新形势下房地产企业品牌价值提升与营销策略创新

　　黄蓉（南宁万丰开泰房地产开发有限公司广西南宁530000）

　　摘要：在日趋激烈的市场竞争中，品牌已成为房地产企业的核心竞争力之一。然而，我国房地产行业品牌建设仍面临诸多挑战，如品牌定位不清晰、产品同质化严重、服务专业化水平不高、品牌传播渠道单一等，这些因素在一定程度上制约了房地产企业品牌价值的提升。新形势下，房地产企业要着力于塑造鲜明的品牌个性、打造精品项目、提供优质服务和扩大品牌影响力，推动品牌价值增长；要围绕产品、价格、渠道、促销等方面进行营销创新，培育市场竞争新优势。唯有加强品牌建设与营销创新，房地产企业才能赢得市场青睐，实现企业的可持续发展。

　　关键词：房地产企业；品牌价值；营销创新

　　中图分类号：F274 文献标识码：A

　　在市场竞争日益激烈的环境下，房地产行业正逐渐进入转型阶段，品牌已成为房地产企业的重要软实力和无形资产。一个响当当的品牌，不仅能提升房地产企业的市场影响力和美誉度，带来溢价效应，还能增强消费者的认同感和信赖度，锁定忠诚客户。品牌建设已成为房地产企业突围市场、赢得竞争优势的战略选择[1]。然而，当前我国房地产行业品牌建设还存在品牌定位模糊、产品趋同、服务欠缺、营销乏力等诸多问题，亟须企业加以重视和破解。

　　1　房地产企业品牌价值提升存在的问题

　　1.1 品牌定位不清晰

　　品牌定位是品牌战略的核心，是企业赖以生存和发展的基石。目前，我国房地产行业存在品牌定位不清晰的问题。一些房地产企业盲目追随，缺乏明确的市场定位，导致其品牌形象模糊；一些房地产企业产品定位随意变更，缺乏一以贯之，导致消费者对其品牌认知混乱；还有一些房地产企业产品定位脱离市场需求，使其难以获得消费者认同。没有准确的市场定位，房地产企业就难以确立清晰的品牌形象，难以培育品牌辨识度和美誉度，更难以提升品牌溢价能力。

　　1.2 产品同质化严重

　　近年来，房地产行业产品同质化问题日益凸显。部分房地产企业在产品规划设计、功能布局、景观风格等方面趋同，缺乏特色和创新。一些房地产企业一味模仿行业翘楚的产品形态，生搬硬套，缺乏针对性；一些房地产企业盲目追求高大上，不考虑市场需求和消费者承受能力，导致其产品脱离当地居住需求特征。产品雷同化必然导致房地产企业难以形成差异化优势，从而削弱其品牌辨识度。

　　1.3 服务专业化水平不高

　　服务专业化是现代服务型企业的生命线。房地产行业作为典型的服务型行业，其服务水平的高低将直接影响房地产企业品牌美誉度。目前，房地产行业普遍存在服务意识淡薄、服务专业性不高的问题。一些房地产企业在销售环节重营销轻服务，缺乏优质服务意识；在交房环节重速度轻质量，忽视了消费者的入住体验；后期物业服务不专业，对消费者需求响应不及时。服务与品牌定位脱节，产品服务不协同，影响了客户满意度和品牌口碑。

　　1.4 品牌传播渠道单一

　　随着互联网和新媒体的快速发展，信息传播日新月异，营销方式加速变革，但房地产行业品牌传播总体上还比较滞后。部分房地产企业仍习惯于依靠传统的广告宣传、线下营销等方式进行品牌推广，缺乏整合营销意识。在互联网时代，房地产企业对消费者的信息接收不及时，传播渠道单一化、碎片化，影响了品牌信息触达的广度和深度。

　　2　新形势下提升房地产企业品牌价值的策略

　　2.1 明确市场定位，塑造品牌个性

　　品牌个性是品牌的灵魂。在新形势下，房地产企业要立足自身禀赋、深入洞察市场需求、明确目标客户、找准市场定位，围绕细分市场，塑造鲜明的品牌个性；提炼独特卖点，做到人无我有、人有我优、人优我特，可以从区域特色、产品业态、服务内涵等维度打造特色鲜明、难以模仿的品牌个性，使品牌形象更加鲜明立体。例如，华侨城深耕文旅地产，围绕“文化+旅游+ 城镇化”协同发展，打造“东方梦幻家园”，形成了独树一帜的文化地产品牌；远洋集团始终坚持“匠心服务用户”，并且积极践行“建筑·健康”理念，通过匠心的产品和优质的服务为客户营造高品质健康生活，塑造了高品质、有温度、富内涵的品牌形象。房地产企业还要注重从创始人理念、发展历程、企业文化中提炼品牌内核，赋予品牌深刻内涵，增强品牌的文化底蕴和感染力。例如，龙湖集团自1997 年提出“善待你一生”的前瞻性品牌标语以来，始终坚持顾客价值为绝对核心，注重为客户打造高品质的生活空间和提供优质的服务。该理念不仅彰显了龙湖集团对客户的深切关怀，还体现了其对卓越品质的不懈追求，是龙湖品牌的核心价值之一。

　　2.2 坚持创新驱动，打造精品项目

　　产品是品牌的根基。房地产企业要树立创新意识，并紧跟市场需求，不断推陈出新，以高品质的产品支撑品牌价值提升。房地产企业要深入洞察目标客户痛点，聚焦市场需求变化，在产品规划、设计、材料、工艺、装备、智能化等方面狠下功夫，突破产品同质化藩篱。例如，融创中国聚焦都市新中产，从生活方式切入，围绕健康、科技、艺术、教育等方面，打造高品质、多元化的产品业态，树立了“致力于对生活的不懈追求”的产品品牌形象；万科以“城乡建设与生活服务商”为发展定位，聚焦居住、商业、办公、城市更新等领域，打造宜居、舒适、绿色、智慧的生态产品，引领行业品质生活。房地产企业要重视标杆性、精品化产品打造，以高品质的明星项目引领品牌美誉度提升。为适应不断变化的市场环境，部分房地产企业不断迭代和提升其产品线。例如，华润置地推出了瑞系与悦系产品系列，绿城中国则有凤起系、月华系、晓风系、云庐系、海棠系等系列，而中海地产也推出了“玖序”系产品。这些高品质的产品系列引领了行业标杆，赢得了市场的追捧，助力房地产企业品牌价值增长。

　　2.3 强化服务意识，提供优质服务

　　服务是现代企业的核心竞争力。新形势下，房地产企业要坚持以人民为中心，强化服务意识，完善服务体系，为客户提供全方位、一体化的优质服务，提升客户体验；要建立覆盖销售、交付、物业等环节的全流程服务标准和监管机制，提高服务专业化、精细化、个性化水平。在销售环节，提供真诚、专业的置业指导服务；在交付环节，做好入住服务，提供高品质的交付服务；在物业环节，提供安全、舒适、温馨的物业服务，注重从客户需求出发，并围绕儿童成长、老年生活、社区文化等细分需求，提供个性化、差异化的延伸服务，打造服务品牌。例如，金地智慧服务秉承“精品服务，真情关爱”的品牌理念，立足服务之本，充分挖掘“互联网+ 物联网”的科技应用，并依托住宅类业态向多业态服务延伸，致力于为业主和客户提供美好生活体验，树立“智慧人文社区”的服务品牌形象。让服务成为企业品牌名片，是房地产企业赢得客户信赖、积累品牌美誉的关键所在。

　　2.4 整合传播渠道，拓展品牌影响力

　　品牌传播是塑造品牌形象、培育品牌资产的重要路径。新形势下，房地产企业要顺应互联网时代大势，创新品牌传播模式，整合传播渠道，多维度、立体化塑造品牌形象。第一，要注重线上线下渠道整合。线下通过营销中心、样板间、物业展厅等，提供沉浸式体验；线上借助网站、自媒体、社交平台等，实现品牌内容的广泛传播。第二，要注重事件营销和体验式营销。通过重大事件冠名、赞助、城市地标性建筑打造、文化艺术公益活动举办等，创造品牌事件，引发社会关注。第三，要注重跨界合作。通过与科技、文化、体育、时尚等行业跨界合作，实现品牌年轻化，拓展品牌外延。

　　3　新形势下房地产企业营销创新策略

　　3.1 产品策略创新

　　产品是营销的核心，也是房地产企业打造竞争优势的关键因素。新形势下，房地产企业要顺应消费者需求变化，加强产品研发创新，不断推出满足市场需求的新产品。第一，要深入洞察消费趋势，研究消费者需求变化，开发满足细分市场的产品。例如，关注城市新中产阶层的品质生活需求，开发宜居性、舒适性、科技感兼备的改善型住宅；关注中老年群体的养老需求，开发配套完善、服务到位的养老地产。第二，要加强产品设计创新。在建筑风格、户型设计、景观营造等方面，融入文化、艺术、科技、绿色、健康等元素，彰显产品特色。例如，融创的故宫文化产品、万科的健康住宅等。第三，要重视产品的智能化应用。加快人工智能、物联网、大数据等新技术与房地产企业产品的融合，打造智慧社区，提供智能家居等增值服务。第四，要注重产品的个性化定制。根据不同消费群体的需求，提供个性化选择，满足消费者的差异化需求。总之，以消费者需求为导向，不断创新产品内容、形式和功能，才能推陈出新，引领消费潮流[2]。

　　3.2 价格策略创新

　　价格是影响消费者购买行为的重要因素。房地产企业要根据市场形势和自身发展阶段，灵活采取差异化定价策略。第一，实行市场细分定价。针对不同细分市场，制定差异化价格策略，提高价格的针对性。例如，针对刚需购房者，实行较为亲民的定价；针对改善型客户，实行中高端定价。第二，实行动态定价。根据市场供求变化，灵活调整价格。在市场供大于求时，适度让利，促进去化；供不应求时，适度提价，获取利润。第三，重视价格与价值的匹配。要以高品质的产品和服务为支撑，使利润建立在为客户创造价值的基础上，提高品牌溢价能力。第四，注重“产品+服务”的组合定价。通过产品与金融、物业、养老等服务的组合，实现差异化定价，提高客户黏性和价格承受力，在竞争策略与顾客心理、产品价值与成本之间寻求平衡，以灵活的定价策略，适应市场变化。

　　3.3 渠道策略创新

　　渠道建设关系到房地产项目的去化速度和资金回笼效率。新形势下，房地产企业要顺应“互联网+”趋势，整合线上线下渠道，拓宽渠道广度，提升渠道效率。线下渠道要加强营销中心等实体渠道建设，注重体验式营销，提供优质导购服务。同时，积极拓展代理渠道，如企业与优质中介机构合作，借助渠道资源，提高销售效率。线上渠道要建设官网、官微、App等自有渠道，并利用第三方网络平台，加强网络宣传和销售，积极开拓创新渠道如体验店、网红直播等，创新体验式消费场景。在渠道管理方面，应加强大数据的应用，整合客户数据，实现精准营销。完善渠道管理制度，加强过程管控和评估考核，提高渠道效率，积极推行渠道扁平化，减少中间环节，提高渠道利润空间和客户黏性。线上线下融合发展、拓展渠道广度、优化渠道结构和创新渠道形式，是房地产企业营销突围的关键环节[3]。

　　3.4 促销策略创新

　　促销是房地产企业营销的重要手段，对刺激销售、促进去化起关键作用。新形势下，房地产企业要创新促销理念，优化促销组合，精准满足客户需求，提高促销实效。注重情感促销，围绕节日、纪念日等开展主题营销活动，讲好品牌故事，塑造客户情感体验，唤起共鸣。重视体验式促销，营造沉浸式场景，提供VR（虚拟现实）看房、实景样板间体验等，渲染生活氛围，满足客户需求[4]。加强利益促销，针对不同细分客户，提供购房补贴、尾款宽限、装修免息等灵活的金融支持政策，降低购房门槛。做好品牌促销，深度挖掘品牌内涵，创意设计品牌口号、企业IP形象等，加大广告投放力度，积极参与公益活动，全方位展示品牌形象。强化口碑促销，重视老客户维护，做好售后服务，通过客户口碑宣传、老带新等增加客户黏性，从而带动销售。房地产企业要灵活组合多种促销方式，以精准有效的促销策略，撬动营销杠杆，赢得市场先机[5]。

　　4　结语

　　在不断变化的市场环境下，品牌价值已成为房地产企业市场竞争的制胜法宝，这就要求企业要立足实际，精准定位品牌，塑造鲜明个性，以高品质的产品和服务，不断夯实品牌基础。要创新营销理念，优化营销组合，整合营销渠道，以精准营销、口碑营销、体验式营销等创新手段，推动品牌营销落地，赢得市场青睐。唯有持续打造品牌影响力，不断创新营销模式，提升市场竞争力，房地产企业才能立于不败之地，实现基业长青。站在新的历史起点，中国房地产行业亟须从增量扩张向存量优化转型，从规模速度型向质量效益型转变。展望未来，期待越来越多的房地产企业以品牌塑造市场口碑，以营销创新引领行业发展，推动中国房地产行业迈向高质量发展的新征程。

　　参考文献:

　　[1] 范程旭, 郭召. 营销投入对老字号企业品牌价值提升效应研究[J]. 商业经济研究,2024(16):143-146.

　　[2] 牛莹. 新形势下房企提升品牌传播价值的路径研究[J].新闻研究导刊,2023(16):245-247.

　　[3] 崔登峰, 李锦秀, 王海忠. 中国企业品牌“出海”:“一带一路”倡议如何提升企业品牌价值[J]. 外国经济与管理,2024(8): 103-119,137.

　　[4] 景阳阳. 企业营销理念与品牌提升策略创新[J]. 商场现代化,2023(2):1-3.

　　[5] 郑玉. 企业创新对品牌价值的影响研究: 绩效期望落差和知识产权保护的调节作用[J]. 技术经济与管理研究,2024(3):101-106.

　　作者简介：黄蓉（1986―），女，汉族，广西南宁人，本科，中级经济师（房地产经济），研究方向为房地产项目拓展、企业管理