禹州钧瓷数字营销中存在的问题与优化策略研究

　　牛俊澎（郑州工业应用技术学院河南新郑451100）

　　摘要：禹州钧瓷在稳步发展的同时，其数字营销短板也日益凸显。本文全面总结了钧瓷企业数字营销力量分散、数字营销表达方式粗糙、专业的数字营销人才匮乏等问题，基于对禹州钧瓷企业数字营销问题背后的原因分析，从政府、钧瓷行业、钧瓷企业三个主体角度出发，提出政府引导资源整合、行业协会建设数字营销平台和钧瓷企业打造专业数字营销团队的优化路径，以期推动禹州钧瓷产业高质量发展。

　　关键词：禹州；钧瓷；数字营销

　　中图分类号：F426.71；F274 文献标识码：A

　　禹州钧瓷是我国传统文化的瑰宝，其烧制技艺于2008 年入选国家级非物质文化遗产名录[1]。禹州钧瓷文化具有鲜明的民族特色，是蕴含浓厚地域文化的一张亮丽名片。禹州钧瓷产业作为当地的支柱产业，既是推动实现乡村振兴的重要力量，也是带动区域发展的重要依托。随着移动互联网的快速发展，“互联网+ 文化”“互联网+ 产业”等新业态不断涌现，禹州钧瓷作为中国传统陶瓷文化的瑰宝，其传统营销模式正面临市场变化与消费需求升级的挑战[2]。如何凭借移动互联网的浪潮，构建禹州钧瓷数字营销体系，助力禹州钧瓷文化产业稳定发展，实现乡村文化振兴和产业振兴，已成为企业亟须解决的现实问题。

　　1　禹州钧瓷企业数字营销现状

　　1.1 企业数字营销力量较为薄弱

　　禹州钧瓷厂家数量多，截至2019 年已达320 家，但多数钧瓷厂家仍以家庭式作坊为主，规模较小，数字营销能力薄弱。例如，在某短视频平台上，禹州钧瓷相关视频账号多达128 个，但粉丝数量最多的账号仅拥有20 多万粉丝，大部分账号粉丝数量仅为几百或几千，粉丝数量较少，难以实现流量变现。

　　禹州钧瓷企业微信公众号的运营情况也反映出数字营销力量的薄弱。目前，与禹州钧瓷文化相关的微信公众号约有70个，各家钧窑大多申请了官方微信公众号，形成了一个围绕钧瓷的公众号矩阵。然而，尽管数量众多，但是部分公众号长期缺乏有效维护和运营，阅读量普遍不高，留言互动较少，营销效果不佳[3]。

　　1.2 数字营销内容较为落后

　　禹州钧瓷在数字营销的内容表达方面相对传统且较为落后，与其他瓷器的营销内容相比，差距明显。以景德镇青花瓷为例，周杰伦的《青花瓷》凭借其唯美的意境和极具中国风特色的歌词，受大众喜爱。然而，禹州钧瓷的数字营销内容表达存在不足，具体表现为几点：第一，从视频制作内容来看，禹州钧瓷的宣传视频内容表达平铺直叙，缺乏吸引人的反转情节。第二，在运镜方面，节奏拖沓且无序，既无美感，又无价值，使账号的公信力与可信度大打折扣。第三，在文案创作方面，多使用生活用语，既不优美，也不幽默，难以吸引消费者，无法实现数字营销的精准定位。

　　1.3 专业的数字营销人才不足

　　企业能否长远发展、行业能否保持繁荣，关键在于是否拥有持续不断的专业人才支持。随着新媒体时代的到来，钧瓷文化的传播方式已从传统的口头传播、书籍记录转变为以微信公众号、微博、直播等多平台为主流的传播方式。然而，新媒体传播在标题选择、内容制作等方面具有自身特点，其受众群体以年轻人为主，由于老一代工匠艺人对新媒体的熟悉度不够，仅凭自身难以开展高质量、高流量的传播活动，数字营销领域亟须注入新鲜血液。

　　登录禹州市人才网并搜索“钧瓷”相关招聘信息发现，禹州钧瓷企业发布的岗位中，除导游、理货和外运等岗位外，其他多为营销类岗位，部分岗位甚至明确标注招聘平面设计、网页设计、电脑美工等。这些岗位多与新媒体密切相关，更是数字营销的重要组成部分。大量数字营销岗位的招聘需求，从侧面反映了目前禹州钧瓷企业缺乏专业的数字营销人才。从各大自媒体平台统计的数据来看，负责禹州钧瓷企业数字营销工作的人员多为传统工匠艺人或其亲属。虽然传统工匠艺人技艺精湛，但由于受观念、年龄等因素的影响，他们接受新鲜事物的能力相对较弱，对禹州钧瓷从传统营销向数字营销转变的积极性不高。此外，传统工匠艺人对智能设备缺乏清晰、全面的认识，导致无法达到预期的营销效果，使钧瓷企业在数字营销方面面临后继乏力的困境。

　　2　禹州钧瓷企业数字营销存在的问题

　　2.1 家庭式作坊管理造成数字营销受阻

　　第一，家族内部矛盾的频繁出现，导致企业数字营销力量逐渐被削弱。在禹州，卢家、杨家、任家和孔家等多个家族均有多个家庭从事钧瓷生产，这些家族网络庞大，为禹州钧瓷的发展做出了巨大贡献。然而，家族内部矛盾导致的企业分裂，不仅使企业规模变小，还削弱了企业的数字营销实力。小微企业在面临风险时抗压能力较差，容易陷入破产困境。禹州神垕卢家是钧瓷技艺血缘传承的典型代表，是禹州瓷区唯一传承百年且拥有“钧瓷世家”美誉的家族。与卢家同时代的钩瓷家族，如郗家、王家、裴家等，都已后继乏人。

　　第二，作坊式的经营管理模式较为落后，制约了数字营销的发展。禹州钧瓷企业多为家族式经营，战略目光较为短浅，缺乏现代公司的管理制度与专业团队。这种管理模式容易导致在利润分配时，企业的利润多用作分红，而投入数字营销的费用较少，这在一定程度上影响了数字营销项目顺利落地并取得成效。落后的管理理念使企业往往只关注眼前的既得利益，不重视新兴且具有一定风险的数字营销。据调查，禹州钧瓷企业的主要负责人年龄大多集中在40―60 岁，他们大多出生和成长于20世纪，他们所处的时代环境使他们相信质量为王，认为只要产品质量够硬，钧瓷产品就不愁销路。这种营销理念与当下的数字营销相去甚远，很容易出现领导不重视数字营销、员工不了解数字营销的情况。

　　2.2 数字营销平台发展缓慢

　　良好的平台是企业与消费者交流不可或缺的桥梁。若缺乏此类平台，企业便难以洞察消费者的诉求，消费者也难以获取企业的产品与服务信息。目前，尚未出现一款专门针对禹州钧瓷的专业App，部分钧瓷企业仅是在各大通用App 上注册账号，发布内容粗糙的宣传信息，这对钧瓷的数字营销并无实际助益。

　　网站和社会化媒体是人们接触禹州钧瓷最为频繁的工具与平台，但禹州钧瓷在这些平台上的数字营销表现并不理想。一些规模较大的禹州钧瓷企业，如孔家钧窑、晋家钧窑、金堂钧窑等，虽已开设了自己的官方网站，网站的栏目设置基本相似，涵盖钧瓷大师、钧瓷资讯、钧瓷鉴赏等内容，但深入浏览这些网站，发现其存在诸多问题。例如，弹窗广告过多且密集，妨碍了消费者的浏览体验；部分网站的图片模糊，文章内容过于简略，制作粗糙，难以满足消费者对高质量信息的需求。抖音、微信、快手、微博等社会化媒体凭借其突出的时效性、较强的互动性以及庞大的受众群体，在数字营销领域展现出显著优势。然而，禹州钧瓷企业虽然在各大社会化媒体平台上进行了前期的数字营销宣传，但未能持续有效地进行维护，难以达到预期营销效果。禹州钧瓷企业在构建数字营销平台后，未能进行深入的维护与优化，导致企业与消费者之间难以进行及时有效的交流。

　　2.3 数字营销人才不足

　　第一，禹州城市经济欠发达，对数字营销人才吸引力不足。在薪资水平方面，禹州市相较于郑州市缺乏招聘优秀数字营销人才的竞争力。郑州市出台的一系列人才政策，对包括禹州市在内的周边地区产生了较强的人才吸引效应。

　　第二，禹州专门的科研机构和高校较少，数字营销人才培育面临困难。目前，钧瓷行业的科研机构较少，仅有少数高校开设了与钧瓷相关的专业，且各高校之间、高校与企业之间的交流互动较少，导致钧瓷数字营销专业人才不足。钧瓷数字营销人才不仅需要具备数字营销技能，还需熟悉钧瓷文化并热爱钧瓷产业。河南省内开设钧瓷相关课程的高校包括河南大学、郑州大学、许昌学院、郑州轻工业大学等，但这些高校的钧瓷课程多侧重于外观设计、烧制技艺等方面，缺乏对兼具艺术设计与经济管理知识的复合型人才的培育。

　　第三，人才留不住的问题愈发突出，对禹州钧瓷行业数字营销的发展产生了不利影响。近年来，越来越多的钧瓷行业年轻人选择离开禹州，另寻发展机会，该现象值得钧瓷企业深刻反思。目前，禹州钧瓷企业存在薪酬激励制度不合理、企业对员工缺乏应有的尊重与关怀、中小企业行政管理方式较为落后、激励机制不合理等问题，这些问题导致禹州钧瓷人才不断流失。此外，家族式经营的管理模式较为普遍，存在任人唯亲的现象，企业更看重关系而非个人能力，导致部分真正有能力的人才难以获得应有的重视和发展空间，难以留住人才。

　　3　禹州钧瓷企业数字营销优化路径

　　3.1 政府助力钧瓷企业数字营销发展

　　第一，有关部门应制定相关政策，加强引导与管理，营造公平、公正、有序的数字营销环境，为禹州钧瓷的数字营销发展奠定坚实基础，助力其行稳致远。为进一步发挥钧瓷文化节的品牌效应，有关部门可探索市场化运作与“云会展”相结合的模式，充分激发钧瓷企业的办会主体意识，推动办会模式从政府主导转向行业主导，从单纯的展示转向展销结合，实现线上线下联动，充分释放数字营销的潜力[4]。第二，鉴于小微钧瓷企业在数字营销转型过程中面临风险承担能力较弱、资金短缺等问题，有关部门应为其提供必要的财政补贴，助力企业顺利实现从传统营销到数字营销的转型升级。第三，有关部门应出台一系列优惠政策，吸引数字营销人才，为其提供广阔的发展空间与良好的发展环境，具体措施包括提供补贴、支持职称评定、实施奖金激励等，以名誉与实际利益相结合的方式，吸引数字营销人才落户禹州。同时，有关部门应完善配套政策，涵盖医疗、养老、子女教育等方面，为人才提供全方位的保障。

　　3.2 行业协会整合数字营销平台

　　为实现禹州钧瓷的长远发展，禹州市钧瓷行业协会作为具有较大影响力的行业团体，应积极整合数字营销资源，搭建专业的数字营销平台。在此基础上，规范会员企业的数字营销行为，对各企业在平台上发布的内容进行严格审核，确保数字营销的质量。同时，加强对企业平台行为的管理，对数字营销不积极、发布内容多次不合格等行为，应给予相应的处罚。行业协会应牵头建立专业性的钧瓷网站，提供权威的钧瓷文化信息和产品信息，以便消费者能够全方位了解钧瓷。一个专业权威的钧瓷文化网站，结合制作精良的数字营销视频，能够更有效地促进钧瓷产业的发展。行业协会应根据产品的特性对钧瓷企业进行分类，并实施差异化的管理策略。此外，行业协会需定期开展市场调研，针对不同类别企业的特点，明确其数字营销的方向，避免钧瓷企业在数字营销过程中盲目行动，提高营销的精准度和效果。

　　3.3 钧瓷企业培养专业数字营销团队

　　培养专业的数字营销团队，是确保数字营销质量与水平的关键因素。引进人才固然重要，但留住人才同样重要。对此，禹州钧瓷企业应建立公平公正的薪酬奖励体系、明确的上升渠道和高度认可的公司文化。公平公正的薪酬奖励体系，能够确保数字营销人才的劳动得到合理回报。明确的上升渠道，可以为人才指明发展空间，吸引他们继续留在企业。禹州钧瓷企业的管理人员需要重视企业文化的打造，关注人才的情感需求；应定期开展数字营销培训，无论是企业管理人员还是营销人员，都能借此及时掌握数字营销的最新资讯，提升决策与数字营销的契合度。禹州钧瓷企业应致力于打造一支具备高水平数字营销技术的团队。例如，通过动画技术虚拟复原历史上的钧瓷文物和官窑遗址，社会大众能够更加生动形象地感受钧瓷文化。禹州钧瓷企业还可以利用虚拟现实、数字视频等技术，将钧瓷进行数字化转换，开发数字化钧瓷文化衍生品，增强观众的沉浸式体验感[5]。同时，禹州钧瓷企业可以通过数字化技术开发与钧瓷相关的游戏，借助互联网游戏拓展钧瓷的营销渠道，加大禹州钧瓷的数字营销力度。

　　4　结语

　　禹州钧瓷的营销方式较为传统，难以更好地满足数字化时代的发展需求。禹州钧瓷产业若想实现跨越式发展，必须借助网络新媒体的力量，推陈出新，大力推行数字营销。为有效解决禹州钧瓷数字营销现有的问题，钧瓷企业、禹州市政府以及行业协会等各方需协同合作，形成强大合力。在此过程中，禹州市政府应充分发挥积极的引导作用，行业协会需承担起统一协调的职责，钧瓷企业则要致力于将数字营销工作做深做实。通过各方共同努力，凝聚发展力量，推动禹州钧瓷产业实现快速发展。

　　参考文献：

　　[1] 李沛沛. 数字化时代钧瓷产业营销模式创新研究[J]. 销售与市场,2024(9):57-59.

　　[2]邓贞.文创产业背景下非物质文化遗产传承困境及突破:以禹州钧瓷为例[J]. 百花,2021(9):75-78.

　　[3] 于梦佳. 媒介化社会下钧瓷文化传播研究[D]. 郑州: 郑州大学,2018.

　　[4] 卢青, 王雨. 新媒体环境下非遗钧瓷文化传播策略研究[J]. 新闻爱好者,2020(9):61-64.

　　[5] 杨利娟. 抖音平台钧瓷非遗文化的传播态势与路径创新[J]. 许昌学院学报,2024(6):22-28,32.

　　作者简介：牛俊澎（1988―），男，汉族，河南林州人，硕士，研究方向为企业战略管理、数字营销。