以系统观念推进国际传播格局重构

　　胡正荣 姜懿轩

　　【内容提要】格局重构是着眼于国际大势和中国自身发展状况，构建更有效力的国际传播体系的必然要求，其关键在于系统思维。以系统观念推进国际传播格局重构，需突破“单点突围”的局限，从全局出发，推进主体系统化，扩大传播主体，形成传播合力；推进主流媒体系统化，从顶层设计、资源整合、平台建设、话语主导权等方面进行系统性变革；推进渠道和内容系统化，拓展传播渠道，丰富传播内容，构建多渠道、立体化国际传播格局；推进用户和市场系统化，形成用户分析、市场洞察、效果测定三位一体的系统框架，支撑精准化的国际传播。

　　【关键词】国际传播 格局重构 系统观念

　　党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》提出：“推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。”①国际传播格局重构是大国竞争加剧、地缘政治回潮、多元价值冲突背景下，构建更有效力的国际传播体系的必然要求，其关键在于系统思维。国际传播格局重构需突破“单点突围”的局限，将顶层设计、主体、用户、产品、渠道、市场、评价体系等要素纳入统一框架，前瞻性思考、全局性谋划、整体性推进。

　　一、国际传播格局的问题、机遇与重构思维

　　当前，我国的国际传播仍面临诸多问题。从传播话语看，中国话语的国际传播仍旧面临着“话语困境”甚至“话语陷阱”的挑战，②“有理说不出，说了传不开，传开叫不响”的局面并未根本上扭转。从传播主体看，以主流媒体为主的传播力量相对单一，其官方背景在国际舆论交锋中易受到歧视和封锁，多元协同的传播格局尚未建立。从传播效力看，“一篇通稿打天下”的情况仍存在，内容与用户匹配度不够，供给与需求脱节，分层、分类、分群的精准传播能力不足，国际传播容易陷入“自说自话”“自娱自乐”。

　　变动中孕育着机遇。国际局势变乱交织，地缘冲突延宕升级，全球南方加快崛起，世界寻求和平、开放、包容的对话环境；中国式现代化超越西方一元现代化窠臼，为发展中国家提供了新的路径选择，中国智慧、中国方案、中国价值的国际影响力越来越大；中国全球伙伴关系网络不断扩展，国际舆论朋友圈日渐扩大；党的十八大以来，从中央到地方各级主流媒体不断加强能力建设，国际传播取得诸多成效；传播新势力正在崛起，《黑神话：悟空》《哪吒》等文化产品全球“圈粉”，中华文化海外影响力不断扩大；人工智能技术加速发展，以DeepSeek为代表的深度学习模型跻身世界前列，助力国际传播智能化发展。

　　面对当前的问题与机遇，“头痛医头”“脚痛医脚”的孤立、被动的思维方式，已经无法满足国际传播格局重构的需要，必须运用系统思维方法，对各要素进行创新性整合与优化。作为国家治理体系与治理能力现代化的重要组成部分，国际传播必须与我国战略价值、战略位置、战略目标、战略资源、战略安排和战略现实等关键要素有机衔接，③形成深层次的战略协同，提升整体传播效能。因此，国际传播格局重构思维应是战略性系统性的，关注问题的根源和各个要素之间的相互作用。

　　二、主体系统化

　　传播主体是国际传播格局中的重要组成部分。推进主体系统化应从传播主体多元化和多主体统筹协调两个维度，推动形成多元协同、分层互补的国际传播主体格局。

　　（一）扩大传播主体，注重发挥包括政府、新闻媒体、海外企业、智库、个人等多主体的国际传播力量

　　中央政府是国家战略的制定者，是国际传播的“定海神针”，能够为国际传播明确方向、提供保障。其通过外交渠道、国际组织等多边平台，在参与全球治理和国际事务中传播国家政策和价值理念，对提升中国国际话语权具有重要影响。

　　地方政府是做好城市传播的重要力量。结合自身产业特色、风俗文化等，向世界讲好各具特色的城市发展故事和生活故事，有利于展示中国当代城市形象、传播历史文化精神，进而塑造生动、活泼、多彩的现代国家形象。

　　新闻媒体是国际传播的主力军，其权威性、影响力不可替代。新闻媒体掌握先进传播技术、专业人才队伍、大量传播资源和自主传播渠道，具有较高的内容生产和分发能力，也是国际重大舆情事件中舆论交锋中的核心力量。

　　海外企业在国际传播中的角色日益突出。海外企业通过本地员工、供应链伙伴和消费者群体，形成“嵌入式”传播网络。其产品与服务作为传播载体具有较高亲和力和接受度，有利于消解意识形态壁垒，实现“润物细无声”的传播效果。

　　智库在全球认知战中发挥着重要作用。通过深入研究国际形势和重大议题，智库借其专业性和权威性，设置全球议程，引导国际舆论走向，在价值观输出和认知改变方面影响深远。

　　个人是传播主体系统中的最基本单元，也不容忽视。个体流动性强、活动范围广、规模大，是国家形象的民间大使，是讲述中国友善、开放、包容、合作故事的鲜活样板，有难以替代的真实性、可靠性与说服力。

　　（二）加强统筹协调，从各自为战走向协同发力

　　加强统筹协调首先要明确各主体间的关系。如果将多元传播主体进行简单分类，大致可以分为政府部门、新闻媒体和民间主体三类。

　　首先，政府部门是国际传播战略的制定者，明确了国际传播活动的大方向和总目标，对各主体开展国际传播活动具有指导作用，是国际传播的引导者。

　　其次，新闻媒体是国际传播的专业队伍，在信息传播与议程设置、内容生产与话语创新等方面发挥优势，是国际传播的主力军。以企业、智库、个人等为代表的民间主体，传播方式灵活开放，贴近生活，是国际传播的生力军。

　　最后，探索各类主体如何协同发力。一是树立“官方主导、媒体支撑、民间呼应”三位一体的传播共同体理念。例如，在涉及主权、安全、发展利益的重大议题上，政府部门以外交声明等方式阐明国家立场；新闻媒体负责推出专题策划，进行深度解读；民间主体则有意识地在商业活动、文化交流中嵌入国家叙事，进一步提高说服力；二是构建官方话语与民间话语相互补充的话语体系。例如，在涉及重大国家利益和政治立场的议题上，新闻专业话语始终要与国家政治话语保持一致。④在此基础上，新闻媒体可以利用其专业优势，将“硬核”价值“软化”传播。民间主体则通过市场化、学术化、生活化表达，消解受众对官方话语的刻板印象；三是构建多主体联动的叙事体系。各级政府、新闻媒体与民间团体要在中国发展故事、生活故事、文化故事等方面形成内容协同。政府部门、新闻媒体要加强与民间团体合作，鼓励民间主体以个体经验丰富国家叙事。

　　三、主流媒体系统化

　　在国际传播中，要特别重视和发挥主流媒体信息生产和传播的主力军作用。从顶层设计、内外部资源整合、自主可控平台、话语主导权作用等方面发力，推进主流媒体系统化变革，建成适应国际传播形势的新型主流媒体。

　　（一）加强顶层设计

　　美国在2012年建立起国家战略传播体系，将公共事务、公共外交、信息操控和对公共外交的防务支援纳入战略传播体系，针对特定受众精心设计传播和接触活动。⑤其全球媒体总署（USAGM）对美国国际传播战略目标等进行了细分，在战略性目标、子目标、评估办法等方面作出了进一步规划。以此为鉴，主流媒体要锚定建成全媒体传播体系这一总目标，以全媒体逻辑重构生产、传播和评价机制。各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制，加强组织领导，将总体任务和目标分解细化，分层分级制定与落实，加大财政投入，帮助推动实际工作、解决具体困难，推动主流媒体建成全程、全息、全员、全效、全智的“五全”媒体。

　　（二）整合内外部资源

　　在主流媒体内部建立扁平化机构，设置有助于实现资源的充分流动和共享，打通广播、电视、报纸、杂志等壁垒，进行重大选题的联合策划与资源互通。充分发挥融媒体中心的资源集成作用，实施“一次采集、多元生成、全媒发布”的工作模式，生产多样态、多形式的传播产品，拓展产品链和价值链。在外部，统筹整合在地资源，激活驻外机构、华侨团体、海外企业、非营利组织等实体网络，加强与在地媒体、本土网红等主体合作。探索从“内容提供者”到“资源链接者”“协调参与者”和“服务中介者”⑥的转型路径，在传统的新闻业务基础上，接入政务、服务、商务等功能，建设综合型服务平台。

　　（三）建设自主可控平台

　　受国际政治局势和意识形态斗争影响，主流媒体“借船出海”面临诸多风险挑战。2020年，X（原推特）对用户行为元数据进行智能分析，关闭了超过17万个所谓“与中国政府有关”“中国政府代理人”的账号，并借助算法实现海量反华内容的智能推送。⑦脸书、X（原推特）等海外社交媒体和部分视频平台打压涉华正面报道、控制涉华信息流动与传播，智能生成虚假报道污名化中国，给主流媒体敲响警钟。“造船出海”，建设自主可控的传播平台，一方面可以一定程度上规避类似风险，突破信息垄断，提高国际传播自主性；另一方面也能够建立独立的数据主权体系，对传播数据、用户数据进行深度分析，不断提高国际传播力和影响力。

　　（四）发挥话语权主导权作用

　　在当前的国际传播格局中西方话语体系仍然占据主导地位，需要主流媒体加快构建中国话语和中国叙事体系，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，发挥话语权主导作用。一是建立同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。掌握了话语的主导权，就掌握了中国道路的定义权、中国精神的阐释权、中国形象的塑造权，从而占据文化传播和舆论斗争的制高点；⑧二是以全球视野回应世界问题，围绕网络安全、气候变化、人工智能等全球性重大问题，讲好中国立场、中国主张，贡献中国智慧、中国方案，挖掘共通性价值和意义，扩大全球范围内的理解和认同；三是主动作为、引导舆论，主动设置国际议题，变防御型与回应型为建构型与引导型，变形象被动“他塑”为文明主动“自塑”， ⑨增强我国国际舆论场的话语声量和话语分量。

　　四、渠道和内容系统化

　　推进国际传播渠道和内容系统化，一方面要拓展传播渠道，扩大传播覆盖面；另一方面要生产差异化传播内容，提高内容丰富度，从而建立起多渠道、立体式的国际传播格局。

　　（一）建立多元化传播渠道，扩大传播覆盖面

　　渠道是国际传播的基础设施，是做好国际传播的重要保障。不同地区、不同文化背景的受众可能以不同方式、使用不同平台获取信息，因此，必须拓展传播边界，以多元传播渠道触及更多受众，让传播内容畅达全球。

　　多元化的传播渠道，既包括报刊、广播、电视、互联网、图书出版以及新兴媒体在内的媒体渠道，也包括企业、高校、社会组织、民间团体等各类非媒体渠道；既包括现有的国际社交媒体平台和当地媒体，也包括我国自主打造的自有媒体平台；既包括数字化线上传播途径，也包括人文交流活动等线下活动。各类传播渠道应搭建起全方位、多层次的传播矩阵，依据每种渠道的优势和适用场景，明确定位，建立分工联动机制，实现多渠道一体化的传播效果。

　　要注意的是，主流媒体既是对外传播权威信息、观点、理念的主要阵地，也是联动其他传播渠道的主力军，是对外传播格局的中坚力量。因此，必须打造一家乃至几家在国际舆论场中说得有力、传得广泛的主流国际媒体。⑩

　　此外，还要重视国际人文交流合作的重要作用。国际人文交流通过文化、教育、艺术、体育等领域的互动，帮助不同国家和地区的人民增进对彼此历史、文化、社会和生活方式的了解，在消除误解和偏见、促进各国人民之间相互尊重、增进友谊等方面具有独特优势。

　　（二）生产差异化传播内容，提高内容丰富度

　　国际传播要提供有差异性的内容。差异化既包括政治、经济、文化、军事、生态等诸多领域，也包括娱乐性、严肃性、专业性、科普性等多风格。从传播渠道看，不同的传播渠道有各自的传播特点，实现良好传播效果的首要前提是内容适配，差异化传播内容是多元传播渠道的必然要求。从传播对象看，移动互联催生了受众分化，内容垂直细分日益突出。不同区域、不同国家、不同群体基于不同的语言、文化、价值理念、生活方式等，具有不同的信息接收方式和理解方式。因此，要进行精准的内容生产，实现从一洲一策，走向一国一策、一群一策，满足跨文化的、多样化的信息需求。

　　五、用户与市场系统化

　　用户与市场的系统化是将用户分析、市场洞察与效果测定结合起来，形成三位一体的精准化国际传播支撑框架。

　　用户研究与洞察是国际传播的出发点。在跨文化传播语境下，不同地域、阶层、信仰的受众对同一信息的解码存在显著差异，需要通过多维度数据采集，对用户进行精准画像，分析其认知偏好、行为模式、情感倾向、价值取向，建立用户模型并对其需求进行预测，为“向什么样的人说”提供有效支撑。

　　市场洞察实质上是对国际传播生态的解读研判。其一是洞察宏观格局。要时刻关注国际关系、地缘政治的变动情况，综合研判全球政治经济局势对传播环境的影响，制定与之相适应的传播策略；其二是洞察目标市场。要充分了解当地的文化禁忌与话语敏感点，规避传播风险；调研当地信息传播特点、用户使用习惯等，优化资源配置。要重视区域国别研究，加强跨学科对话，对各个国家和地区的历史文化习俗及其媒体体制机制、新闻传播观念等进行深入分析，根据区域国别特点开展有针对性的话语创新。

　　效果测定是优化国际传播策略的重要依据。建立科学、客观的评估体系，有助于清晰认识国际传播能力现状，以进一步改进和提升国际传播效能。百年未有之大变局加速演进，国际传播格局经历深刻变化，效果测定体系也需要随之更新迭代。传统传播效果评估往往局限于阅读量、转发数等表层指标，难以揭示信息对受众认知结构、态度倾向的深层影响。当下国际传播效果测定应更加关注传播各环节各要素对受众信息接收深度、广度、效度的影响，更重视用户的认知、情感和意动倾向的改变。

　　11

　　国际传播关乎国家安全和意识形态安全，是国家战略的重要组成部分。21世纪，中国国家大战略的运筹将不得不在世界百年未有之大变局中展开，去直面巨大的不确定性；将不得不在大国战略竞争格局中展开，去直面诸多强劲的对手；将不得不在各种价值取向并存的时代大潮中展开，去直面各种利益的碰撞。

　　12有鉴于此，国际传播要始终站在国家治理的高度进行理解和把握，以国际传播格局重构推动构建更有效力的国际传播体系，赋能中华民族伟大复兴。

　　胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长，中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授；

　　姜懿轩系中国社会科学院大学“马克思主义理论

　　骨干人才计划”博士研究生，自然资源部宣传教育中心研究实习员

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