主流媒体系统性变革驱动国际传播格局重构：互构机理、现实困境与优化路径

　　郭晓科 冯松龄

　　【内容提要】党的二十届三中全会提出“推进国际传播格局重构”与“主流媒体系统性变革”的明确要求，揭示了新型主流媒体建设在国际传播战略中的关键作用。本文探讨了主流媒体系统性变革与国际传播格局重构的逻辑关联，指出当前国际传播面临西方话语霸权侵蚀、技术代际差异加剧、传播主体协同不足等核心困境，提出通过深化改革内容供给侧、生产关系重塑、技术赋能传播创新、构建内外协同机制等路径，推动主流媒体从“整合式融合”向“重构式变革”跃升，为构建与中国综合国力相匹配的国际传播格局提供实践方案。主流媒体需在制度创新、技术驱动与生态重构中成为国际舆论场重塑的关键行动者。

　　【关键词】主流媒体 系统性变革 国际传播 格局重构

　　全球传播场域正经历由地缘政治重组与数字技术革命交汇引发的深层结构变革，国际传播已成为大国博弈的战略工具。《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）将“推进国际传播格局重构”纳入文化体制改革框架，明确提出“深化主流媒体系统性变革”作为完善意识形态工作责任制的重点任务，标志着国际传播能力建设进入以机制创新为驱动的深水区。主流媒体作为国际传播工作的主力军，亟待通过系统性变革破除传统传播范式桎梏，回应“西强我弱”舆论格局的严峻挑战，为展现可信、可爱、可敬的中国形象提供战略性支撑。

　　一、主流媒体系统性变革与国际传播格局重构的互构逻辑耦合

　　在全球传播格局深度调整与中国式现代化建设的双重视域下，主流媒体系统性变革与国际传播格局重构形成历史性交汇，主流媒体通过“战略目标锚定–技术生态突破–机制创新协同”的系统性变革演进框架，推动国际传播体系从传统的地缘覆盖向虚实共生的数字关系网络转型，开创具有中国特色的战略传播体系新范式。

　　（一）战略目标的价值锚定

　　主流媒体系统性变革与国际传播格局重构的耦合效应，既是数字文明时代全球信息权力结构重组的必然产物，更是国家治理现代化在传媒领域的战略投射。《决定》明确指出“构建更有效力的国际传播体系”，该目标与主流媒体追求“传播力、引导力、影响力、公信力”的效能指向形成战略闭环，表明二者共同服务于国家治理体系现代化的整体建构。

　　在全球传播格局的重塑过程中，主流媒体的系统性变革与国际传播格局的重构呈现出多层次的系统性关联。在叙事重构维度上，通过对“主体–内容–渠道–效果”传播链路的战略再造①，主流媒体突破了传统的单向宣传模式，致力于构建一个多方参与、协同合作的话语生产机制。在组织整合维度上，依托于央地媒体的垂直整合以及跨域协作网络的建立，主流媒体实现了传播资源在不同地理层级和空间范围内的有效联动。在效能转化维度上，主流媒体致力于将内容竞争力转化为制度化的话语权。如多家主流媒体分别介入AI，大模型通过算法优化，显著提高了跨语种传播的效率和新闻产能。技术工具理性与传播效能的深度融合，为国际传播提供了新的动力和支持。

　　（二）技术生态的能力重构

　　随着人工智能、5G及区块链技术的集群突破，国际传播的权力结构正经历着深刻的变革。西方社交平台凭借算法黑箱，垄断了全球78%的舆论触点②，这种隐蔽的信息操控机制对国际传播生态产生了深远影响。在此背景下，主流媒体系统性变革以技术反嵌为核心路径，致力于重构传播权力关系。

　　当前技术生态变革正以创新性实践推动全球传播秩序演变，形成三个结构性突破领域：一是规则重构。例如新华网“媒体融合链”通过区块链构建可信传播基础设施，实现内容生产和传播全流程的上链固化。当西方国家主导的社交媒体平台深陷信任危机时，中国主导的区块链存证体系正成为重塑国际信息秩序的关键基建；二是算法平权。中央广播电视总台通过集成56国语言的神经机器翻译模型，大幅降低了翻译误译率，促进了多语种传播的平等性；三是场景创新。河南卫视与腾讯联合打造的《非遗数字孪生工程》运用混合现实（XR）技术，建成全球首个武术类非遗数字教学系统，实现海外34万学员83%的完课率。这些实践不仅体现了技术对全球信息传播权力关系的重构能力，也为主流媒体通过先进技术手段应用实现“弯道超车”，推动传播权力关系的均衡发展提供了范例。

　　（三）机制创新的协同增效

　　传统条块分割的宣传机制已难以适应国际传播的动态需求，亟需通过体制机制创新实现“物理叠加”向“化学反应”的质变转型。

　　主流媒体通过打造全息移动化采集平台，实现了新闻采集和核发机制的创新，推动新时代新闻生产模式智能化变革，也成为多方联动协同跟进新闻事件的中台。如新华社现场云平台以移动化、全息化的特点，赋能直播态新闻报道，形成新闻素材“一次采集、多种生成、多元发布”的信息生产发布机制，打造了新华社联动地方媒体、职能部门和社会组织等协同生产优质内容的媒介生态，有效提高央地协作生产效率。为进一步提升国际传播能力建设，现场云平台正逐步赋能新华社海外分社采集能力建设，通过与海外使领馆、海外中资企业、可信的海外华文媒体、侨社商会等有效链接，将其纳入新华社媒体矩阵体系，通过开展常态化机制性内容共建、资源互益合作，构建内外联动的优质信息资源互哺生态圈。③

　　上述三重耦合表明，战略目标的价值锚定、技术生态的能力重构与机制创新的协同增效，共同构成全媒体时代主流媒体转型升级的“三位一体”动力机制，推动国际传播从地理空间覆盖向数字关系嵌入的范式跃迁。

　　二、现实之困：国际传播格局重构的多维挑战

　　中国国际传播体系面临着叙事能力的结构性失衡、技术代差的风险加剧、立体协同的制度性障碍等矛盾交织的战略性困局，国际传播的本质正从单纯的信息扩散演化为数字时代文明形态的竞争性展演。在此演进过程中，中国既需化解本土知识主体性与西方理论霸权之间的认知鸿沟，也要突破数字基础设施代际差异形成的传播权力围困，更要重构适配智能传播生态的制度弹性空间。

　　（一）叙事能力的结构性失衡

　　在国际传播领域，对外话语体系和叙事体系与中国式现代化实践长期存在严重断裂：一是传播技术快速迭代与传播理论发展滞后并存，学界尚未构建适配数字化转型的文化解释框架；二是本土化的传播经验与国际化的知识生产之间形成认知裂隙，“西方中心主义”的学科范式持续形塑着国际传播学术话语权，导致知识生产呈现典型的殖民性特征；三是制度性话语与民间话语的系统性阻隔，在外宣体系与文化传播实践中形成范式对立。

　　这种结构性困境源于三个维度的异化：一是自主知识体系困境。全球知识体系中存在“理论依附关系”，第三世界学者被迫在西方问题框架中解构本土经验。中国实践沦为理论检验的“实验室标本”，而非知识生产的原初场域；二是传播本体论错位。现实维度中华文明文化符号的丰富程度与意义系统的阐释贫困相并存，对外传播形成“高密度覆盖–低效度解码”的结构性悖论；三是场域区隔困境。公共外交的话语规训与文化传播的符号狂欢之间存在制度性断裂，官方叙事的程序性仪式长期挤压民间叙事的认知共振空间。

　　（二）技术代差加剧风险

　　生成式人工智能正在重构国际传播的权力秩序。基于GPT-4大模型的认知干预系统能够实现针对特定国家的指数级认知操控产出，这种媒介技术武器化趋向暴露了国际传播场域的新型安全风险结构。④Meta公司研发的Transformer-XL算法通过设置时政信息流权重系数，使美西方涉华议题设置效率提升240%，形成显著的话语势能差。平台算法的权力驯化机制重构了全球创新体系的地缘图谱，技术权力的非对称配置，通过“数据-算法-算力”的三位一体化运作，正在文化软实力领域形成新的马太效应。

　　技术代差将不可避免地带来信息议程设置权的制度化剥夺、意识形态渗透的隐蔽化升级、文化主体性的系统性退化等战略性影响，这一现象印证了人工智能时代“技术殖民主义”（techno-colonialism）的理论预见⑤，即技术代差正通过数字基础设施的依赖性，重塑国际传播场域的中心–边缘结构。破解这一困局需要从技术反制、制度创新和伦理治理三个向度构建系统性应对方案。

　　（三）主体协同的制度性障碍

　　国际传播主体的制度性割裂已演化为制约资源配置集约化的重要瓶颈，其主要矛盾表现为：科层管理体制的垂直权力惯性与跨域协作的扁平化需求之间的制度张力，资源投入的粗放扩张与效能产出的弱监测机制之间的价值悖离，以及政策主导的规制逻辑与社会参与的实际诉求之间的行动错位。这种多维失衡形成“孤岛式”传播生态，其深层次根源在于传统路径依赖，行政主导型的决策惯性导致条块分割的体制难以建立横向协作的有效机制，主体准入的制度真空使民间多元主体参与度严重不足，效果评估的范式迟滞导致仍沿袭传统媒体的触达率、评论量等指标体系，无法有效测量和真实反映国际传播的实际效果。

　　战略传播体系要求建立集约化协同机制，大幅度提升国际传播资源配置效率。这需要从传统科层制的“控制型治理”，向数字时代的“适应性治理”（adaptive governance）范式转型，通过构建制度弹性空间释放多元主体协同效能。

　　三、破局之径：主流媒体系统性变革的实践向度

　　（一）内容供给侧改革：构建“元叙事–场景化”内容体系

　　主流媒体要实现从宣传话语向文明对话的范式转移，其核心在于建构“价值引领–文化转译–技术适配”的协同传播机制。一是元叙事体系的价值锚定。以人类命运共同体为价值基点，通过“文明互鉴”等核心概念的实践转换，构建具有全球解释力的文化框架。例如，中新社“东西问智库”运用跨文明比较分析法，将抽象价值细化为150个文化对话议题，单期国际传播触达量突破300万受众，验证了元叙事体系落地的可行性⑥；二是场景适配的策略创新。通过多层次传播策略实现价值内核的有效转译，将战略话语解构为具象文化符号，实现议题转化，运用“Z世代”意见领袖与数字文物建立文化认知接口，实现表达适配，依托AI手绘动画等轻型传播形态降低文化折扣，实现传播优化；三是传播实践的体系化建构。战略层形成文化传播价值坐标系，转化层依托区域特色文化遗产开发数字化传播工程，应用层构建参与式文化体验场景；四是传播角色的身份转换。通过多措并举开展媒体外交，促进外国公众认识真实的中国，实现主流媒体从信息传递者到全球议程协调者转变。通过构建多主体、宽领域的传播生态，国内主流媒体与国际媒体、非政府组织、学术机构等合作，共同传播全球议题。

　　（二）生产关系重塑：形成工作室“轻骑兵”

　　激发主流媒体新质生产力，需要构建配套的新质生产关系。探索建构与传统媒体影响力相匹配的“网红”业务体系，应作为各级主流媒体加快推进媒体深度融合发展的重要举措。通过打造工作室，培育“轻骑兵”，打通舆论场，挺进“主战场”，从而发挥主流媒体在国际舆论斗争“奇兵”作用。例如，新华社黑龙江分社“张玥工作室”以短视频为抓手挺进互联网小屏赛道，深耕垂类领域，立足本土特色，打造网络“爆款”。2023年11月成立初期，依托新华社总社音视频部重点栏目“秀我中国”，推出《“尔滨，你让我感到陌生”》等短视频报道，系列报道全网总浏览量近1000万人次。为鼓励记者走特色化、个性化成才之路，黑龙江分社以“宜分则分、宜合则合、统分结合、整体联动”的思路优化项目制，理顺机制政策，制定激励办法，坚持融合发展思维，秉持创新与开放，将“张玥工作室”作为黑龙江分社打造新质生产力、释放报道新能量的重要抓手。黑龙江分社也充分发挥张玥驻外经历优势，与海外分社积极联动，实现对内“网红”优质报道海外传播和外宣“网红”优质报道对内传播。如该工作室在“九·一八事变”纪念日，与东京分社合作推出的《少年清水的梦魇》微纪录片，持续发挥对美对日舆论工作重要作用。

　　推动主流媒体系统性变革，重塑记者的角色是关键路径之一。而成为“网红”记者不仅要拥有专业素养，具备新媒体报道、运营和创新能力，还要坚守职业道德。作为新质生产力，以工作室这样的新质生产关系为依托，“网红”记者将对国际传播能力提升带来新的增长点。

　　（三）技术深度融合：建构智能驱动型传播生态系统

　　技术迭代已成为驱动国际传播格局重构的关键变量，通过数据流重构传播链、算法重构影响力模型、算力重构生产力水平，正形成具有东方特色的数智传播新范式。⑦在技术迭代周期已缩短至半年度量级（迭代周期6-8个月）的背景下，主流媒体亟需建构“技术反哺内容”的新型传播生产关系。这种转型不仅是工具理性的延伸，更是对“技术可供性”（Technology Affordance）理论的实践响应，旨在通过技术要素与内容生产的深度耦合，重构传媒生态系统的价值闭环。例如，中央广播电视总台“央博”元宇宙平台探索技术赋能的文化传播范式革新，具有物质性变革和关系性重塑的双重示范意义：一方面构建包含8.2万件3D数字文物的全球最大数字文化资产库，物质实体的数字化转型使文化传播效率大幅度提升；另一方面通过“大运河数字重生”项目实现历史场景的空间复现，形成虚实交叠的文化感知场域。⑧

　　当前自主可控的国际传播平台建设进入关键期。应尽快淘汰落后产能、聚合优质资源、减少重复劳动，提升头部媒体客户端核心竞争力。可以持续加强与DeepSeek等国内AI头部平台合作，减少英语语料库对算法推荐机制的垄断，共建基于权威报道的语料库，开发属于自己的AI工具和国传平台，形成人机共生的策划选题新机制。例如，新华社打造的内部工作采编助手等AI工具，不仅可以提高内容生产效率，还能通过人机共生的策划选题机制，提升内容的创新性和吸引力。此外，具有AI功能的新闻产品也是未来国际传播基础设施重建的方向。要探索在主流媒体内部，推动人机融合、虚拟数据与现实环境融合、原创内容与PGC、UGC、AIGC的融合。未来主流媒体在技术融合方面的突破点包括：将数据资产纳入新型生产要素，构建以智能技术为支撑、智慧内容与智库服务为应用场景的架构，延伸数字文创、沉浸式体验等产业形态升级等。

　　过去十年间，新技术催生出了媒体和平台之间的复杂网络关系，形成一个无边界的信息生态系统，重塑了主流媒体的内容生产模式。只有符合融合当下文明的内容和平台，才能脱颖而出。因此，主流媒体的国际传播基础设施搭建，不仅是技术升级，更是文明对话方式的革新。

　　（四）机制创新突破：建立“中央–地方–民间”三级协同外宣网络

　　以构建中国特色战略传播体系为目标，建立上下贯通、多元参与的协同机制，激活系统效能并释放协同势能，实现国际传播资源的优化配置与高效利用。一是中央统筹机制。中央媒体作为国家战略传播的主导力量，重点打造大国外交、中国方案等战略传播产品库。通过系统化的内容生产和传播策略，中央媒体在塑造国家形象、传播中国声音方面发挥着核心作用；二是地方特色机制。省级国际传播中心聚焦于地域文化IP的开发与传播，以四川“三星堆全球数字巡展”为例，该项目成功吸引了120个国家的网民参与，展示了地方文化在全球范围内的影响力。这种地方特色的文化输出，不仅丰富了国际传播的内容，也增强了文化软实力；⑨三是民间参与机制。民间力量在国际传播中的作用不容忽视，其创新性和灵活性为国际传播注入了新的活力。小红书和TikTok等互联网平台正逐步培养具有国际视野的年轻人的社交习惯，为主流媒体发展全球参与式新闻提供了有利环境。民间参与机制也会带来虚假信息、恶意诋毁等风险，因此要加强自主平台建设，提升全球响应能力。这种三级联动机制的构建，不仅有助于提升国际传播的效能，也为中国在全球传播格局中占据更有利的位置提供了战略支持。

　　构建中国特色战略传播体系，进一步释放协同势能，还要持续优化外宣协同机制，从“多极化外宣”向“一体化统筹”转变。要探索构建媒体和部委协同推进的一体化外宣机制，整合媒体、智库、科研团队等资源，成立联席会议制度，协同作战，形成传播合力，快速响应国际舆论热点，确保传播内容的权威性和时效性。一是要强化培训。主流媒体全员应进行有效的外宣理论与技能培训，提升外宣业务能力，能够专业及时应对国际社会舆情；二是做好统一调度安排。形成专人专班，及时精准配合职能部门进行对外发声；三是要推动主流媒体国际传播资源共享，破除互相掣肘、各自为战的工作现状。

　　（五）评估体系重构：完善“效果导向”国际传播评价指标

　　效果评估体系的科学性与合理性对于提升传播效能至关重要。针对现有评估体系中存在的“唯流量论”和“数据浮夸”等问题，要构建“三维动态评估模型”，以期破除数据迷信，回归传播价值的本质。

　　一是政治维度。将全球主流媒体转引率作为政治维度的核心指标，以更准确地评估国际传播的政治影响力，反映其在全球媒体议程设置中的作用。要积极拓展构建与国外主流媒体的互相转引、采用机制，持续增强主流媒体全球采集能力，扩大国内专家学者和智库在海外媒体以不同形式发声的渠道，在外媒议程设置下，准确答疑解惑，客观中立发表观点，借用“外脑”“外嘴”，持续寻找利我的角度，科学提升外媒转引率。同时，要根据不同区域国别地区，本地化调整评估指标和方法。积极开展数据共享，与国际媒体和研究机构合作，共享传播数据和评估结果。要积极参与国际传播效果评估标准的制定，推动全球评估体系的完善和发展。

　　二是市场维度。要能够反映文化产品在目标市场的受欢迎程度和可持续性，构建新型国际传播的市场效果评估体系。要增加涵盖传播度、友好度、影响度、互动度等多维度的评估指标，通过大数据系统和互联网平台，有效抓取可以准确衡量信息扩散效率、受众情感倾向、互动参与等数据。此外，还需结合认知、情感、行为等维度，全面反映传播效果。借助区块链的传播溯源机制，构建传播效果溯源体系，同时为市场舆情治理提供技术支持，科学量化传播效能。

　　三是社会维度。增加情感共鸣指数等指标，通过AI情感分析建模来评估传播内容对目标受众情感的影响，这一指标能够帮助理解传播内容在目标受众中的情感共鸣程度。此外，还可探索实施文化价值转换评估，将文化认同度、价值共鸣度等隐性指标量化，以便更全面地评估传播效能。

　　当下我国主流媒体已然进入考核评估深度重构阶段，将更多的关注与资源向富有影响力的作品以及优秀人才倾斜，通过拉开差距来强化激励效果，并且着重凸显动态考核、分层级考核的特性。然而，要真正构建起科学的国际传播效果评价体系，依旧任重道远。

　　结语

　　主流媒体系统性变革是突破国际传播“大而不强”困局的关键钥匙。在全球化和信息化高速发展的今天，意识形态差异、文化隔阂以及新技术带来的全新传播模式等因素相互交织，也为主流媒体的系统性变革进程带来多维度挑战。未来需进一步强化制度供给，将《决定》中的“健全文化和科技融合机制”要求转化为媒体深度融合的实操方案，通过技术突破消解“卡脖子”风险，依托机制创新释放多元主体活力，最终构建起与中国式现代化相匹配的国际传播新秩序。在此进程中，主流媒体既要做国家叙事的“解码器”，更需成为文明对话的“路由器”，在全球舆论场中书写中国叙事的全新范式。未来，主流媒体应持续深化系统性变革，不断适应时代变化，以创新的理念和高效的行动，在国际传播舞台上发挥更大的作用，为促进不同文化之间的交流与理解，为世界的和平与发展贡献更多的中国智慧和中国力量。这不仅有助于提升我国的国际话语权和影响力，更有利于推动构建更加公正合理的全球信息秩序。

　　郭晓科系中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室副主任、研究员、博士生导师，

　　教育部国际传播联合研究院副院长；

　　冯松龄系中国传媒大学“国际传播白杨班”博士生

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