小议定制家居企业品牌定位

　　王玉蓉（襄阳职业技术学院湖北襄阳441021）

　　摘要：在经济蓬勃发展的今天，成功企业背后都有一个准确的定位和清晰的战略，正如特劳特系统的思想和理念引领。通过聚焦实现企业资源整合和打造核心竞争力，定位决定地位，战略引领成功。聚焦成就未来，欧派整装大家居、索菲亚多品牌全品类全渠道运营、劳卡设计服务引领、皮阿诺轻高定转型、百得胜水漆涂装定制等，定制家居品牌企业正在商业模式创新迭代中砥砺前行。

　　关键词：定制家居企业；战略发展；品牌定位

　　中图分类号：F416.8 文献标识码：A

　　1　定制家居企业

　　中国定制家居行业从20 世纪90 年代起步，历经数十年的发展，已经从一个小众市场成长为千亿级别的行业，从最初简单的定制橱柜、衣柜到大家居全屋定制。目前，整家整装已成新趋势，以欧派、索菲亚为主的领军企业不仅推动了整个行业的发展，还在产品、服务、营销等各方面不断创新，引领着行业的前进方向。定制行业正由单一走向多元，由浅滩走向深海，其中不仅有企业自身的战略变革，还有外部环境的诸多因素，如地产的寒冬、资本的加注、产业链的融合等，都构成改写行业格局的关键性力量，所以家居企业的每一步都必须走得妥当。

　　1.1 从厨房革命到全屋定制

　　虽然专注和聚焦是品牌定位的核心，但全友家居、双虎家居等专注于客餐厅和软装的单一成品家居企业却错过了定制机遇，没有成为定制家居的主导品牌。相反，走差异化道路的欧派和索菲亚分别引领了橱柜和衣柜革命风暴，使全屋定制走进居民生活。随着尚品宅配、好莱客、诗尼曼等品牌的兴起，广州成为定制家居的中心[1]。2016 年，随着欧派、索菲亚和尚品宅配分别凭借在整体橱柜和定制衣柜的领先地位，率先进入数字化生产时代并先后上市，这一年全屋定制成为行业共识，也被称为“定制元年”，各大品牌纷纷加速品类的融合。

　　1.2 全屋定制到整装，装修一站式搞定

　　2014 年，欧派正式启动大家居模式，品类拓展加速、O2O（线上到线下）模式创新零售业态、数智化（数字化和智能化）生产导入，促使全行业在消费趋势和增长需求下迈向一站式整家、整装家居新时代。2021 年作为“整装元年”，欧派推出高定大家居品牌“铂尼思”，携手装修企业（以下简称装企）开启“定制+装企”联赢整装新模式，全球首发整家定制标准1.0，以高颜、高研、高严“三高”为核心，建立高颜值的整家美学标准，打造高研发能力的整家产品标准，打造严谨、严格的整家定制服务标准。索菲亚推出互联网轻时尚品牌“米兰纳”宣称整家一体定制，并正式发布“整家定制”战略，推出7大品类、8+1 空间整体解决方案，包括全屋定制、整厨定制、整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板以及整屋电器等。尚品宅配推出BIM（建筑信息模型）整装技术，打造中国装修行业服务新标准，与京东联手进行资源整合和协同运营，加快“实体+ 互联网+ 强强联合”战略布局。由此看出，定制家居行业已经基本摆脱了摸索期，在规模化生产和供应链进化方面都有了较深厚的基础，使全行业由品类融合走向更深度的一站式整家、整装的行业形态变化。

　　1.3 产业链融合和全球化运作

　　2022 年，整家定制的竞争更加激烈，企业寻找第二增长曲线成为重要突破口，同时整装赛道的角逐也拉开序幕。欧派采取了一系列战略布局：进军阳台定制领域，升级“整家定制2.0”，发布“健康+2.0”战略，推出集成厨房全新品牌战略，并创新性地构建了“1+1+N”商业模式，即整合欧派旗下全新时尚品牌菲思卡尔橱柜、欧派集成系统以及全球厨房名品资源。此外，欧派还成功收购了意大利品牌Former，进一步拓展了其业务版图。索菲亚运用“多品牌、全品类、全渠道”的大家居战略拓展门窗赛道，发布了“索菲亚门窗”品牌，并在门店布局上发布了千城万店“城市合伙人”战略。尚品宅配宣布全面转型整装业务，将此作为企业未来新的增长曲线，其旗下整装平台HOMKOO 整装云正式发布整装3.0 模式。纵观这一年，整家套餐成为定制家居角逐的热点，新的空间也成为各大家居企业的突破口，产业链融合加速，海内外市场同时兼顾，中国定制家居已冲出国门走向世界。

　　2　定制家居企业战略发展

　　2.1 定制家居头部品牌战略发展

　　在行业发展的过程中，如何能够洞察他人的缺陷与疏忽，进而精准识别关键目标并创造竞争优势，这并非一件容易的事情。唯有突破惯性思维的束缚，才能真正领悟其中的奥妙。虽然好战略未必都符合这种观点，但是符合这种观点的战略能够带来非同寻常的优势[2]。

　　第一，欧派持续巩固大家居之路。纵观欧派发展历史，蒋雯丽、孙俪和胡歌三个形象代言人都伴随着企业重大的战略或内部调整。蒋雯丽“有家有爱有欧派”是定制时代家居业最成功的传播语，使欧派成为定制领军品牌；孙俪代言欧派既诠释了欧派有家有爱的品牌理念，又展示了欧派开启大家居时代新的战略思维，从产品生产经营者转向家居一体化解决方案提供者；2023 年，欧派进行组织变革，向整家整装进军，代言人为胡歌，不仅开启了欧派品牌战略升级新征程，还进一步夯实了欧派定制家居领导品牌的战略定位。使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位，且心智地位决定市场份额[3]。欧派定位大家居发展战略，将在新零售、新消费环境之下，不断坚定大家居前行步伐及理念，全面有序推动大家居落地生根，实现经销商业绩向上生长态势。为快速推进大家居战略落地，欧派从运营、产品、流量、政策等方面合力进击，强势赋能，为大家居战略落地提供强有力支撑体系。

　　第二，索菲亚多品牌全渠道全品类发展。早期索菲亚的定位是“定制衣柜”，中期索菲亚的定位是“定制家”“全屋定制”，再后来回归到“柜类定制”，再到现在的“整家定制衣柜”。关于未来业务战略规划，索菲亚表示将依然坚定“多品牌、全渠道、全品类”的战略布局，寻求更多的业绩增长机会。整装渠道仍坚定走经销商零售装企和总部直营装企同步运营的模式。通过独立的管理团队、独立的产品系列，不断为经销商、装企公司赋能，提高公司在整装渠道的市场竞争力，且未来整装渠道会通过多品牌、全品类进行布局。

　　2.2 定制家居其他品牌战略发展

　　在传统大品类的框架下，一些企业力图开辟出符合市场趋势、引领消费需求，并且代表未来增长曲线的全新子品类，并把子品类塑造成产业进化的方向，全力以赴提升自身竞争力，突出“品牌就是品类”“品牌就是新品类代表”的超越优势。同时，根据新的战略发力点，一些企业开始调整品牌定位，跳出原来的竞争版图，根据消费需求变化提出新的主张，以新定位聚焦市场趋势、锁定未来的增长点。这类战略部署，在家居行业不断上演，尤其是近几年，着眼于同质化竞争的突破，以及打造第二增长曲线的考虑，较多大厂在推进新品类的孵化，并率先抢占新品类赛道的领跑者席位，或者重塑品牌定位。

　　第一，飞宇聚焦节能气候门窗。在门窗版图上，飞宇所开创的“节能气候门窗”既是飞宇的新定位，也属于一个全新的品类，既突出了节能的核心，也强调了家居生活方式与场景的适配。飞宇门窗基于聚焦高端定制铝合金门窗历史的沉淀，完成了品牌定位升级，扛起“节能气候门窗”的大旗。

　　第二，百得胜水漆涂装定制。百得胜沿着水漆定制的战略路径，以健康作为抓手，以颜值、整体方案、交付等为支撑，提供5 级高色牢度水漆木皮柜墙门系统解决方案，演绎水漆轻高定家居美学，提升面向未来的竞争力。

　　第三，梦天木作启动门墙柜一体化木作战略。梦天借助清晰的品牌定位、高端品质打磨、高颜值设计、水漆健康优势及刘德华代言等一系列措施，成功塑造了高端木门品牌形象。基于木门的优势，切入墙板、定制柜两大品类，探索出整体木作解决方案。梦天木作每年发布的新品，除木门新品迭代，还出现了门墙柜一体化套系产品，以生活方式为核心，提供客、餐、厨、书房与卧室等居住空间方案。进入2023年后，梦天木作战略进程提速，在门做全、柜做好的基础上，加快了整体木作解决方案的迭代，持续推出现代轻奢、新法式、新中式等多种套系产品，并制定高级感的整体家居解决方案，催热家居消费市场。

　　3　定制家居企业品牌定位

　　中国家居产业变革正在步入深水区，增量时代步入存量博弈，家居产业序列重构、价值链重组，势不可挡[4]。行业进入了一片“红海”，逆势下，如何获得新增长是值得每个家居企业深刻探讨的话题。泛家居企业要想取得业绩的增长，必须在模式上、产品上、终端上下足功夫，底层逻辑要创新。

　　从目前来看，整家竞争才刚刚开始，还没有出现真正实现全品类齐步向前发展的企业，基本还是依靠原有品类和第二品类支撑大部分业绩。这是全行业的一次战略转型，需要克服的困难还有很多，下一阶段企业基本上不会在产能扩建上投入更多，而是围绕商业模式的转型下功夫，如品类融合、推动经销商转型等。

　　3.1 欧派整装大家居

　　2023年年中，欧派启动了其成立三十年以来规模最大的一次全方位营销组织改革，并以直营事业部作为集团大家居的实验基地，验证大家居理论、模式演化，为全国经销商建立可参照的经营样板。截至2023年末，申请开设欧派零售大家居的城市约800多个，零售大家居门店已经正常运营的城市约600多个。

　　3.2 索菲亚定位多品牌全品类全渠道

　　索菲亚推进“多品牌、全品类、全渠道”战略，2020 年开始推动组织变革，实行事业部管理机制，形成六大事业部矩阵，不同品牌面向不同的目标消费者。

　　3.3 志邦全空间真整家集成整家

　　自2018年起布局门墙业务，经过5年的市场开拓及渠道布局，志邦在全国已有983家门墙产品门店，营收4.1亿元。同时，推出社区小店“志邦焕新家”，打造零售业绩增长的第二引擎。

　　3.4 皮阿诺继续坚持轻高定转型

　　皮阿诺继续坚持轻高定转型，并鼓励经销商下定决心跟随总部转型轻高定。在思想上转型，拥抱多渠道；在角色上转变，从经销商到服务运营商；在行为上改变，开设星标店，为新中产改善用户提供有颜、有品、有质的极致体验好产品。提出“定制新物种”创新概念，赋能经销商构建“全案设计+ 整家定制”的模式。

　　3.5 华鹤提出高端木作定位

　　华鹤提出高端木作定位，品牌logo 从“整家定制”回归到“高端木作”，并发布“1+5+4”高端木作的支撑体系，即一种生活方式、五个策略体系支撑、四大宝藏支持。五大体系指品牌、产品、工艺、制造、服务五大体系支撑，四大宝藏支持则指品牌IP、差异化产品、营销服务、资源赋能。从生活方式与设计风格来看，华鹤突出了东方美学生活的概念。从2020年起，华鹤就开始从木门单品向门墙柜一体化全屋定制转型布局，2022 年推出整家定制系列新品。就渠道来看，到2024 年上半年，华鹤品牌门店有281 家。

　　4　结语

　　综上所述，定制家居品牌和实力已实现新的质的突破，且越来越多的领域突进到科技的“无人区”。中国制造业正在向中高端领域发起新的冲锋，在科技和管理的双轮驱动之下正在实施新一轮升级，逐渐实现由“制造”到“质造”的转型。社会在不断发展，技术在不断迭代，用户在不断变化，如何在变化的潮流中谋求发展，是每个行业包括家居行业的企业应思考的课题。一方面，市场参与者越来越多，但真正能收获用户的，往往是一些高度契合用户生活方式的产品。在消费升级、技术迭代的风口，家居企业仍需持续创新、持续升级。在信息化、数字化以及智能技术的加持下，满足用户日益增长的物质需求和情感需求，这本身也是企业加速数智化升级的进程。另一方面，在新的消费场景下，创新营销与家居产业的链接密度也将进一步提升。用户在家居产品品质和体验等方面的升级需求日益凸显，越来越多的用户“上线”“触网”，参考和购买决策依赖于新渠道。只有做好定位，制定有效战略，才能获得更多的潜在用户和市场份额[5]。在整体行业不确定性的背景下，家居企业唯有积极变革，精准把握用户变化和市场脉动，并借助外部资源快速成长，让高效率、高质量、差异化的产品和服务成为品牌的硬核竞争力，才能够在新的市场格局中占据一席之地，立足于未来。现代社会家居行业中，除传统家居企业的自我迭代，还有越来越多新入局的跨界企业进入赛道。同时，越来越多的用户在家居产品使用过程中追求便利、彰显个性、尊崇仪式、注重健康等，传统的家居功能越来越难满足用户的需求。市场格局的变化和用户需求的变迁，促使家居行业不断发生蜕变。无论关注质量、品类、智能、健康、创新、情绪等哪一方面，企业只有充分研究和分析市场，做好定位、制定战略、整合资源，聚焦核心优势塑造企业核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。

　　参考文献:

　　[1] 王冠群. 聚焦: 未来10 年业绩增长新引擎[M]. 北京:中国和平出版社,2021.

　　[2][ 美] 艾里斯，[ 美] 杰克特劳特. 商战( 英文版)[M].1版. 北京: 机械工业出版社,2014.

　　[3][ 美] 理查德. 鲁梅尔特. 好战略, 坏战略[M]. 北京: 中信出版社,2018.

　　[4] 王玉蓉. 定制家具企业的发展及风险[J]. 襄阳职业技术学院学报,2022(2):112-115.

　　[5][ 美] 唐纳德·米勒; 商业至简:60 天在早餐桌旁读完商学院[M]. 北京: 中国人民大学出版社,2022.

　　作者简介：王玉蓉（1976―），女，汉族，河南信阳人，硕士，讲师，研究方向为物流管理。