化肥行业品牌战略落地探索与实践

　　创造单位：中海石油化学股份有限公司

　　主 创 人：侯晓峰　廉学强

　　创 造 人：张　鹏　崔连豪　张聪聪　员　婕　王家怡

　　［摘　要］作为国内化肥行业的领军企业，中海石油化学股份有限公司始终把保障粮食、重要农产品稳定和化肥保供稳价作为头等大事，通过构建品牌管理体系、推进品牌文化建设、精进品牌管理水平、加强品牌实践赋能等举措，形成了一套化肥行业品牌塑造实践模式和完善的评估方法，在品牌推广、保供稳价、提质增效上取得了显著成效，为建设化肥行业的央企卓著品牌提供了成熟的中国海油化学范式。

　　［关键词］化肥行业；品牌战略；保供稳价

　　一、公司简介

　　中海石油化学股份有限公司（简称“中国海油化学”）是中国海油集团公司（简称“中国海油”）旗下的现代化大型企业；业务涉及全品类肥料及化工品的生产、销售和贸易；拥有天然气、煤炭、磷矿等资源。2006年9月在中国香港上市，总资产超200亿元。作为中国产能产量最大的化肥央企、国内最大的尿素和甲醇生产营运商之一、全国具有钾肥进口资质的四家企业之一，中国海油化学牵头制定化肥领域多项行业标准，连续多年获得“优秀肥料企业TOP10”“中国化肥企业100强”等荣誉。

　　中国海油化学始终把保障粮食、重要农产品稳定安全和化肥保供稳价工作作为头等大事，深化企业改革，完善保供稳价机制，强化创新和品牌建设，累计向市场供应化肥5834万吨，全面完成了化肥保供稳价的艰巨任务。

　　经新华社、中国品牌建设促进会等认定，2024年中国海油化学品牌价值达67.58亿元，品牌强度891，位居中国海油系统首位。旗下有富岛、翔燕等知名品牌，其中，富岛商标于2009年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

　　二、实施背景

　　2021年以来，国家各部委多次对化肥保供稳价工作进行周密部署。2022年，党的二十大报告明确指出，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。2023年，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布。这是新世纪以来中央连续出台的第20份指导“三农”工作的一号文件，确立了抓紧抓好粮食和重要农产品稳产保供的重要方针。习近平总书记多次强调：“保障粮食和重要农产品稳定安全供给始终是建设农业强国的头等大事。”这一重要论述深刻阐明了粮食安全在国家发展中的极端重要性，明确了保障粮食安全是实现农业农村现代化、建设农业强国的基础和关键。

　　2014年，习近平总书记首次作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。2022年2月，中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》提出了“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”的十六字方针，明确将“品牌卓著”作为世界一流企业的基本特征之一。

　　2023年，国务院国资委召开“品牌引领行动”推进会，强调要加快打造一批管理先进、贡献突出、价值卓著的知名品牌，为建设世界一流企业打牢坚实基础。

　　中国海油化学深入贯彻党中央对化肥保供与品牌建设的重要指示精神，坚决落实相关工作部署，积极履行“央企化肥保供稳价主力军”的品牌责任与“植物营养解决方案供应商”的品质定位，多举多维地强化品牌建设能力，为创建化肥行业的央企卓著品牌拓展了成熟范式。

　　三、实施目标

　　（一）长期目标

　　以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以推动高质量发展为主题，按照世界一流企业“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的发展目标，积极推进品牌战略，着力提升品牌管理水平，持续增强中国海油化学品牌知名度、美誉度，不断塑造品牌竞争的显著优势，致力于打造具有中国特色、全球领先的化肥、化工科技品牌。

　　（二）短期目标

　　到2025 年，公司将构建完备的品牌建设体系、成熟的品牌推广方案和先进的国际化运营模式，使品牌建设与企业整体发展和生产经营管理深度融合，品牌的全球认知度、认可度、认同度显著提升，形成具有中国特色的品牌建设实践方案，创建一批管理科学、贡献突出、价值卓越的杰出品牌，实现品牌价值的显著增长。

　　四、实施办法

　　（一）构建品牌管理体系，优化完善品牌建设规范

　　1.形成品牌管理架构，统筹管理品牌职能

　　公司设立了中国海油化学品牌管理委员会，负责统筹规划品牌战略；构建了包含“1个中枢”“3个管理中心”“多个执行单位”的品牌管理三级架构，系统性组织品牌建设工作；完善了涵盖品牌战略、品牌文化、品牌营销、品牌运营四大品牌核心职能，引领旗下各项业务蓬勃发展。

　　公司致力于打造从品牌战略决策到品牌市场反馈的品牌管理闭环。在中国海油品牌专项工作组的领导下，激发全环节、全链条、全流程的活力，持续提升品牌竞争力和影响力。

　　2.完善品牌管理制度，保障品牌战略落地

　　公司制定了清晰的品牌发展战略规划及品牌管理相关制度文件，确立了上下一体的原则。向上，执行中国海油品牌引领行动方案，坚定遵循上级对企业品牌使用的规范要求；向下，全力满足客户品牌传播的需求。根据化肥、化工市场的特征和发展趋势，结合自身实力定位和客户期许，构建行业市场的领军品牌。横向对标国内外领先品牌实践，从评估维度设计、指标选择、评估方法等方面借鉴行业领先典型经验，以“他山之石”为我所用。同时，将品牌战略融入到公司生产经营管理的各层面和全过程，破解品牌工作中的“孤岛现象”，形成横向协同、纵向联动的工作格局，推动品牌战略有效落地。

　　3.打造品牌工作模式，持续推进品牌建设

　　公司采用结构化思维深化品牌建设，打造结论先行、信息归类分组、逻辑层层递进的品牌工作模式。科学运用“四要素、八要点、三板斧”的品牌战略方法论、内部能力诊断罗盘以及用户分析洞察工具等，形成涵盖社会模型、购买标准、消费行为、品牌分析等多维度的详尽客户洞察，熟悉掌握化肥和化工行业中理想利益点及感性利益点。同时，建立品牌漏斗分析的思维模式，为后续发现化肥业务品牌的拒绝人群、漏点分析和折损原因奠定了理论基础。

　　（二）推进品牌文化建设，不断扩大品牌传播声量

　　1.提升品牌服务职能，满足基层客户需求

　　做好农化服务是品牌落地的重要支撑，也是提升品牌影响力的重要手段。中国海油化学聚力种植端的产品矩阵打造，围绕大田、主销及优势作物种植区域，集成系列产品种植施肥技术，物化形成植物营养解决方案，全面赋能基层农户增产增收。依据化肥产品推广销售特点，在业内创新构建“生动四会—分级示范—专家赋能—篷车推广”新型农化服务模式，做到了“讲述农民听、做给农民看、带着农民干”。打通农化服务“最后一公里”，将先进肥料产品及施肥技术送至田间地头，打造创新高效、精耕细作的品质农服格局，扎实推进“植物营养解决方案供应商”品质定位落地。

　　2.践行品牌引领行动，实施品牌战略重塑

　　作为中国海油的品牌形象、文化软实力在乡村沃野的最佳传播者和展示者，中国海油化学第一时间启动品牌战略全案咨询项目，集中专家团队与公司内部成员的强大合力，制定了涵盖品牌调研与诊断、品牌战略体系、品牌整合营销体系、品牌管理体系等完备的品牌建设方案，构建了全面专业的核心品牌价值体系，并形成多维度、多举措的工作清单，为中国海油化学品牌科学、合理、规范打造和保证保供稳价央企使命顺利完成，提供了强大的内在动力和坚实的策略支撑。

　　3.释放品牌传播动能，实现全面质效提升

　　公司按照“央企化肥保供主力军”的品牌定位和“植物营养解决方案供应商”的品质定位，巧妙运用“三种力量”来推进品牌传播。

　　（1）凝聚合力，联合传统媒体发出保供强音

　　充分运用传统主流媒体的影响力和权威性，拓展主流媒体的“社交圈”，进一步扩大富岛、翔燕等化肥品牌的影响力和美誉度。

　　（2）善于借力，实现媒介融合激发生机活力

　　不断探索差异化、精准化的品牌传播路径，提出适合自身体系的方法论，策划并实施“粮安中国万里行”“品质中国万里行”主题活动，通过专题报道、系列视频、大型直播等多维方式，生动诠释了值得信赖、绿色洁净、专业精准的品牌核心价值。

　　（3）提升能力，多措并举激发宣传潜能

　　逐步建立起宣传工作月度例会机制，畅通对外宣传选题沟通渠道，发掘培养了一批专业素养较高的宣传骨干，为企业高质量发展提供了强大精神动力和智力支持。

　　（三）加强品牌实践赋能，激发业务模式创新活力

　　1.涌动数字媒体浪潮，整合提升营销能力

　　中国海油化学加速发展数字媒体新质生产力，持续拓展营销触点，升级营销形式，更新营销内容，进一步提升公司的整合营销能力。配合化肥产品和化工新材料产品销售周期，结合各营销阶段的传播特性，选择合适的营销触点，重点强化“海油化学”抖音、快手、微信视频号新媒体渠道布局。基于品牌建设定量与定性调研结果，结合品牌优势与受众偏好，建立“总+分”型传播矩阵，采用矩阵式联动、出圈式传播、系列式创作等方式，全力打造“6+N”精细化新媒体运营模式。

　　2.加大产品技术寻源力度，完善产品功能架构

　　为满足品牌产品矩阵的需求，持续强化科技创新，加大研发投入，已累计申请专利205项（202项获得授权），其中包括发明专利101项，同时获得省部级科技奖项21项。

　　为丰富自产产品种类，提升产品市场竞争力，持续开展市场端需求识别与技术寻源工作，为建立完备且具应用前景的自产产品矩阵提供强力支持。此外，顺应行业“特肥大肥化、施用大田化”发展趋势，提前布局特肥产品新品类，锚定特肥行业头部企业开展对接合作，全力打造“无机+有机+生物”的“大三元”产品体系。

　　3.推进电商直销创新，聚焦业务数字化发展

　　紧紧围绕品牌战略优化资源配置，针对偏远地区化肥供应难、成本高的问题，积极推动营销创新数字化建设，不断拓展化肥直销业务。制定《电商直销管理办法》《电商推介活动细则》等管理制度，致力于推进C端的营销数字化转型和智能化发展。建立电商库存机制，进一步提高偏远地区的电商交付效率，提升客户体验满意度。采取调研回访、需求收集、功能完善等举措，持续开展电商平台的迭代升级与优化，以促进品牌建设与业务发展的同步提升。（如图1所示）

　　五、实施成效

　　（一）完成了保供稳价的使命任务

　　公司累计为市场供应化肥千万吨，实现全产全销；持续落实钾肥商储任务，充分发挥中方联合谈判小组作用，保持中国处于全球钾肥“价格洼地”；大力发展电商直销业务，累计为农减负1994.5万元，全力保障国内粮食安全。

　　在保供稳价方面的显著成果，得到了国家部委与行业各界的一致肯定，连续收到包括国家发展改革委、工信部、黑龙江省政府、中国五矿进出口商会、北大荒商贸和黑龙江北大荒农资等在内的肯定及感谢信。

　　（二）达成了提质增效的建设目标

　　近三年来，公司主要生产装置均实现长周期安全运行的目标。华鹤公司化肥装置创造228天长周期历史纪录；大峪口公司硫酸C系列创造301天长周期历史纪录；富岛公司甲醇装置突破400天长周期历史纪录，甲醇装置连续13年荣获中国石化联合会“能效领跑者”荣誉称号，合成氨装置连续4年荣获中国氮肥工业协会“水效领跑者”荣誉称号。尿素及甲醇产品连续多年合格率100%，优品率99%以上；化肥产品质量行业领先，甲醇产品达到国际最领先的IMPCA标内化肥企业树立了标杆。在CCTV-1《新闻联播》前播出的“春耕”“秋收”保供形象片，实现覆盖人群超3亿，累计触达4.66亿人次，平均收视率高达1.09%。

　　2024年，“海油化学”打造新媒体矩阵，策划“大国央企、粮食安全、助农丰收、农化服务、品牌产品、渠道赋能”6大传播系列，总浏览量破500万次，点赞量近20万次，粉丝规模近7万人次。

　　2024年，中国海油化学品牌价值达67.58亿元，较上一年度提升13.54亿元，增长率达25%，创品牌价值历史新高；品牌强度为891，在中国海油系统内位居首位。（如图2所示）

　　六、主要创新点

　　（一）创新点之一

　　将化肥保供稳价任务与品牌引领行动紧密结合，形成了一套从品牌战略规划、品牌闭环管理到品牌建设落地的化肥行业品牌塑造实践模式。

　　在品牌战略层面，形成包含品牌架构设计、品牌价值体系设计、品牌目标人群、品牌价值定位等方案。构建了以“打造中国担当、世界一流绿色化学科技公司”为品牌愿景，以准。累计获得10项省级质量领域奖项，8项地市级质量领域奖项。

　　（三）塑造了影响广泛的品牌价值

　　通过扎实有效的农化服务举措，公司实现在全国各地建设多层级示范网络，开展“四会一示范”活动7000余场，足迹遍布全国28个省市，累计服务农民30万人。在品牌传播方面，公司打造专题传播活动，在40个权威平台发布品牌推广内容，累计浏览量近2亿次，提升了品牌知名度、美誉度和影响力。

　　2023年，春耕保供主题新闻登陆3月31日CCTV-1《晚间新闻》，为国“始于蓝，胜于绿，恒于红”为品牌使命，以“责有担当、进无止境”为品牌价值的核心价值体系。

　　在品牌整合营销体系层面，形成了品牌传播总框架，聚焦“向谁沟通、沟通什么、如何沟通”三大问题，形成分阶段的传播目标、营销触点、营销形式、营销内容以及整合传播计划，建立了覆盖企业、品牌、产品、竞争对手，面向经销商、门店、E员等不同群体的品牌宣传手册。

　　在品牌建设方案落地方面，形成产品、营销、门店、服务、电商和渠道协同发展工作方案，明确主体责任及重要时间节点，分阶段推动重点战略项目逐步落地。

　　（二）创新点之二

　　形成了一整套完善的评估方法论，涵盖了行业洞察、客户画像、品牌解析、内部调研、竞品分析、发展布局、战略部署、架构优化、实践落地等关键环节和链条。其功能主要包括数据收集与分析、问卷调研与访谈、外部机构评分等，实现了多角度、全方位对品牌传播效果的精确测算。此举不仅可以评估品牌的知名度、美誉度、忠诚度，助力品牌战略有效推进，而且为中国海油化学高质量发展提供了强劲动力。

　　七、展望与思考

　　品牌引领行动任重而道远。中国海油化学将持续深化基层调研工作，深入分析市场、反馈信息，对标国内外领先品牌实践案例，精准识别品牌工作中的短板，不断提升品牌管理水平与品牌运营能力，优化品牌矩阵，进一步强化品牌战略与市场需求的结合，细化品牌传播策略，确保品牌价值持续提升；通过深化产品创新和优化供应链管理，力争实现品牌价值再创新高，稳固公司在行业内的领先地位。

　　编辑/车玉龙 统筹/苏晓