音浪背后的品牌共鸣：伊利音乐营销的破圈之道

　　文/方君成四川轻化工大学

　　新媒体时代，新媒体广告凭借强互动性与可参与性，取代了传统广告模式。伊利作为国内乳制品市场的“领头羊”，始终在探索营销方式的创新。近年来，伊利尤为重视音乐营销，通过参与草莓音乐节，将“尽情热爱”的品牌理念传递给年轻消费群体。音乐不受国籍和语言障碍的影响，伊利与音乐合作时，借助这一媒介提升了品牌知名度，也加强了与消费者的联系。伊利打通线上线下渠道，转变自身角色，以此推广产品并传递生活方式。

　　伊利的音乐营销案例及其策略分析

　　伊利集团的音乐营销案例

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司创建于1993年，是一家以乳制品为主的综合性饮料食品公司，连续十二年稳居亚洲乳业冠军、全球乳业五强。伊利以“滋养生命活力，让世界共享健康”为品牌使命，为大众提供优质乳品，旗下拥有伊利金典、安慕希等多个高端品牌。

　　作为音乐营销领域的资深玩家，伊利每年都会开展各类音乐营销活动以搭建与青年群体沟通的桥梁。例如2023年，伊利牧场携手草莓音乐节创新推出了青红“燥”白组合冷饮产品，吸引了不少年轻人群的关注；2023年，伊利还在网易云音乐APP等音乐平台推出了兔年主题曲《万事如伊大吉大利》，以主题歌曲作为主打元素，并辅以艺人互动、H5运势歌单等形式，实现了品牌的有效“出声”，收获了用户的追捧，点击播放量达到数千万级别。2024年，伊利联合法国驻华大使馆共同以“伊利与你，律动法兰西”为主题，举办“2024中法文化之春·夏至音乐日”活动，为青年群体引入法国音乐文化，以中法音乐融合表演等形式实现了国际化品牌形象的打造。2025年跨年夜，呼和浩特伊利智慧健康谷还举办了跨年音乐嘉年华，以乐队演出、无人机表演和烟花秀等形式打造沉浸式品牌消费体验，进一步将自身品牌展示给广大消费者。

　　可以说，伊利音乐营销的成功，离不开其正确的品牌策略，通过透彻的年轻消费群体洞察、线上线下联动、跨界IP联合、情感营销等方式，将品牌理念有效地传达给消费者，并实现了品牌价值的最大化。

　　精准把握年轻群体的音乐喜好

　　音乐营销的另一个目的在于唤起消费者对目标品牌产生同构想象，唤起目标用户的消费需求。音乐营销的主体（产品或品牌方）始终牢牢把握住年轻用户的消费需求，同时对目标用户的音乐喜好有更加清楚的认识。例如，伊利始终把握着年轻用户对音乐的喜好，以乐入行，把伊利和草莓音乐节中的年轻用户紧密联系起来，灌输品牌理念。伊利牧场在2023年草莓音乐节上推出了“青红燥白”组合产品，品牌现场的氛围烘托出的活动体验与传播的“尽情热爱，管他青红‘燥’白”这一音乐口号，与青年人群追求个性化、自由表达一致，让年轻用户形成品牌态度认知。音乐节的炫酷活动及场景，例如拉霸机、网红墙、周边礼品等，品牌主动投其所好，帮助目标用户产生很强的代入感、愉悦感以及品牌认同。

　　伊利的音乐营销不仅在线下，其在线上的“阵地”也并未缩减，而是充分利用线上流量最大化的优势进行二次传播，在小红书、微博、快手、抖音等平台持续种草，发起“尽情热爱，管他青红‘燥’白”话题互动，让伊利的品牌理念辐射到更多的受众群体中。

　　以跨界合作与IP联动提升文化内涵

　　伊利对于音乐营销的另一个方式就是跨界联动和IP联合，实现品牌文化上的双重延展。例如伊利牧场和草莓音乐节的跨界合作，和传统的品牌赞助不同的是，伊利和草莓音乐节进行了更为深层次的内容合作，因为草莓音乐节本身就是年轻人关注的音乐IP，它所具有的开放、创新、热爱，恰恰和伊利品牌所代表的价值理念契合得非常紧密。这种品牌与品牌所具有的音乐文化属性上的强强联合，是品牌文化输出的过程中非常好的模式。伊利跨界音乐场景的持续加码，进一步对品牌形象和价值理念进行了渗透。例如在深度参与草莓音乐节之后，伊利对年轻人的音乐文化展开进一步渗透，通过与Live house的合作，让年轻人在日常观看现场演出的场景体验中对伊利品牌产生更多的认同感，这种长期的品牌营销文化浸透和输出，帮助伊利和年轻人之间建立了不可剥离的品牌联结。

　　伊利音乐营销的启示

　　伊利的音乐营销实践，能够为其他企业提供不少可借鉴的经验。通过精准定位目标群体开展营销，或是融合线上线下互动，与跨界IP联动，都能有效提升品牌知名度，增强消费者黏性。

　　以音乐为媒介，精准触达目标群体

　　音乐作为跨越语言和地域的情感载体，是触达目标群体的有力工具。当下市场推广手段五花八门，大众注意力愈发分散，传统广告很难抓住目标受众。企业借助音乐，能够吸引更多潜在客户，建立更深层次的情感联结。另外，结合消费者喜好，挑选契合其生活方式与价值观的音乐场景，能让品牌与消费者的关系更加紧密。

　　在企业利用音乐进行营销之前，应该对目标群体在爱好、行为、动机等方面加以分析，选择与企业所面向的目标消费者群体的生活方式和价值观念相匹配的音乐场景。音乐场景是消费者体验品牌利益相关性的媒介，选择合适的音乐场景不仅是有效接触目标消费者的途径，还会影响消费者对品牌的认知以及与品牌形象产生的情感交流。比如音乐节、Live house演出等音乐场景，因其自由创新和个性化的特点更能吸引年轻人；而亲子音乐会或经典音乐会所营造的温馨、和睦氛围，更符合家庭目标人群的生活节奏和情怀。

　　想要做好音乐营销，企业得先摸透消费者喜好。企业可以通过市场调研来了解目标消费者的喜好，比如年轻人大多偏爱流行、电子或者嘻哈这类音乐，而年纪稍长的消费者更倾向于古典音乐等。根据调研结果，再结合品牌特点，选对贴合消费者兴趣的音乐营销场景，自然能让大家对品牌多几分关注。接下来是选择场景。选场景要看企业的文化价值与情感价值。就拿音乐节和音乐会来说，前者往往代表自由、奔放与时尚，后者更多体现出优雅、经典与品质。要是场景和品牌价值观能够契合，就能更有效地传达品牌的核心元素和信息，让消费者在品牌营销活动中获得更深的情感体验，对品牌的认同感也会更强。

　　打造个性化音乐体验，增强品牌记忆点

　　想让消费者记住品牌，不妨打造一些个性化的音乐体验，像品牌主题歌、音乐小游戏、音乐装置都是不错的选择，用吸睛的方式调动消费者互动参与的热情，强化他们对品牌的印象。品牌主题歌的创作不仅能让消费者记住品牌，还能在很大程度上加深消费者对企业的情感记忆。品牌主题歌可以借助音乐表达企业的价值观与情感诉求，用感染力强的旋律唱出消费者心声，这样才能在消费者心中留下鲜明的品牌记忆点。音乐小游戏、沉浸式音乐装置也很管用，能为消费者带来沉浸式体验和视觉上的感官刺激，进而加深消费者对企业的品牌印象。借助消费者的口碑传播以及社交媒体的广泛扩散，能进一步提升品牌影响力。

　　构建线上线下联动，实现全域营销覆盖

　　网络的自由化使得用户的体验形式越来越多样化，单个媒介的渠道营销无法覆盖消费者的各种体验。建立线上线下相互联系的机制，有助于品牌的全方位传播，使其既能融入线下场景，又能在网络上被更多消费者触及，提高品牌的曝光率。同时增加消费者的参与和互动性，让消费者群体更深入地了解品牌，并在此基础上建立消费群体与品牌之间的联系。

　　就企业的音乐营销而言，只有在做好音乐线下活动的同时注重线上传播，才能实现线下活动中的品牌体验与线上传播受众的连接，从而吸引更多潜在用户群体的关注。在社交媒体（微博、微信、抖音、快手等）的直播、讨论、分享过程中，线下活动带来的品牌影响力能够进一步扩大到线上传播群体。

　　借助数字化工具，提升营销效率

　　数据分析、智能推荐、虚拟现实这些技术，都是企业提升音乐营销效果的好帮手。借助它们，不仅能让音乐营销更精准有效，还能提高效率，给消费者带来更有趣的品牌体验。

　　用数据分析优化音乐营销，是个不错的办法。通过分析消费者的音乐信息偏好、行为习惯以及社交互动数据，企业就能制定出更精准的营销策略。举个例子，企业通过分析消费者音乐播放数据和社交媒体互动数据，了解当前音乐歌曲及品牌音乐内容的受欢迎程度，以及符合消费者视听预期的曲目形式，进而推出更具针对性的音乐活动和营销传播内容。想让音乐营销更精准，智能推荐技术也能派上用场。它能根据消费者对音乐和品牌的兴趣、行为数据，精准推送营销信息，不管是音乐活动还是品牌音乐内容，都能送到感兴趣的人眼前。

　　跨界合作与IP联动，丰富品牌文化内涵

　　随着品牌竞争的加剧，单一化的品牌营销模式已无法满足消费者对品牌文化内涵多元化的需求。品牌跨界合作以及IP联动，是品牌与多种文化的融合，通过这种方式传达品牌价值，使品牌在跨领域文化边界得到延伸，既丰富了品牌的生命力，又扩大了品牌的受众范围。

　　除定期或不定期赞助国内知名音乐节外，企业还可挖掘国内知名音乐IP（包括音乐人、音乐品牌、音乐平台、音乐节目等），将音乐IP与自身品牌紧密融合对接。这能使音乐IP成为企业品牌价值传递的载体，音乐IP所蕴含的文化价值内涵和诉求也能引发消费者的认可与共鸣。一方面，与音乐节合作是有效传递企业品牌价值内涵的方式。音乐节深受年轻人喜爱，它不仅是一项文化活动，更是充满激情、创意与热爱的文化符号，与众多优秀品牌追求的价值内核一致。企业可在音乐节现场打造专属主题场景，或与音乐节联合主办，设置品牌专区或体验空间，借助音乐节的文化场景特点和内涵传递品牌价值，明确品牌发展方向；另一方面，选择与音乐人合作，构建品牌与音乐人的合作关系。企业可与音乐人合作进行音乐创作，将品牌的精神内涵融入其中，让这种合作关系贯穿品牌文化建设始终。运用“内容-场景”思维进行市场布局，把音乐人带来的海量用户需求转化为品牌文化的具体价值诉求，实现品牌的价值输出和商业目的。

　　企业还可以尝试与艺术、时尚、科技等领域开展跨界合作。跨界合作能够让品牌更具活力，使其与其他领域的文化符号相结合，吸引更广泛的消费群体。第一，与艺术跨界合作能赋予品牌更多文化艺术价值。例如，企业与艺术家合作设计音乐主题艺术品，或者将音乐与视觉艺术融合，为消费者打造独特体验。通过这类合作，不仅能提升品牌的艺术价值，还能吸引高消费水准的人群关注；第二，与科技企业跨界合作可让品牌更具科技感。比如与科技企业合作开发音乐互动产品，让消费者获得身临其境的音乐体验。通过这种合作，品牌能融入更多科技元素，吸引年轻消费者。

　　注重情感共鸣，强化品牌认同感

　　音乐营销应注重发挥音乐的情感调动作用，即在音乐营销过程中注重与消费者进行情感交流互动。音乐作为品牌对外传播的主要渠道，在营销过程中能够直接触动消费者的心灵，使消费者在潜移默化中对品牌产生认同感。企业应当重视通过音乐传递情感，与消费者建立深度情感连接。音乐不仅能带来听觉享受，还是情感的载体。企业通过音乐主题广告、品牌故事歌曲、音乐公益活动等方式，将品牌的情感传递给消费者，进而增强消费者对品牌的情感体验。

　　一来，音乐主题广告是传递品牌情感的关键方式。企业可将品牌故事融入音乐主题广告中，借助广告歌曲传播品牌的核心理念与情感诉求，让消费者获得良好的感官体验，加深他们对品牌的记忆，甚至可以把广告主题曲打造成企业的代表符号。比如优衣库常以简约、生活化的场景搭配轻快音乐，容易让人联想到优衣库的品牌气质；李宁的经典广告主题曲节奏明快，具有明显的舞曲风格，是李宁品牌的标志性象征。二来，品牌故事歌曲也是重要的传播渠道。品牌主题歌曲将品牌故事融入曲目之中，是企业借助音乐主题强化消费者对品牌形象感知的重要途径。例如大众经典广告歌曲《金龟车来了》旋律优美，歌词丰富，承载着大众品牌的诉求，具有较高的亲和度。

　　营造互动体验，提升消费者参与感

　　企业想提升消费者的参与度与归属感，不妨试试音乐互动体验，像线上音乐创作比赛、线上音乐会、音乐主题打卡都是不错的选择。这些玩法不仅能吸引消费者关注，还能让大家在参与互动的过程中，对品牌产生更深的印象和情感认同。线上音乐会是提升消费者参与感的有效方式。企业可以邀请具有一定名气的音乐人参与线上音乐会演出，设置观众点歌环节，还可以利用弹幕功能让观众与其他音乐粉丝进行互动。这样一来能让消费者获得亲临现场音乐会的视听感受，增强他们在参与音乐会过程中的情感投入，企业和消费者之间的互动多了，自然能吸引消费者的注意力，品牌与消费者的距离也更近了。

　　音乐创作比赛同样有助于提升消费者的参与体验。企业在比赛中为消费者提供专业的音乐创作工具和平台，并设置一些奖项，不管是音乐高手还是爱好者都能参与，充分发挥他们的音乐创作才能。此外，还可以搭配在线创作游戏，让大家亲自参与到音乐创作中，参与感直接拉满。

　　在音乐主题打卡方面，企业可以在主题设计元素中融入丰富的音乐元素，设置模仿乐器造型的照片打卡拍摄区、经典音乐海报墙等打卡项目，让消费者通过打卡感受音乐主题互动体验的乐趣。同时，可设置线上打卡分享活动，消费者打卡后可获得对应的徽章或优惠券。线上音乐创作和线上音乐会上的观众点歌环节，都能让消费者产生亲临音乐会的场景感和体验感，进一步增强消费者与品牌的互动体验。通过这些音乐相关领域的互动，企业能够吸引消费者的更多注意力，加深消费者对音乐品类及品牌形象的认识，逐步帮助消费者建立对企业品牌的认同感。

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