缩量时代，如何找到新增长？

　　文/ 林良旭

　　缩量下的市场困境

　　不管是开店做餐饮的，还是卖电商产品或者线下消费品，最近很多商家都遇到了困境：没增长了，业绩也都下降了，还能经营下去就不错了。

　　2023 年疫情放开后，大家进军餐饮行业，然而开10 家店倒闭10 家店，倒闭率达到100%。2024 年，餐饮市场又发生了很大变化。这一年我有近200 天在出差做项目、走市场，发现一个大家比较关心的话题：在这种环境下，我们还能怎么增长？

　　分享一下我看到的一些现象——

　　首先，平台流量红利少了，甚至没有了。

　　比如做餐饮的上外卖，现在外卖抽点越来越高，纯外卖的品牌基本很难存活。还有抖音等平台，投流获客的成本高，也是入不敷出。如果没有品牌效应，你不投钱就没流量，你投钱就没利润。这导致很多外卖品牌纷纷转型堂食，重视线下选址。

　　其次，顾客对价格也非常敏感。

　　随着疫情结束和经济结构的变化，以及商家的价格内卷加剧，产品整体的价格带在下移，顾客花20 元钱要享受到50 元钱的体验。高端餐饮大量倒闭，中端门店的客群被低价的门店严重分流。很多品牌处于高不成低不就的状态，新客进不来，老客被分流。

　　最后，各项成本只涨不跌。

　　比如做餐饮的，除了房租、人工、食材三大成本，现在还有营销费用也是一笔很大的支出。大家之所以比较喜欢萨莉亚、南城香的模式，是因为其成本结构极致合理。萨莉亚通过高度标准化，使用大量兼职员工来降低门店运营成本。南城香采用飞碟型组织和门店承包制等模式，降低总部人员成本和管理成本。

　　总之，快速增长的增量时代过去了——流量下降，消费力下降，大家都在降本增效。

　　降价格，增品类

　　现在说存量已不太恰当，应该说是缩量时代。拿餐饮行业来说，你去街上、商场里看看，是不是一间间的空铺子在“旺铺转让”？所以就出现了2024 年北京餐饮行业利润率下降88%、上海餐饮行业负利润的情况，其他地方更不用说了。

　　在这种情况下，很多品牌和门店为了生存下去，常见的做法是打价格战和不断增加品类。

　　打价格战是“杀敌一千，自损八百”的事，并不是一个健康的营销策略。很多品牌和门店也是迫于无奈卷入其中。

　　还有盲目增加品类也不行。之前经常讲一个单品打天下的论调也越来越少了。极致单品的代表，比如太二酸菜鱼，曾经靠着酸菜鱼和极少的产品，横扫各大商场，成为母集团公司九毛九中最赚钱的品牌。

　　现在你去太二门店看看，川菜小炒、不辣的酸菜鱼等产品都有了。它既像是一个大众餐馆，又像是一个酸菜鱼店。

　　还有其他非常多的单品品牌，大都增加很多品类。

　　很多人开始喜欢南城香这种多品类模式的门店模型，原因是：坪效高，同样的房租能多出几倍的营收。

　　大家不再盲目扩张，而是开始收缩战线，聚焦、聚焦再聚焦。

　　前些天，有人分享了萨莉亚创始人正垣泰彦的一句话，大意是：你要学会在平庸的业绩里做出利润。说白了，就是接受红利消失的现实，要开始比拼实力了，不要大手大脚了，要精打细算了。

　　降本增效是必要的，但增长才是企业发展的唯一真理——包括你的团队、合作商、投资人等，都希望有增长。哪怕经历短暂的停滞调整期，也是为了接下来实现更好的增长。只是现在的增长不能只靠时代红利，而要靠综合实力。

　　所以，大家从过去做单一品类到现在增加品类，从做单一人群生意到现在做多人群生意，从单一时段到多时段，甚至要做全时段的生意，无一不是在寻找增长。

　　但问题是，现在大家的消费习惯非常不统一，“00后”和“90 后”的口味、文化理念差异很大。你做多人群生意，就得推出非常多的产品种类和口味，那这就会导致你的后厨成本、供应链管理成本增高。

　　所以很多餐厅虽然菜单有100 多道产品，老板却苦不堪言，因为坪效低，运营成本高，不赚钱。另外，太单一的就餐环境和风格也很难满足不同人群的不同需求，但你又不可能一个人群设计一种风格。

　　那么，有没有新的解题思路呢？比如能够让更多人进店，又不会增加太多运营成本的那种？……

　　场景组合

　　近年我深入分析了霸王茶姬、南城香、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、萨莉亚、肯德基等在逆势增长的品牌案例，学习了品牌营销专家空手和新营销专家刘春雄、“现代营销学之父”菲利普·科特勒等人的理论分享，结合我们不同客户项目的实际操作案例反馈，我总结出一个能够给我们餐饮消费行业带来一些新增长思路的方法——场景组合。

　　什么是场景组合？为什么说场景组合能够带来新增长？

　　1. 什么是场景？

　　场景，简单理解就是人、事、时间和地点的结合。在不同情况下，人在不同时间、不同地方和不同人一起，就有了不同的场景，而不同的场景产生的需求是不同的。因为是不同的人、时间、空间、目的等元素的组合，这就诞生了不同的场景。

　　比如：我在上班路上。这包括人、时间、空间和事，就构成了一个场景。

　　餐饮的场景就很多了，比如：我一个人吃工作餐，是一个场景，核心需求是便捷、价格适中；我和朋友去吃饭，是另外一个场景。两个场景产生的需求是不同的。

　　这里的场景，和我们说的门店环境不同。门店环境是单纯的物理空间，场景主要有了人和事等更多元素在里面。我们主要考虑场景能给我们带来什么作用，以及怎么应用到我们的业绩增长里去才是关键。

　　2. 为什么要基于场景？

　　这是因为现在大家生活环境的差异性越来越大。几十年前，大家有很多共同的经历，比如高考，上大学，分配工作。现在，有出国留学的，有在大城市的，有在小县城的，大家的生活经历差异性太大了。哪怕是同一年龄、同一性别，生活习惯和喜好也是天差地别，因此很难再以人群来细分。

　　但是面对同一场景，大家的需求是相似的。比如：早上上班吃早餐，都是要快、便捷；面对商务宴请，要有面子；等等。因为这些场景，一是受到有限条件的影响，二是受到社会文化规范的影响。

　　不同背景、年龄段、经济水平的人，在同一场景下可能会选择同样的产品和相似的生活方式。比如优衣库做的是基本款，日常场景穿的，所以有钱没钱，名人普通人都是一样的需求：舒服、耐看。

　　场景是不同人群的最大的需求集合。不同人群在同一场景下的需求是相似的，这样我们就有一个抓手和确定性，也能提高门店结构的运营效率。

　　我们抓住了场景，不管男女老少，只要在这个场景下，有更多人进店就可以了。

　　3. 场景组合就是多个场景叠加

　　基于场景组合，可以从战略到品牌，再到单店盈利模型、供应链和成本结构等，构建一个品牌新增长体系。

　　这个体系，对餐饮门店的业绩增长来说非常重要。

　　过去大部分餐饮门店都是做单一场景生意。比如奶茶店，是休闲解馋的场景；比如咖啡店，主要是上班白领的提神场景。但现在你去看瑞幸和霸王茶姬，为了实现更大的增长，就采用了场景组合的方法。瑞幸不仅打造出上班提神的场景，还增加了早餐、下午茶和下班休闲等多个场景，所以推出了咖啡+ 烘焙等产品结构和搭配。

　　霸王茶姬更是做到极致，从健康养生、运动自律等各个场景都切入了，并基于这些场景设计了不同的营销活动和广告。

　　还有南城香推出的饭香串香馄饨香，以及最近的3 元早餐和自助小火锅，本质也是基于早餐、午餐、下午茶、晚餐等多个场景，组合构建了整个单店盈利模型。

　　北京的百年品牌紫光园更是做到多场景的极致，基于不同场景组合设计打磨了不同的店型。有卖卤味包子的档口店，这是到家菜的外带零售场景；还有饺子店和烤鸭中餐店等，聚焦北京，将常见的主流就餐场景都覆盖了——只是这种打法需要很多区域聚焦和供应链等前提条件。

　　4. 小众品类做大规模

　　为什么有些品类前期看着很小众，却能做到这么大规模？

　　因为切换了场景，从一个小众场景切换到大众场景，就能满足更大的需求量。比如咖啡，之前是精英白领等小众人群喝的，而瑞幸将咖啡改良了，加入了牛奶，研发出了“生椰拿铁”等奶咖系列，一下子把喝奶茶的人群扩大了，开拓了更大的场景，这才有了后面瑞幸开到2 万多家店的规模。

　　还有很多颇具小众的特色品类，也能做得很大，其本质也是切中了更大的场景。比如我们最近合作的螺蛳粉品牌“螺旋桨”也开了500 多家店。螺蛳粉在疫情以前是非常小众的品类，因为疫情和李子柒的推动，加上品牌方进行了品类改良，变成了一个休闲解馋+ 轻饱腹的场景了，抢了酸辣粉、粉面快餐小吃的群体需求，扩宽了品类的场景。

　　5. 增加新产品，不如增加新场景有些人可能会问：场景组合不就是增加产品吗？

　　其实，增加产品只是实现多个场景组合的一种方式，关键在于你能增加新场景就好。

　　比如霸王茶姬并没有增加新产品，只是改变了奶茶的原料成分和营销方式，宣传更健康和低卡的奶茶，切入了运动自律、上班茶歇等场景里。比如一些餐厅改变了产品的规格大小和定价，就新增了外卖和有宝宝家庭的场景，并没有增加新产品。

　　而根本上的改变，还是要从产品结构去构思设计，包括品类的选择、口味、定价、规格大小等。只是要考虑后端供应链、出餐流程、设备复用性等问题。

　　我们尽量用更少的产品，满足更多的场景。

　　很多人是在同一场景下增加了很多产品SKU（最小存货单位），但并没有带来新增长。比如你做粉面生意，你再怎么增加粉面产品，但因为没有增加新场景，自然没有新客群进来。这就是没有基于新场景来盲目增加新品。

　　只有基于场景组合去思考产品营销设计，才能带来新增长。

　　比如最近看到喜家德水饺增加了小火锅，增加了1—2 人小聚的场景，吸引了更多人进店。但小火锅里的很多食材和原来的水饺食材原料是复用的，而且小火锅也不需要增加太多设备和改变太多动线，只要在桌面增加一个卡磁炉设备加热就实现了。

　　但是餐饮行业和其他行业不太一样，餐饮门店受到时空限制。比如，一天顶多做早上、中午、下午、晚上几个时段的生意（机场、高铁等商圈除外），以及做附近几公里的生意，快餐更是几百米内的，除了外卖或下沉市场会拉长一点距离。

　　所以，餐饮的增长其实就是在有限的空间和时段里发现更多匹配的场景。

　　餐饮场景如何选择？

　　那餐饮有哪些常见的场景呢？

　　餐饮场景，主要就是人在不同情况下的就餐情况。这个场景核心取决于三点：在什么情况下，跟谁，去干什么。

　　基于这三点，我总结了20 个常见的餐饮场景，并根据“刚需和非刚需”“高频和低频”四个维度进行了分类（见图1）。

　　那问题又来了：这么多场景，应该抓住哪些场景呢？

　　优先考虑最大的场景。因为大场景才有大需求，才有更多人进店和复购。

　　但大场景，肯定也是竞争更大的市场，所以要基于以下几点去思考：

　　1. 基于经营优势和自身资源去选择

　　比如你是做快餐的，可以做早餐，卖包子、油条等；你是开咖啡店的，就可以卖烘焙三明治+ 咖啡，而不是去卖油条、豆浆，因为这不符合自己的已有优势。如果最大的场景已被人占领，你的优势无法让顾客在该场景下优先考虑你，那么你就可以换其他场景；或者将几个相对小的场景组合起来，也是不小的规模。

　　比如做夜宵的，你能不能做2—4 人轻社交的夜宵？不是所有人吃夜宵都是五六个人一起去大排档的，有些人也想吃夜宵，但只想和一两个朋友去吃。比如我让一个做面馆的老板，新增加了牛腩煲和炸串等产品，也是切入2—4 人轻社交的夜宵场景，增加了新场景，带来了新增长。

　　具体切入哪个场景，以及有没有市场，你要基于商圈和市场去做调研分析。

　　另外，每个企业的资源优势也不一样。有时前期跑马圈地时，聚焦场景会让单店盈利模型更清晰，后端管理也更简单。从连锁的角度看，多一个场景，就要增加很多运营成本，我们需要在不同目的和情况下去思考、去选择。

　　2. 基于品类阶段和自身资源情况

　　首先，看阶段。

　　很多品类都是有周期的，看目前处于什么阶段。就像前几年的酸菜鱼一样，你只要把单一场景打透就有非常大的市场份额了，这个也是品类思考、品牌表达的决策逻辑，让顾客吃这个品类就优先想到你。

　　但是如果这个品类的流量都没有了或不够了，那你做到品类第一又有什么用呢？

　　比如太二酸菜鱼，之前宣传是4 人以上不接待，就是聚焦4 人以下的小聚场景。现在它把这个标准取消了，增加了炒菜和不同桌椅结构、宝宝餐等，其实就是在增加4 人以上社交和家庭聚餐的场景，去抢其他中餐品类的流量。

　　其次，看商圈。

　　比如人流量的流动性比较弱，需要靠强复购的商圈，也要场景组合的打法。比如社区，附近就那么多人，你要生存下去，就得让附近的人多来你店里几次。除了经常上新品，还要让附近的人在尽可能多的场景下都优先选择你的店。

　　比如北京的南城香和紫光园、山东的超意兴、成都的八二小区抄手、西安的魏家凉皮等品牌，它们的产品结构和店型都是多场景组合逻辑，甚至还延伸外带零售的场景。

　　这样，同样的房租成本，可能让你的营业额是别人的几倍甚至更高。

　　将场景组合考虑好后，再去思考你的产品结构、人员结构、成本结构等问题，如何降本增效，这才是餐饮门店带来新增长的生意模型设计。

　　场景组合背后是用更集中高效的方式去满足更多的群体需求，或同一群体的更多需求。只有更多需求量，才能带来更多的新增长机会。

　　从战略层面来思考，也是一样的逻辑。比如你切换不同生态位，本质也是满足市场的不同场景。而不同场景就取决于你的城市等级、商圈、环境、定价、产品差异、体验等综合维度了。

　　对于商家而言，人群习惯在不断变化，经济情况在不断变化，竞争也在不断变化，我们要基于不变的东西去思考我们的增长。而不同群体、不同生活习惯的人，在不同经济情况下，在相同场景下的大部分需求和消费行为是类似的，这就是相对不变的东西。（作者：林良旭，怪兽先森公众号主理人，百脑集营销咨询公司创始人）

　　编辑：范俊强 / 微信：ymyg304