电商折扣活动对消费者购买量的影响研究

　　杨玉涵（江西服装学院江西南昌330201）

　　摘要：本文聚焦电商折扣活动对消费者购买量的影响，通过深入分析常见折扣形式、影响机制以及消费者反应的影响因素，并结合天猫“双11”、拼多多“百亿补贴”等案例展开研究。研究发现，电商折扣活动能够通过价格敏感度、心理账户等机制对消费者的购买量产生显著影响。消费者的个人特征、商品属性以及电商平台等因素在其中起到了重要的调节作用。基于此，建议电商企业对目标消费者进行精准定位，优化商品策略，提升平台体验，并创新促销组合，提高电商市场的整体健康水平。同时，消费者应理性消费，注重商品性价比和购物安全。

　　关键词：电商折扣活动；消费者购买量；影响机制；案例分析

　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A

　　随着互联网技术的快速发展，电子商务产业已成为推动我国经济发展的关键力量。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54 期《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024 年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿人，电子商务市场规模仍在持续扩大。在激烈的市场竞争中，电商平台常常将优惠活动作为吸引消费者的重要营销策略，以期增加消费者的购买量。这些优惠活动主要以满减、直降、抵用券、买赠等形式呈现，对消费者的购买决策和购买金额有着显著影响。深入研究电商优惠活动对消费者购买量的影响，不仅能够助力电商企业制定更精准、更有效的营销策略，提升其市场竞争力，还能帮助消费者更好地认识自身的消费行为，从而实现理性消费。

　　1　电商折扣活动的常见形式

　　1.1 直接折扣

　　直接折价是折扣活动中最为常见的一种形式，即在一定幅度内直接降低商品的价格。例如，某品牌服装在电子商务平台上以七折的价格进行销售。这种方式简单明了，易于被消费者理解与接受，能够迅速激发消费者的购买欲望。

　　1.2 满减活动

　　满减活动是指在消费者购买商品的总价达到或超过设定的门槛时，给予一定金额的减免，如“满300 元减50 元”，该促销方式往往会使消费者增加购买量，通过凑单多买几件商品以达到满减条件。在天猫、京东等电商平台的促销活动中，满减活动被广泛应用。消费者为享受满减优惠，常常会额外购买一些原本不在计划内的商品，以此享受满减优惠。

　　1.3 折扣券

　　折扣券是电商平台或商家向消费者发放的一种优惠券，消费者在购买商品时使用折扣券可享受相应的价格优惠。折扣券的形式多样，既可以是固定金额的抵用券，如面值5 元、10 元的抵用券，也可以是按比例给予减免的折扣券，如9 折、8.5折优惠等。这种方式不仅能促使消费者购买原本有需求的商品，还能刺激消费者购买一些新的商品。部分电商平台通过签到、分享、抽奖等方式发放折扣券，吸引消费者参与购买[1]。

　　2　电商折扣活动对消费者购买量的影响机制

　　2.1 价格敏感度

　　消费者的购买决策会受到其对价格变化敏感程度的影响。当电商平台进行折扣活动时，商品价格会降低，消费者感知到的购买成本也随之降低。对价格敏感度较高的消费者来说，这种价格降低会显著提升他们的购买意愿和购买数量。例如，部分消费者对价格较为敏感且追求性价比，因此他们更倾向于购买折扣力度较大的商品[2]。

　　2.2 心理账户

　　消费者在做出购买决策时，会根据不同心理账户划分不同的费用支出。电子商务折扣活动能够改变消费者对商品价格的认知，使其在心理账户中感觉购买商品的成本变得更加合理。例如，消费者原本认为购买一件价值500 元的商品较为昂贵，但若该商品在折扣活动中打八折，只需400 元，那么消费者在购物账户中的支出比例就会降低，从而更容易接受，购买量也会相应增加。因此，消费者在购买服装、数码产品等商品时，往往会因八折优惠而调整心理账户，增加购买预算。在购买商品时，消费者常常会根据折扣活动进行心理账户的调整。

　　2.3 羊群效应

　　在电子商务环境中，消费者的购买行为容易受到他人影响，从而形成从众效应。当消费者在折扣活动中看到其他消费者大量购买某件商品时，往往会认为该商品性价比较高且极具吸引力，进而顺势跟风购买，导致购买量不断增加。例如，每当淘宝平台的一些网红店铺推出优惠活动时，粉丝们都会积极参与购买，店铺的销量也会随之迅速增长。这种氛围还会吸引更多消费者加入购买行列，从而进一步推动商品购买量的增长[3]。

　　3　影响消费者对电商折扣活动反应的因素

　　3.1 消费者个人特征

　　不同年龄段的消费者对电商优惠活动的反应存在差异。年轻群体对电商折扣活动的敏感度和参与度较高，他们更容易接受新的消费理念和购物方式，较为关注商品的时尚性与个性化，并且会因优惠活动而积极购买新品牌、新产品。相比之下，中老年群体的消费观念相对保守且传统，虽然他们对价格也有较高的敏感度，但是他们更倾向于购买熟悉的品牌和商品，因此对电商折扣活动的参与度相对较低。在电商平台上，年轻消费者在折扣活动中通常购买的商品种类和数量都较多，他们更乐于在活动中探索新的消费体验[4]。

　　性别因素对消费者在电子商务优惠活动中的反应存在显著影响。通常情况下，女性消费者对购物的热情更高，对价格的敏感度也更强，在电商优惠活动中表现得更为活跃。女性消费者往往倾向于在折扣活动中购买服装、化妆品、母婴用品等商品，且购买量相对较大。相比之下，男性消费者在购买数码产品、电子产品等商品时，更关注商品的品质和性能，虽然也会注意折扣活动，但是决策过程比较理性，受折扣活动影响相对较小。在“双11”等电商大促活动中，女性消费者的购买金额和商品数量通常高于男性消费者。

　　收入水平是影响消费者购买行为的重要因素之一。由于经济条件的限制，低收入消费者对价格更为敏感，电商打折活动对他们具有较强的吸引力。为节省开支，这类消费者在打折活动中往往会多购买一些日用品。中等收入消费者在购买商品时，通常会对价格和质量进行综合考量，电商优惠活动对其购买量也有一定影响，在满足日常生活需求和品质消费的优惠活动中，他们会倾向于购买性价比较高的商品。高收入消费者虽然对价格的敏感度相对较低，但是也会关注电商折扣活动，并在活动中购买一些高端品牌商品或奢侈品，享受折扣带来的实惠。在电商平台上，不同收入层次的消费者在折扣活动中的购买行为和金额差异较为明显[5]。

　　3.2 商品属性

　　在电商优惠活动中，不同品类的商品表现各有差异。对食品、日用品等需求相对稳定的商品，优惠活动能够有效刺激消费者加大购买量并进行囤货。对家电、家具等耐用品，消费者在购买决策上通常较为谨慎，购买频率也相对较低，尽管优惠活动能够吸引消费者的关注，但这些品类的购买量增幅相对较小。对服装、饰品等注重款式和流行趋势的时尚商品，折扣活动不仅能吸引消费者购买当前所需商品，还可能促使他们购买一些受折扣影响较大的时令或时尚感较强的商品。在电商平台的折扣活动期间，食品类商品的销量通常会有较大幅度的提升，而家电类商品的销量提升则相对较为平缓。商品的价格包括原价和折扣后的价格，是影响消费者购买决策的关键因素。消费者购买商品的成本以及折扣后的实际支出，直接影响其购买意愿。通常情况下，在折扣活动中，原价较高的商品若降价幅度较大，对消费者的吸引力会相应增强，从而提高其购买意愿。然而，如果商品原价虚高，即使经过折扣活动，消费者对该商品的实际感知价值仍可能低于其心理预期，导致购买量难以显著提升。在电子商务平台上，高端奢侈品若能提供较大的折扣，往往能有效激发消费者的购买欲望。反之，若商家存在先提价再打折的行为，一旦被消费者识破，将影响消费者的购买意愿和购买量[6]。

　　3.3 电商平台因素

　　电商平台的信誉是消费者选择购物平台的重要依据之一。信誉良好的平台能够为消费者提供安全可靠的购物环境。在优惠活动中，消费者在信誉度较高的平台上购买商品的意愿通常更高，购买量也相对较大。例如，淘宝、京东等知名电商平台，凭借多年积累的良好口碑，在电商折扣活动中吸引了大量消费者，消费者在这些平台上购物时，心理上更为踏实。相比之下，一些新兴或信誉度不高的电商平台，虽然也会推出优惠活动，但由于消费者对其信赖度较低，参与度和购买量相对有限。

　　4　案例分析

　　4.1 天猫“双11”购物狂欢节

　　天猫“双11”购物狂欢节是电商行业中规模庞大、影响力广泛的折扣促销活动之一。自2009 年首届天猫“双11”活动举办以来，每年的天猫“双11”都吸引了海量消费者踊跃参与，其销售额也不断刷新纪录。在天猫“双11”活动中，天猫采用了多种促销折扣活动形式，如满减、折扣券、限时特价、买赠等，激发了消费者的购买热情。以2024 年天猫“双11”为例，其推出了“满300 元减50 元”的跨店满减活动，消费者可以在不同店铺购买商品，只要满足满减条件，即可享受优惠。同时，部分商家也积极发放折扣券，消费者在购买商品时均可使用，进一步加大了优惠力度。此外，诸多品牌为吸引更多消费者购买，还推出了限时特价商品和买赠活动。在这些丰富多样的促销活动的有力拉动下，消费者的购买量大幅攀升。天猫官方数据显示，在2024 年“双11”期间，天猫平台累计销售额达5403 亿元，单笔销售额同比上升28%。部分消费者为充分享受“双11”期间的折扣优惠，会提前规划购物清单，大量购买生活必需品以及心仪已久的商品。目前，天猫“双11”购物狂欢节已成为全球瞩目的电子商务盛事，通过成功开展一系列折扣促销活动，不仅有效提升了消费者的购买量，还对整个电子商务行业的发展起到了推动作用。

　　4.2 拼多多“百亿补贴”活动

　　拼多多的“百亿补贴”活动也凭借其较为突出的低价优势吸引了大量消费者。拼多多平台采用补贴的方式，大幅降低了部分品牌商品的价格，使消费者能够以较低的价位购买到优质商品，从而凸显了其低价的市场定位。在“百亿补贴”活动中，拼多多采用直销模式，直接销售商品。例如，某品牌平板电脑原价为3000 元，而在“百亿补贴”活动中，其价格降至2500元，消费者可直接享受约500 元的价格优惠，这种直接的优惠方式简单明了，消费者能直观感受到价格的降低，极大地刺激了消费者的购买意愿，促进了销售增长。为提升活动的趣味性及传播性，拼多多还通过邀请好友助力、商品分享吸引更多消费者参与其中，有效扩大了活动的影响力。由于活动期间商品价格优惠，部分消费者选择在拼多多平台购买数码产品、家电等原本价格较高的商品。据统计，拼多多平台上数码产品的销量在“百亿补贴”活动中同比增长50%，家电产品销量同比增长40%。消费者在购买这些商品时，往往会因为价格优惠而增加购买量，如为家人购买平板电脑、为新房装修购置全套家电等，提升了购买量。拼多多的“百亿补贴”活动凭借其独特的折扣策略，在电子商务市场中占据了重要地位，成功吸引了大量对价格较为敏感的消费者，并有效提高了消费者的购买量，成为拼多多平台的标志性活动。

　　5　结论与建议

　　5.1 研究结论

　　电商折扣活动对消费者购买量具有显著的促进作用。不同形式的折扣活动通过价格敏感度、心理账户、羊群效应和预期心理等机制，有效刺激了消费者的购买量。消费者个人特征、商品属性以及电商平台因素均会影响消费者对电商折扣活动的反应及购买量。本文通过对天猫“双11”购物狂欢节和拼多多“百亿补贴”活动的案例分析，进一步验证了电商折扣活动对消费者购买量的促进作用，同时也揭示了上述各类因素在其中所发挥的重要影响。

　　5.2 对电商企业的建议

　　第一，精准定位目标消费者。精准定位目标消费者是制定有针对性的定价及促销活动战略的基础。促销需依据消费者的年龄、性别、收入水平等个人特征制定。例如，对年轻消费群体，可结合社交媒体开展时尚性、个性化商品的优惠促销活动；对低收入消费群体，则应重点开展以满足基本消费需求为目的的折扣性促销活动。

　　第二，优化商品选择和定价策略。在优化商品选择和定价策略方面，商家应根据商品属性择优选择参与折扣活动的对象。对知名品牌商品，在维护品牌形象的前提下，可适当降低优惠幅度；对知名度较低的品牌、新品牌或针对特定消费群体的商品，在吸引消费者尝试购买时，可加大优惠力度。同时，要确保商品定价合理，避免虚高定价，以免对消费者信任造成不良影响。

　　参考文献：

　　[1] 管梦城. 社会化团购对商家和消费者的多重影响研究[D]. 武汉: 华中科技大学,2023.

　　[2] 刘颖. 电商主播类型与促销方式的交互对消费者购买意愿的影响研究[D]. 泉州: 华侨大学,2023.

　　[3] 姜春云. 电商直播情境下的消费者冲动性购买意愿研究[D]. 西宁: 青海大学,2023.

　　[4] 胡瑶. 线上促销中价格折扣形式对促销效果的影响[D].上海: 上海财经大学,2023.

　　[5] 房玉洁. 直播促销购买限制对消费者冲动性购买意愿的影响研究[D]. 沈阳: 辽宁大学,2023.

　　[6] 赵昱. 基于情景效应的电商造节现象对消费者购买意愿的影响[D]. 北京: 北京邮电大学,2019.

　　作者简介：杨玉涵（1994―），女，汉族，江西南昌人，硕士研究生，研究方向为电子商务。

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