“大数据杀熟”的消费者权益保护救济路径

　　邱皓璐（山东科技大学山东泰安271000）

　　摘要：本文聚焦数字经济环境中基于用户画像的差异化定价行为对消费者权益的影响机制及其治理框架，通过对研究背景及意义、现象概述、保护现状、对消费者权益的影响和救济路径五方面进行分析，从企业自身、法律制度、社会救济等方面提出救济路径建议。希望本文的研究能够为政策制定者、学术界及社会公众提供参考，推动消费者权益保护的进一步发展。

　　关键词：大数据杀熟；消费者权益；价格歧视；法律保护；救济路径

　　中图分类号：F203；D923.8 文献标识码：A

　　1　“大数据杀熟”的消费者权益保护研究背景及意义

　　1.1 研究背景

　　在数字经济时代，大数据为人类生活带来许多便利，同时也带来一些隐患。在生活中，会发现在某些在线旅游平台，同一家酒店、同一房型、同一入住时间，老用户的价格比新用户高出数百元；某些外卖平台的会员用户在购买同一家餐厅的同一菜品时，价格会比非会员用户高。这是因为平台通过用户的消费记录、浏览习惯、购物历史等数据，对老用户展示更高的价格，这就是“杀熟”。这种导致老用户支付更高价格的行为不仅侵犯了消费者的知情权、公平交易权等基本权益，还破坏了市场公平竞争秩序，损害了消费者对数字经济的信任。所谓“大数据杀熟”是指消费者在进行线上消费行为时，一些电商平台可能会利用算法技术，收集处理用户的消费习惯、浏览痕迹等，勾勒出用户的画像特征，从而针对购买同一商品或服务的不同用户进行不合理的差异化定价的行为[1]。这种“杀熟”行为在提升商业效率的同时，也引发了消费者权益保护问题。

　　1.2 研究意义

　　近年来，随着“大数据杀熟”现象愈加严重，消费者的权益受到了侵害，但其维权却面临多重困境。虽然《中华人民共和国个人信息保护法》对“大数据杀熟”现象提出了原则性规制，如个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇，但该规定较为笼统，缺乏具体的构成要件和法律责任，导致其在实际执行过程中存在一定的局限性。当前法律框架在应对“大数据杀熟”问题时存在明显不足，且现有法律对价格歧视、个人信息保护等方面的规定较为原则化，缺乏针对“大数据杀熟”的具体规制措施。在司法实践中，由于技术门槛高、证据收集难，消费者维权面临重重障碍。这种状况影响了法律对消费者权益的保护效果。研究“大数据杀熟”的消费者权益保护救济路径有助于丰富数字经济时代的消费者权益保护理论，推动相关法律制度的创新发展。构建有效的救济机制能够切实保护消费者权益，维护市场公平竞争秩序，促进数字经济健康发展。

　　2　“大数据杀熟”现象概述

　　2.1 价格歧视、信息不对称

　　国内部分学者普遍认为“大数据杀熟”是一种不正当的价格歧视行为，可能涉嫌价格欺诈，且其还具有隐蔽、难以监管等特性[2]。

　　在数字时代，“大数据杀熟”被认为是一种新型剥削方式，其本质是平台企业利用技术优势对消费者进行精准剥削。这种新型剥削方式具有隐蔽性强、覆盖面广、危害性大等特点，且其正在悄然改变着市场经济的运行规则。平台企业通过收集和分析用户数据，构建起精确的用户画像，进而实施差异化定价策略，这种看似“合法”的商业行为，实际已经构成了对消费者权益的侵害。

　　在商品与服务交易过程中，部分经营者针对具有近似消费特征及成本结构的顾客群体实施差异化收费机制。动态定价算法能够实时调整商品价格，且能根据用户的即时行为数据作出定价决策。部分研究表明，同一时刻，不同用户看到的价格可能相差数倍，而这种差异完全取决于系统对用户支付能力的判断。价格歧视往往具有隐蔽性，且其技术包装复杂，如平台通过优惠券、满减活动、会员折扣等形式掩盖真实的定价策略，能有效规避消费者价格敏感性。这种技术赋能的隐蔽机制导致监管部门面临算法黑箱解析困境与取证壁垒。2024年实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》显示，部分差别定价投诉因证据链不完整未能进入行政处罚程序。

　　“大数据杀熟”的一种表现形式是信息不对称，所谓信息不对称，是指互联网平台和消费者所看到的信息以及获取信息的渠道是不同的。平台通过动态授权协议将用户转化为数据资源化客体，对用户的消费习惯、地理位置、社交关系等多个维度进行精准分析，因此用户往往在不知情的情况下就交出了自己的数据主权，这使平台企业掌握了绝对的信息优势。平台企业不仅知道用户的消费能力，还能预测用户的消费行为，使消费者丧失了议价能力。消费者根本无法了解算法系统决策背后的逻辑，这加剧了平台与用户之间的信息鸿沟。

　　2.2 “大数据杀熟”的成因分析

　　2.2.1 数据收集与分析技术的进步。在当今时代，高新技术飞速发展，使企业能够更高效地收集、存储和分析海量的消费者数据。这与过去依赖传统市场调研和消费者行为分析相比，其数据的分析更加精细化和实时化。特别是在电商平台，商家通过用户的浏览记录、购买历史、搜索行为和社交媒体互动等多维度数据，能够全面掌握用户的个性化需求和消费习惯。

　　这种精准营销不仅提升了商家的利润，还为“杀熟”行为提供了可能。通过精准分析用户的历史消费数据、测试其对价格的敏感度，以及是否具有购买支付能力，商家可以识别出“忠诚客户”，因此商家能够制定针对不同用户的价格策略，这就会引发关于消费者权益和公平交易的争议。随着监管政策的逐步完善，企业需要在追求利润与维护消费者信任之间找到平衡，通过合理利用大数据技术，商家不仅可以提升营销效果，还能建立长期的客户关系，从而实现可持续发展。

　　2.2.2 市场竞争环境的变化。商家要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就不得不采取各种策略吸引消费者。在这种环境下，价格竞争成为一种常见的手段，尤其是在消费者对价格非常敏感的领域，商家通过大数据分析实现对价格的精准调控。

　　第一，电商营销盛行。电商行业的集中化趋势加剧了市场垄断，同时用户增长放缓，企业不得不转向存量市场进行挖掘。因此，企业更加注重从现有用户中获取更大价值，而处于垄断地位的平台企业能够实施差异化定价策略，不必担心用户流失。这种经营策略的转变直接催生了“大数据杀熟”行为。

　　第二，互联网形态的变迁使平台私权利逐渐展现。技术本应是中性的，但由于算法体现的是设计者与运行者的意志与利益，互联网经营者既可以运用算法权力为消费者提供更好的商品与服务，也可能用其来侵害消费者的权利[3]。平台经营者掌握着平台内所有交易中的资金和信息，还拥有庞大的信息数据库，可以将这些数据当作自身投资以及出售给其他经营者，实现大数据主导资源配置，消费者难以与之对抗。用户在与平台交易前必须与其形成一种提供并接受平台服务的法律关系，才能达成交易双方之间的交易关系。因此，与其说平台服务规则是一份合同，毋宁说这就是平台权力的施展表现。

　　3　消费者权益的法律保护现状

　　3.1 法律制度不完善

　　国家现有法律《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国个人信息保护法》《中华人民共和国反垄断法》以及《中华人民共和国消费者权益保护法》等都有对“大数据杀熟”的规制以及对消费者合法权益的保护。例如，《中华人民共和国消费者权益保护法》是为保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展而制定的，其确立了消费者的知情权、自主选择权、公平交易权 等基本权利。然而，“大数据杀熟”行为具有极强的隐蔽性和复杂性[4]，使现有法律在真正实践时面临一些挑战。消费者难以获取平台算法决策的相关证据，也难以准确判断价格差异是否构成价格歧视，且因法律对新型侵权行为，如算法歧视、动态定价等行为的定性仍不明确，使现行法律难以对其监管。

　　3.2 消费者举证困难

　　消费者若想以”大数据杀熟”为由维护权益，难以进行举证。由于消费者和平台之间的信息不对称，消费者在经营者创造的“信息茧房”中浏览商品，按照商家设定好的价格购买，看似选择多样，实则消费者难以进行价格控制。不同于线下传统交易模式的实时性和互动性，在线上交易中消费者和消费者之间是相互隔绝的，消费者不能与其他消费者进行实时比价，其很难发现自己被“杀熟”[5]。消费者维权成本高昂，需要投入大量时间、精力和金钱，且经营者还会以各种理由，如时间不同、折扣不同、优惠券数量不同等进行抗辩，使消费者的维权之路举步维艰。

　　3.3 消费者维权途径少

　　我国消费者网上投诉机制主要包括12315 投诉平台和公益性投诉平台，但从现有的这些途径来看，其大多缺乏专业性、经济性和针对性。相对来讲，12315 投诉平台的投诉流程比较规范，但也仍存在诉讼时间长、举证难、过程繁琐的弊端，其他投诉平台也存在无法及时有效处理的问题。

　　4　“大数据杀熟”对消费者权益的影响

　　第一，“大数据杀熟”对老客户进行价格歧视，破坏了经营者与消费者之间的信任关系。当消费者发现自己因成为“忠诚客户”而遭受不公平待遇时，可能会对平台的诚信产生怀疑，进而对其他平台产生警惕。长此以往，消费者的信任不仅会下降，还可能导致市场交易的减少，尤其是在电子商务这种高度依赖消费者信任的平台，信任的丧失可能使消费者的购买意愿大幅下降。

　　第二，这种大数据搜集行为会激发消费者的“规避式消费”行为，即担心被“杀熟”而减少消费，避免在平台上暴露自己的消费数据。长此以往，消费者在消费前可能会更多地考虑其是否受到公平待遇，基于产品的质量或品牌以及出于主观意愿而购买的可能性会降低，不利于市场经济稳定发展。

　　5　消费者权益保护救济路径

　　5.1 完善法律法规

　　企业应向用户和监管机构清晰说明数据收集的目的、方式和用途，确保用户知情权得到充分保障。同时，推动算法透明化，将算法伦理纳入企业核心价值观，并建立完善的内部管理制度，有效防范算法滥用风险。企业还需采取措施防止市场支配地位过度集中，开发针对“大数据杀熟”的反制工具，构建良好的企业信誉体系。

　　5.2　明确数据权益边界

　　我国现行的法律虽都对消费者权益有所保护，但大数据快速发展带动互联网商业模式不断变化，而现行法律的相关条款未能及时修订，使其不能充分应对这些新兴问题。因此，亟须在立法方面进行相应的调整和完善。

　　国家应出台相关法律规定明确表示，企业在使用大数据时必须避免对消费者实施过度的价格歧视，特别注意不能根据消费者的忠诚度、购买习惯等信息设置不公平的价格差异。在立法层面做到价格公开透明，确保定价机制公正、公开，还应进一步推动制定针对价格歧视的专门条款。同时，强化对消费者个人信息的保护，确保其基本权益不受侵害。国家应针对“大数据杀熟”现象的特殊性出台专门的法律法规，规范大数据在商业交易中的使用，且禁止平台企业通过技术手段实施不公平的价格歧视行为，并对违法行为实施严格的责任追究和处罚措施。

　　5.3　加强社会监督

　　消费者可以自发行动，积极对企业的行为进行监督，曝光不正当的价格歧视行为，提高公众的警觉性，帮助政府和公众了解“大数据杀熟”的现状与影响，促进法律制度的完善。媒体可以发挥舆论监督作用，通过调查报道和专题分析，揭示“大数据杀熟”背后的不正当商业行为，促使消费者更好地了解自己的权益。在舆论方面对实行不正当行为的企业进行监督，能对其起到一种警示作用，推动其更加透明、公平地开展业务。

　　6　结语

　　企业通过对消费者的个性化数据进行分析，精准预测其需求，为消费者提供相应的商品或服务。满足消费者需求无疑是件好事，但若据此调整定价策略，导致“杀熟”现象的发生，尤其是对老用户或忠实客户设置更高价格，就极易造成不公平的市场环境。尽管现行有关法律已涉及部分消费者权益保护条款，但对价格歧视问题仍缺乏专门法律规定。未来，应进一步完善有关法律法规，营造公平透明的监管环境，共同推动市场的公平竞争。

　　参考文献:

　　[1] 周元, 钱龙.“大数据杀熟”的成因体系、现实困境和治理路径探讨[J]. 河南牧业经济学院学报,2022(6):61-69.

　　[2] 梁正, 曾雄.“大数据杀熟”的政策应对: 行为定性、监管困境与治理出路[J]. 科技与法律( 中英文),2021(2):8-14.

　　[3] 廖建凯.“大数据杀熟”法律规制的困境与出路：从消费者的权利保护到经营者算法权力治理[J]. 西南政法大学学报，2020(1):70-82.

　　[4]王泽坤.“大数据杀熟”背景下消费者权益保护研究[D].郑州: 河南财经政法大学,2024.

　　[5] 蒙思瑶.“大数据杀熟”下消费者权益保护的探析[J].中国价格监管与反垄断,2024(7):33-35.

　　作者简介：邱皓璐（2004―），女，汉族，山东济南人，本科，研究方向为国际商务。

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