基于差异化策略的跨境电商视觉营销要点研究

　　展枫（内蒙古商贸职业学院商贸流通系内蒙古呼和浩特010000）

　　摘要：在“一带一路”倡议的推动下，我国跨境电商业务持续稳定增长。实施差异化战略以在竞争日益激烈的市场中脱颖而出，已成为跨境电商企业亟须解决的问题。基于差异化策略的跨境电商网页视觉设计能够强化品牌辨识度，提升海外用户的体验，进而提高用户信任感和忠诚度。

　　关键词：跨境电商；视觉营销；跨文化交际

　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A

　　随着互联网技术的普及和全球物流网络的完善，跨境电商行业迅速崛起。通过简化交易流程和拓宽市场范围，跨境电商不仅深刻影响了传统外贸模式，还促进了全球贸易的数字化转型。在全球经济复苏放缓的背景下，我国跨境电商市场展现出强劲的发展势头，已成为推动我国外贸发展的重要力量。海关统计数据显示，从2018 年的1.06 万亿元到2023 年的2.38万亿元，5 年间，我国跨境电商进出口增长了1.2 倍。2024年上半年，我国跨境电商进出口达1.22 万亿元，同比增长10.5%。

　　跨境电商已成为我国外贸发展的新动能以及转型升级的新途径，国内企业积极采用这一新兴商业模式，拓展国际市场并实现全球业务的扩张。然而，由于交易的虚拟性、跨境电商特有的地理距离和文化差异等因素的影响，海外消费者对跨境电商的信任已成为决定商家生存与发展的关键。同时，随着跨境电商平台的相继建立，跨境零售电商行业的竞争日益激烈，曾经的“蓝海”市场正逐渐转变为“红海”。在这种竞争环境下，跨境电商企业要想保持优势地位，实施差异化战略显得至关重要[1]。

　　1　文献综述

　　在《竞争战略》一书中，美国经济学家迈克尔·波特提出了三种通用战略：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。基于此，国内学者对差异化战略进行了深入探讨。王宏指出，差异化战略包括产品差异化、市场差异化、形象差异化和服务差异化四个方面。郭伟刚对差异化战略的路径选择进行了分析，强调企业需通过顾客导向的思考方式和顾客信息使用机制，了解并满足顾客的需求。同时，企业应基于顾客需求，在价值链上选择创造差异化的属性，提供有别于竞争对手的独特价值[2]。

　　差异化战略是企业在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键，视觉营销则是实现这一战略的重要工具[3]。通过视觉营销，企业可以利用色彩、图像和设计等视觉元素塑造独特的品牌形象，从而在消费者心中留下深刻印象，实现差异化战略的目标。视觉营销最初主要应用于销售领域，如百货、服装等零售行业的商品陈列和展示。马大力教授提出，视觉营销是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。随着电子商务的兴起和网络营销的普及，视觉营销的内容及范围得到不断拓宽与深化，已广泛应用于电商行业。在获取流量成本不断攀升、推广费用日益增加的电商市场环境下，视觉营销已成为网店提升竞争力的重要手段[4]。

　　梁婷婷、杨子在《作为营销手段的视觉符号传播⸺ 试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系》一文中提出，视觉营销是在视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖信息接受者心理意象生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程[5]。汪琪、王睿在《网购中视觉营销对消费者购买意愿的影响研究》一文中提出，网络卖家想要在诸多店铺中脱颖而出，吸引消费者的关注和浏览，获得较高流量和转化，就必须从信息元素、视觉元素、感知价值这些影响消费者购买意愿的要素入手[6]。

　　2　跨境电商网站视觉营销设计分析

　　作为用户与卖家信息交流的平台，跨境电商网站界面在促进产品销售方面发挥着至关重要的作用。针对国际客户群体，跨境电商网站的建设不应仅限于将内容从一种语言转换为另一种语言，而应在界面设计时优先考虑国际用户的偏好和需求。目前，诸如亚马逊、速卖通等平台均提供为不同语言用户设置专属详情页的功能，使卖家能够根据各国的文化风俗习惯调整网页界面的视觉设计方案，从而提高产品的可理解性和市场竞争力。

　　随着部分企业开始在支持多种语言的网站上跨越国界和文化差异销售产品和服务，差异化战略在跨境电商网站界面视觉营销设计中显得尤为重要。如何为具有不同文化背景的消费者提供契合他们心理的信息，使消费者在浏览网站或使用App 时产生信任感，已成为跨境电商网站界面视觉营销设计的重点。电子商务主要依靠色彩、图片和文字来传递信息，而这些正是差异化战略实施的关键。跨境电商从色彩、图形、文字三个维度着手，从跨文化交际的角度分析跨境电商网站视觉营销设计的要点，确保设计不仅能够吸引目标市场的关注，还能有效传达品牌的独特价值和文化敏感性，从而在全球市场中形成竞争优势。

　　2.1 色彩

　　人们长期生活在一个五光十色的色彩世界中，积累着许多视觉经验，一旦视觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。因此，跨境电商选用恰当的色彩主题来表现购物网店的特色，能够让用户产生相应的心理效应，留下深刻的印象，从而对用户购物的行为决策产生较大影响。

　　色彩在不同文化中有不同的含义，不同国家和地区对颜色有着不同的偏好，造成这一现象的原因很多，如由于地理环境差异，低纬度地区可能偏好明亮且鲜艳的色彩，反映出温暖气候的活力；而高纬度地区可能更喜欢柔和且淡雅的色彩，与自然环境的色调相协调。有宗教信仰带来的偏好，如绿色因与伊斯兰教有关而在阿拉伯地区非常受欢迎。了解并尊重某些文化中的色彩忌讳至关重要，如巴西人忌讳紫色、深咖啡色，认为紫色是悲伤的色调而深咖啡色会招来不幸，而黑色和黄色在俄罗斯人看来是不吉利的。

　　网店视觉营销设计中色彩应用涉及网站主题、导航栏、产品展示、分类标签、促销广告、图标装饰等多个方面。跨境电商企业在实施差异化战略时，必须考虑色彩对不同文化环境的影响，并恰当调整店铺网页色彩风格以适应当地习俗。色彩不仅影响视觉美感，还承载着文化意义和情感联想，对消费者的购买决策有着深远影响，如果色彩选择不当，视觉营销可能无法正常进行或者达不到预期效果，从而影响店铺的竞争力和市场表现[7]。

　　2.2 图形

　　图形不仅是记录、传递、表达信息的手段，还是人类情感交流与沟通的媒介。在网络购物平台上，图形能够有效地吸引浏览者的注意力，并且及时准确地转达信息。在跨境电商网店界面上，高质量的图片可以提升商品的专业形象，提升顾客对商品和卖家的信任度，同时也能跨越语言障碍，为不同语言背景的顾客提供直观、生动的信息。

　　在视觉营销设计中，适宜的图形设计能够充分调动受众的视觉感知，激发他们的潜在心理诉求以及对审美体验的追求，进而促进受众对商品的购买欲望。反之，图形设计的不当可能导致消费者对商品产生不好的品牌印象，甚至可能引发文化误解或冒犯，从而损害品牌在特定市场中的形象。如动物图形，不同国家和地区对动物图案的解读和接受程度存在差异。在中国文化中，龙象征着力量和好运；而在西方文化中，它通常与邪恶和威胁联系在一起。因此，跨境电商在运用图案时必须进行细致的考量，调整图形以满足不同文化的需求，避免使用可能引起误解的图形元素，确保图形设计在全球市场中的普遍接受度[8]。

　　在多元文化背景下，人际交流中图形的使用频率存在差异。美国人类学家爱德华·霍尔将全球不同国家的文化划分为“高语境文化”和“低语境文化”。按照这一划分，高语境文化国家在人际交流中，信息的传递主要通过非言语的方式，因此对背景信息和关系网络的了解对正确解读信息和实现有效沟通至关重要。相反，低语境文化的特征在于交流更加依赖于语言本身所传达的意思。因此，在跨境电商视觉营销设计时，针对高语境文化国家，如日本、韩国、部分阿拉伯国家以及拉美国家，商家应着重运用图形来展示品牌魅力和产品细节；针对低语境文化国家，如美国和德国，商家应强调文字描述的清晰性与详尽性，并适当运用图形以保持信息的平衡和直观性。

　　2.3 文字

　　在人类沟通和信息的传递过程中，文字作为一种视觉符号被广泛使用。尽管文字并非在所有视觉传达场景都必不可少，但在传递复杂或抽象的信息时，文字的表达往往是最精准的，优秀的文案能够彰显卖家对产品的了解与专业素养。跨境电商网店需向国际买家提供准确的信息，以帮助顾客更好地了解产品和服务。鉴于英语在全球范围内的广泛使用，部分跨境电商的外语网页主要采用英语作为交流工具。尽管部分网店的英文网页内容丰富，涵盖全面的信息与服务介绍，但由于语言文化、认知思维和消费心理、信息需求等方面的差异，不恰当的文案可能会导致国外客户感到困惑甚至产生反感，从而对卖家的跨境销售造成不利影响。例如，阿根廷、白俄罗斯、智利等国家的民众普遍忌讳数字“13”和“星期五”，认为它们会带来厄运和灾难。因此，在向这些国家的民众推介产品、定价以及安排物流时，应当尊重并理解这些文化心理，尽量避免使用数字“13”和选择星期五安排相关活动。

　　从文化差异的角度来看，西方文化倾向于线性的时间观，强调即时性。因此，欧美人士在交流时更愿意直接进入正题，并期望对方能够迅速作出商业决策。相对地，东方文化中的时间观念是循环的，更重视建立长远关系，中国人在交流时偏好间接和委婉地展开话题，信息传递往往更为复杂和详尽。鉴于中文网购推介信息冗余与英语网购信息简洁之间的差异，翻译成英文时需消减冗余的信息，突出重要信息。为适应海外消费者的思维方式和搜索习惯，从产品标题到产品描述，均需进行适应的调整以满足交流需求。例如，针对消费者在选择产品时所关注的关键因素，直白且明晰地在产品标题中加入产品描述中的核心功能、特性和性能等关键词，以便消费者更加容易地搜索到商家和产品，进而浏览详细的产品信息[9]。

　　3　结语

　　综上所述，跨境电商店铺的视觉营销设计关键在于色彩、图形和文字这三个核心设计要素的精心运用，这三个要素共同构成了店铺形象的差异化战略。色彩不仅塑造品牌形象，还影响消费者的情感反应和购买决策；图形以其直观性和象征性，提高信息的传达效率，使产品特点和品牌价值一目了然；文字承载着具体的信息内容，应避免推销式话术，简洁扼要突出卖点。这三个核心要素相辅相成，共同构建了一个既符合国际审美又凸显品牌个性的视觉效果，通过提升用户体验，增强品牌识别度，实施差异化战略，促进了跨文化交流和商品销售。因此，跨境电商店铺在视觉营销设计上必须综合考虑这三个要素，确保在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现全球市场的广泛吸引力和商业成功。

　　参考文献：

　　[1] 高慧. 内蒙古外贸展现强劲韧性和潜力[N]. 内蒙古日报,2024-05-27(5).

　　[2] 王宏. 企业实施差异化战略研究[J]. 生产力研究,2007(1):111-112,125.

　　[3]郭伟刚.差异化战略竞争优势及路径选择[J].现代企业,2018(10):50-51.

　　[4] 张舟. 时尚品牌太平鸟女装的视觉营销研究[D]. 杭州:浙江理工大学,2019.

　　[5] 梁婷婷, 杨子. 作为营销手段的视觉符号传播: 试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系[J]. 当代传播,2004(6):69-71.

　　[6] 汪琪, 王睿. 网购中视觉营销对消费者购买意愿的影响研究[J]. 安徽商贸职业技术学院学报,2022(2):21-26.

　　[7] 曲敏, 张峰. 论色彩在产品设计中的心理构建[J]. 包装工程,2005(4):198-200.

　　[8] 刘畅. 跨境电子商务平台英文网页的语言表达问题: 以阿里巴巴跨境电子商务平台为例[J]. 湖州职业技术学院学报,2016(3):87-90.

　　[9] 丁红朝, 郭云云. 目的论视角下跨境电商网店产品标题英译策略[J]. 电子商务,2018(7):50-51,66.

　　课题项目：2023 年度内蒙古商贸职业学院课程思政示范项目“电商视觉设计”。

　　作者简介：展枫（1986―），女，汉族，甘肃白银人，硕士，讲师，研究方向为国际贸易、跨境电商和跨文化交际。