高质量发展重塑卷烟营销生态

　　文/张伟山东中烟工业有限责任公司

　　新时代下的卷烟营销高质量发展内涵

　　烟草企业若想实现高质量发展，就必须关注产品的安全性与质量，所以在生产产品时需严格遵守国家标准、法律法规要求，以此来保证产品质量。除此之外，生产工艺的优化与智能设备的应用，同样能改善产品的品质，以及提升产品性能的稳定性。

　　品牌效益与市场定位同样是烟草企业需关注的内容。在市场竞争逐渐激烈的基础上，卷烟品牌也应高度关注消费者个性化、多样化的需求，制定对应的营销策略，这能在不断提升竞争力的同时，提升市场占有率。

　　随着大数据的广泛应用，烟草企业也需进行相应的数字化转型。比如，通过开展数字化营销等多种手段，了解消费者认知、熟悉消费者喜好等，企业就能有针对性地推荐产品和进行应用互动，从而让消费者对产品的满意度和忠诚度逐步提升。

　　任何企业的进步和发展都需承担社会责任。烟草企业所生产的产品具有一定的特殊性，其更应该从社会责任的角度进行发展。比如，可以优化生产工艺、开展健康宣教等。

　　持续性地进行创新是企业发展的动力所在。市场瞬息万变，企业应该根据其变化和自身需求，进行技术创新与产品营销，以此更好地保持自身的竞争力和市场份额。

　　新时代下卷烟营销高质量发展面临的困境

　　烟草产品质量与创新程度有待提升

　　把控烟草产品质量与产品创新，是卷烟行业迈向高质量发展的两大核心引擎。然而就当下行业的发展态势而言，这两方面仍存在明显短板。从烟草产品质量方面来看，仍有较大提升空间。部分卷烟产品对焦油、尼古丁含量的控制存在不足，这些有害物质含量超标，无疑会对消费者的身体健康构成潜在威胁。在产品创新方面，随着社会经济的高速发展与消费者观念的日益转变，卷烟市场的需求格局正发生深刻变革，传统产品正面临着前所未有的挑战。这是因为当前消费者愈发注重个性化、多样化的产品体验，对卷烟产品的健康程度、时尚属性以及创新程度提出了更高要求。然而，烟草行业在新型产品的研发与推广方面相对迟缓，投入力度有限，导致市场上真正具备差异化竞争优势与创新亮点的产品较为匮乏。

　　品牌定位相对模糊

　　部分品牌未能找准自身的市场坐标，缺乏鲜明的品牌个性与特色标签。在产品功能、形象塑造、文化内涵等方面，都没有与同类型品牌形成有效区别，导致消费者难以快速识别不同卷烟品牌的差异。

　　部分卷烟企业在品牌定位上存在短视问题，缺乏长远规划与战略定力。这类企业过度关注短期销售业绩与利润指标，一旦市场环境波动或面临短期销售压力，就容易动摇既定的品牌定位，频繁调整产品定位、价格策略、营销渠道等关键要素。这种频繁调整如同“朝令夕改”，会让消费者在接触品牌信息时感到困惑，难以形成对品牌稳定一致的认知。

　　数字化转型不到位

　　一些烟草企业在数字化转型方面的意识较为薄弱，对于传统营销模式的依赖度较高，并不重视互联网以及数字化技术的应用。这样一来，企业的数字化转型速度就会变慢，很多好的技术与方法便无法得到及时应用。

　　许多企业都较为缺乏专业的数字化人才，导致很多工作无人开展，烟草行业同样也不例外。因此，烟草行业必须重视人才发展，这样才能更好地支撑数字化转型和发展。

　　营销队伍亟待转型

　　部分烟草企业的营销队伍中大多是传统的销售人员，不具备专业知识和前沿的认知，在销售时无法很好地匹配消费者需求，这样便导致企业整体竞争力下降，对于维系市场占有率而言十分不利。

　　部分企业的营销人员，仅将工作重点放在营销上，不具备自主学习的观念。而当下的社会环境变化莫测，只是依靠原有的知识无法保证持续盈利，因此销售人员需要不断学习专业知识，以此来实现自我提升和利润增加的双赢。

　　新时代下卷烟营销高质量发展的有效路径

　　提升产品质量和创新能力

　　卷烟营销中产品质量、创新能力二者的影响深远。目前，消费者在健康、品质方面的要求在逐步提升，所以如何提升产品质量、优化口感是烟草企业需要关注的重点。与此同时，科技创新与产品研发也需逐步结合，只有这样才能够更好地满足消费者的个人需求，占有更高的市场份额。

　　聚焦产品质量优化，是推动卷烟营销迈向高质量发展的关键所在。原材料作为确保卷烟品质的关键所在，其选择标准与质量把控至关重要；生产工艺则是将原材料生产成优质产品的关键环节，需要进行全程、动态的严格监控。企业应构建完备且精细的质量管理体系，从原料采购的源头筛选，到生产加工过程中的每一道工序，再到成品出厂前的多重检测，都设定明确、可量化的质量指标与操作规范。

　　匹配消费者需求，满足消费者诉求是当下卷烟营销的主要发展方向。目前来看，社会公众的健康意识有所觉醒，会关注烟草产品的健康性。因此，卷烟营销也需要更加突出健康理念，让卷烟营销走新型发展道路。

　　关注品牌建设，适应卷烟经济新常态

　　明确品牌定位，增加品牌辨识度。卷烟企业应该设立专门的团队开展市场调研、消费者访谈等工作，以此进行数据分析，了解消费者心理，从而能够更精准地根据消费者特征进行品牌优化、营销设计，让卷烟品牌更好地适应当下经济发展的新形态。

　　进行大力推广，综合利用互联网、数字技术等手段设计出丰富化的品牌传播方案。烟草企业想实现线上、线下的融合发展，就要利用微博、微信等终端媒体平台，有针对性地进行广告投放、举办互动活动等；线下则是可以通过路演、体验式营销等多种方式，让消费者熟知品牌、体验品牌产品，建立起和品牌间的联系。

　　赋能数据技术，构建新型营销生态系统

　　搭建专门的数据采集和整体体系。烟草企业在发展过程中需要进一步加强和中间商、终端消费者间的联系和协作，只有这样才能更全面地了解市场动态，把握消费者偏好。随后，再利用数据整合工具等分析并筛选数据，就能发现消费者的特定行为，找到更科学的营销方式。

　　综合使用数据分析和预测技术，深入地对消费者行为进行解读。其中，烟草企业需要掌握销售数据、用户反馈数据等多种数据，还需要了解消费场景、消费者喜好等多项内容，这样才能分析出市场情况、用户需求情况，从而制定个性化的营销方案。

　　在构建新型营销生态系统进程中，需着重强化与渠道商、合作伙伴的数据共享与协作。通过搭建数据联盟或综合性数据平台，实现数据资源的互联互通与共享共用，推动信息流、资金流、物流的高效协同。

　　在社会经济快速发展、健康理念逐渐普及的基础上，卷烟市场的竞争度在不断加剧。面对这样的情况，烟草企业需要更加关注自身的产品品质和相应的营销理念等，只有这样才能够更好地适应经济新形态，找出更适合自身的发展道路。