一款枕头如何撑起亚朵酒店的半边天？

　　文/ 黄鹤鸣

　　亚朵，一家原本以中高端定位而闻名的连锁酒店，却在2024 年因一款单价高达409 元的枕头闯入公众视野。作为一家主营业务与住宿相关的企业，亚朵并非在房价或服务上取得了突破，而是靠卖枕头实现了逆势增长。在酒店行业整体增速放缓甚至负增长的背景下，亚朵却以46.7% 的增幅大幅领先同行，其秘诀并非依赖住宿本身，而是这款枕头背后的零售业务。

　　数据显示，2024 年前三季度，亚朵的零售收入达14.33 亿元，占总营收的27.75%。这个数字在2021年仅为1.92 亿元，短短3 年时间增长了7 倍有余。更为惊人的是，这些零售收入的核心贡献者是枕头——从2023 年累计销售120 万只，到2024 年推出的升级款深睡枕PRO 2，上市仅数月就突破80 万只销量，直接带来了超3.27 亿元的营收。

　　这款枕头到底有何魔力？单价从309 元涨到409元，依然备受追捧。在社交平台小红书上，“亚朵枕头哪款好用”的笔记超过3 万条；抖音上，papi 酱亲自为产品站台，多次引发刷屏。这些现象的背后，是一场由明星、网红、平台联动的精准营销，也是一款产品如何在消费升级的浪潮中找到市场空白的真实写照。

　　然而，零售之所以能成为亚朵的业绩“发动机”，绝非偶然。深睡枕不仅在电商平台销量爆棚，还通过酒店场景的沉浸式体验——住客试用、前台展示，激发消费者的购买欲。许多差旅人士在亚朵试用过枕头后成为忠实顾客，甚至在亚朵星球小程序上下单购买，进一步放大了品牌效应。

　　亚朵的成绩显得更加突出，是因为整个酒店行业在过去几年并不景气。2024 年第三季度，锦江和首旅的营收均呈负增长，华住的增长也仅为2.4%。疫情余波未散，经营成本居高不下，盈利压力已经成为行业的普遍现象。而亚朵的例外在于，它不再局限于卖房间，而是通过睡眠经济实现了另一种意义上的增长。

　　这款枕头的热销或许只是亚朵商业策略中的一个切片，它不仅刷新了传统酒店对副业的认知，还让人不禁好奇：一家酒店靠卖枕头能走多远？它的成功究竟是因为产品的差异化，还是市场需求的意外爆发？是创新转型，还是被迫为之？

　　当酒店不再只是卖房间，而是卖枕头时，许多人看到的是一次大胆的跨界。但对于亚朵而言，这或许并不是选择，而是不得已而为之。酒店业的现状犹如一座被四面包围的山头，在传统市场压力、同质化竞争、宏观经济下行的多重夹击之下，亚朵找到的破局点不是抬高山峰，而是挖掘地道。

　　2024 年第三季度，国内酒店行业整体显得“气若游丝”。随着人力、租金、能耗等固定成本的不断增加，利润被压缩成薄如蝉翼的存在。一位业内人士无奈地表示：“即便满房，也未必盈利。”而与之形成鲜明对比的是，亚朵同期收入增长46.7%，让人不禁质疑它的魔法来自何方。

　　酒店行业的天花板低得惊人，向上是被压制的定价权，向下是居高不下的运营成本。最引人注目的是，亚朵从2023 年起主动调整收入结构，将零售业务独立运营。这看似冒险的举动，却迅速成为其第二增长曲线。数据显示，2024 年前三季度零售收入已经占总营收的27.75%。这一比例的飞跃足以证明，亚朵并非偶然抓住了市场机会，而是刻意为之。

　　亚朵是怎么做到的？从表面看，它依靠的不过是一个枕头。309 元的深睡枕PRO，升级后的第二代售价直接涨到409 元，甚至连亚朵内部员工都自嘲“买不起”。然而，从市场反馈来看，用户的热情远超预期。仅2023 年，深睡枕销量便超过120 万只，直接贡献了3.7 亿元的收入。更令人瞩目的是，2024 年第二代产品在上市不到半年的时间里，销量突破80 万只，营收超3.27 亿元。这些数据表明，亚朵并非单纯在卖一款枕头，而是在贩卖一种生活方式。

　　亚朵枕头的现象背后，是一次将酒店从住延展到睡的精准切分。它告诉我们，消费市场的核心不在于给用户一个房间，而是满足一个场景。酒店业的核心竞争早已转向如何提供超越住宿本身的体验，亚朵的策略无异于在消费者心中种下一颗种子，让他们从亚朵酒店睡着舒服，延伸到亚朵的枕头我想要带回家。

　　亚朵的零售不是突如其来，而是蓄谋已久。自品牌创立之初，它便在选址和服务上贴近差旅人士，服务的核心围绕高质量睡眠。亚朵CEO（首席执行官）王海军曾表示，超过65% 的酒店住客表示自己有轻重不一的失眠问题，而舒适的睡眠体验是用户选择中高端酒店的决定性因素之一。可以说，亚朵从一开始就将睡觉作为品牌的关键竞争力。这也是为什么枕头能够成为亚朵零售业务的主打产品，而不是酒店浴袍或床单的原因。

　　零售业务的拓展并非仅凭产品质量取胜，营销方式的创新也起到了推波助澜的作用。亚朵在线上投入的流量爆点尤为精准，明星KOL（关键意见领袖）如papi 酱的推荐让产品迅速出圈，抖音和小红书的草根用户则通过真实测评进一步扩大传播影响力。数据显示，小红书上关于“亚朵枕头哪款好用”的笔记超3 万条，而抖音深睡枕的短视频播放量更是达到千万级别。

　　更有意思的是，亚朵的营销不仅在线上爆发力强，在线下也深度结合。酒店内设置的沉浸式体验模式，成为枕头销售的一大加分项，许多住客在试睡一晚后，便被产品的舒适感俘获，迅速转化为忠实用户。在酒店前台、亚朵星球小程序和各大电商平台之间，形成了一个完整的消费闭环。这是一种商业模式上的再创造，用酒店场景的“试驾”拉动枕头的销售，而枕头的品牌光环又反哺酒店。

　　“酒店是容器，枕头是内容，它们之间的关系就像影院和电影。”一家优质的酒店可能会吸引用户第一次入住，但只有持续打磨内容，才能真正让客户买单，这是亚朵成功的核心逻辑之一。它没有停留在卖酒店服务，而是将生活的本质需求——高质量睡眠，变成可以带走的产品，这种策略抓住了消费升级背后的心理契机。

　　当然，也有人质疑亚朵转型的长期风险。一个以住宿为核心的企业，若将过多资源倾斜到零售业务上，会不会对主业造成不可逆的冲击？毕竟酒店业的竞争环境依然残酷，流量成本居高不下，亚朵在枕头上的成功能否转化为酒店入住率的稳定增长，尚需验证。

　　对这一点，亚朵的策略值得玩味。通过零售业务，它不仅获得了营收，更强化了品牌的核心形象——失眠者的天堂。这种精准的品牌定位，使其在酒店行业中形成了鲜明的差异化优势，成功摆脱了单纯卖房间的价格战泥潭。

　　亚朵的突破并非因为它卖了一款枕头，而是因为它重新定义了酒店行业的增长逻辑。酒店的核心不再是卖房间，而是为用户的真实需求找到可延展的解决方案，这种延展让亚朵多了一条护城河。

　　卖枕头背后的深层逻辑

　　亚朵深睡枕火了，电商平台销量飙升，小红书、抖音充满种草笔记，酒店前台也频频成为顾客临走前的“购物点”。仅2023 年，120 万只深睡枕的销量带来了3.7 亿元的收入，占亚朵零售业务总收入的近1/3。这不是普通的零售故事，而是一家酒店品牌从提供服务，转向贩卖生活方式的一个标志性事件。

　　然而，一只枕头如何承担如此重要的角色？它的热销仅仅是因为好用吗？或者说仅仅是因为亚朵在营销上的巧妙布局吗？如果将这个问题放入更广的商业背景中，答案绝不是如此简单。枕头的成功实际上是一场消费者心理实验，它表明人们购买的不只是产品本身，而是某种心理需求的满足——舒适、放松，甚至是一夜的好睡眠带来的安全感。

　　消费市场的逻辑从来都不是功能优先。纵观过往，那些能在消费品市场上成功出圈的产品，几乎都绕过了单纯的功能价值，转而在消费者的情感层面建立联结。可口可乐从来没卖过饮料，它卖的是愉悦；奢侈品从来不靠实用性取胜，它们靠的是稀缺感。亚朵的深睡枕同样如此，它并非单纯地解决睡眠问题，而是创造了一种可以带回家的高端睡眠体验。

　　试想一下，一个住过亚朵的差旅人士，因为酒店的舒适体验而买下枕头。这个决定不仅是为了解决自己的睡眠问题，更是将那个在亚朵度过的安稳夜晚搬进了自己的卧室。他们买的不是枕头，而是一把复制记忆的钥匙。

　　这种现象的背后，折射出消费者行为的一个核心规律：在大多数决策中，功能价值是入口，但情感价值才是最终驱动。亚朵的枕头之所以能以远超市场平均价的定价（309 元，甚至是409 元）持续热销，是因为它的情感价值已经被消费者自愿溢价。

　　亚朵并非孤例。宜家的迷宫式门店布局、星巴克的第三空间概念，以及奢侈品门店的仪式化服务，这些设计并不是简单的商业配套，它们都是为了构建一种特定的情感场景。而亚朵的深睡枕则是在传统酒店行业中，将这种情感化策略首次运用到了零售层面。

　　情感联结的背后，隐含着对消费需求的深刻洞察：买家从来都不是理性的计算者，而是情感的交易者。亚朵不仅看到了这一点，更是把它在消费场景中发挥到了极致。

　　当然，这并不意味着亚朵枕头的成功只是一次心理学实验的偶然结果。它成功的背后，还依赖于一种深刻的商业逻辑——消费升级的细分趋势。人们对高质量生活的追求，正在从大而泛的需求转向小而精的细分市场。而睡眠，作为生活中最重要的场景之一，自然成为一个绝佳的切入点。

　　麦肯锡在2023 年的一项调研数据显示，全球有超过60% 的消费者将健康和生活质量，作为消费决策的首要考量因素。其中，与睡眠相关的产品和服务的市场规模增长最为迅猛。

　　亚朵显然抓住了这一趋势。但它与一般睡眠产品品牌的差异在于，它不仅提供产品，还通过酒店体验赋予了产品一个天然的信任背书。相比电商平台上随处可见的其他品牌，亚朵的枕头天然带有一种专业感。这种专业感来源于消费者对酒店环境的直观体验，而亚朵巧妙地将这种信任转化为了购买行为。消费者愿意为信任支付溢价，而这种信任的建立并非源自单纯的广告或包装，而是基于实际体验的场景化营销。

　　亚朵的案例提醒我们，传统行业的突围不一定要依赖技术革命或颠覆式创新。它的成功更像是在现有的消费场景中，找到了一条更高效的延展路径。与其说亚朵通过枕头打了一场胜仗，不如说它重构了传统酒店行业的游戏规则——从提供服务转向提供体验，从占领地理空间转向占领用户心智。

　　但这种转型也并非没有风险，正如任何次主业带来的收入增长都存在天花板一样，亚朵的零售业务是否能长期支撑它的整体增长还有待观察。毕竟，消费者从来都善变，今天可能追捧深睡枕，明天就可能被另一款更有话题性的产品吸引。

　　这种不确定性让人不得不重新思考以下问题：亚朵的零售模式究竟是在为酒店业务赋能，还是在逐渐偏离主业的核心？它的未来是否会因此陷入一种消费陷阱？

　　或许这才是亚朵真正面临的挑战所在，不是如何卖更多的枕头，而是如何在枕头的光环下，让酒店主业依然保持增长。这就像一场大型演出的幕后，灯光和配乐再好，主角的表现才决定最终的口碑。亚朵的枕头，究竟是舞台上的点睛之笔，还是吸引目光的临时烟火？答案可能隐藏在它未来的商业布局中。

　　商业的尽头，不是价格战，而是认知战

　　2024 年，亚朵的枕头依旧火爆，销量数据依然亮眼，但从这款400 多元的枕头的故事中，能否看到更深层的商业逻辑？这不是关于枕头的简单热卖，也不是酒店副业的意外成功，它揭示了一个本质：商业的尽头不是价格战，而是认知战。

　　枕头是入口，睡眠是场景，亚朵真正卖出的是高品质生活的标签。看似简单的跨界零售，其实是一场品牌认知的重新塑造。这个塑造过程就像是把一把钥匙放进消费者心里，将他们与品牌牢牢锁在一起。消费者为什么愿意为一款单价409 元的枕头买单？要知道，同类枕头的市场均价不过百元，稍有品质提升的品牌也不过200 元上下。然而，亚朵的枕头不仅敢单价卖409 元，还能屡屡引发抢购热潮。关键在于它不仅是一只枕头，更是一套完整的心理剧本，用户首先通过酒店场景感受到好睡的体验，其次将这种体验与品牌绑定，最后再通过购买枕头延续这种体验。

　　这就像观众走进影院，看了一场打动人心的电影，然后把电影里的周边产品带回了家。卖枕头的亚朵，其实和卖周边的迪士尼没有本质区别，它们都在卖一场场景体验的延续。

　　迪士尼乐园的门票动辄千元，但迪士尼乐园盈利的关键并不是门票，而是那些毛绒玩具、小公主裙和钥匙扣。这些商品成本极低，但消费者愿意为它们支付溢价，因为它们代表着某段快乐的记忆，或者某种独特的情感。而亚朵的枕头，实际上是带回家的酒店房间，承载了那晚睡得踏实的记忆。

　　商业的本质不是把产品卖出去，而是让消费者愿意为品牌的价值感买单，但这种价值感的构建并非一蹴而就。亚朵的成功依赖的并不仅是一只枕头，更依赖的是它对高质量睡眠这一市场空白的精准洞察。数据显示，中国有超过3亿人存在不同程度的睡眠问题。睡眠经济正快速崛起，预计2025 年市场规模将超过5000 亿元。然而，消费者的痛点并未真正被满足，市场上的产品五花八门，但多数产品只是在功能层面进行简单堆砌，缺少场景化、品牌化的深度连接。

　　亚朵做了什么？它不是单纯地卖一只枕头，而是借助酒店这一天然场景，让消费者在不经意间完成了试用和信任的建立。这种信任转化为消费者的购买决策时，就像是一张久未兑现的支票，轻而易举地兑现了品牌价值。

　　然而，这种商业策略背后还有一个值得警惕的现象——亚朵的成功似乎过于依赖副业。枕头的热销是一场认知战的胜利，但酒店主业的竞争依然残酷。传统酒店行业早已陷入红海，从锦江、首旅的负增长，到华住仅2.4%的增幅，盈利压力几乎让所有玩家喘不过气来。亚朵的枕头固然是营收亮点，但如果这种增长无法反哺主业，那么品牌的竞争力仍然存在隐患。

　　一只枕头可以卖409 元，但亚朵能否将这种品牌价值复制到其他产品，甚至是主业中？这个问题的答案决定了亚朵的未来。毕竟，商业的长久生命力永远来自主业的稳固，而不是短期爆款的激情。

　　回头看，无论是亚朵的枕头，还是迪士尼的周边，抑或是宜家的软装产品，它们成功的核心并非产品本身，而是认知的占位。亚朵通过枕头让消费者记住了它的品牌，而真正的考验是如何让这种认知不断叠加，最终让品牌具备不可替代的竞争力。

　　认知的占位是品牌的第一步，但长期的竞争力依然来自主业的持续深耕。亚朵的挑战在于如何找到枕头之外的“第二只枕头”，也就是如何找到下一个能够强化品牌认知、带动收入增长的品类。只有这样，亚朵才能将副业的成功转化为主业的增长动力，形成真正的商业闭环。

　　从卖房间到卖枕头，亚朵的故事是一场传统行业对品牌认知的精准操控。但故事的后半段还未写完，如何让品牌价值真正融入主业，是亚朵必须回答的问题。毕竟，市场不会永远为一款产品买单，品牌的真正护城河是让用户不断相信，并选择它的核心价值。枕头之战是亚朵的第一场胜利，但真正的胜利者永远是那个能在主业中找到持续增长路径的品牌。（黄鹤鸣，九鸣咨询创始合伙人，战略咨询专家）

　　编辑：朱 珠 / 微信：CZ6665651