签。如何打破这种标签，突出迪士尼乐园带给游客的情绪价值与“神奇的一天”无可复制的体验而非游客所花费的金钱价值，是所有主题乐园都需要面临的挑战。

　　3. 不局限于特定消费者，关注大众群体

　　除独居青年外，迪士尼的另一大消费群体是家庭。一个家庭中作出消费决策的往往是家庭中的中年人，而打动这部分中年人的通常不是自己在迪士尼乐园中的情感体验，而是父母与孩子的，能够看到家人在迪士尼乐园中获得快乐的情感体验是相对来说更加重要的。因此，迪士尼乐园如何关注到孩子和老人的情感体验，做适时适当的表达也是吸引消费者入局的一个关键要素。

　　“乐园就像是迪士尼的护城河”，有网友如此评价。对于迪士尼来说，迪士尼乐园作为承载内容的一方天地，也是保持热度和流量的核心密码，如何创更多营收，续写百年传奇，是迪士尼乐园的必修课。（作者单位：北方工业大学）