将无形资产置于转型核心
- 来源:经理人
- 关键字:企业,无形资产,转型,核心
- 发布时间:2011-03-30 10:43
以日化行业来说，我提一个概念，就是要升级为时尚企业。但这不是改个说法那样简单，对所有本土的日化企业来说，实际是要做一场重大的变革。
转型“三步走”
日化企业转型为时尚企业的目标是什么？
根据我多年来对跨国企业的研究发现，只要是行业主导型企业，它市场价值中的一半以上必然来自无形资产。因此，我们未来的目标一定是将过去对有形资产的制造，转移到对无形资产的创造。
过去，在没有优势品牌资源条件下，我们只能低头制造，但当我们聚集起规模，培养出产品品质后，我们却发现抱着有形资产这条大腿，并不能让我们活得有尊严。反观跨国企业，他们通过不断地推销时尚新概念，在我们的本土累积起无形价值规模，而中国企业只能赚取微利。
作为国企，又是本土最大日化企业，上海家化愿意做第一个转型试点。我们设计了“三步走”计划：第一步，在中国市场上占一席之地；第二步，争取在本土占更大份额，再逐步将品牌推到国外；第三步，在国际市场上占一席之地。
从1990年创立六神和1998年创立佰草集以来，我们是“防守反击”，现在看来，我们在局部市场阻挡了外资的步伐，也就是有了上述说的第一步基础，但品牌资源太少，可“攻守兼备”的地盘不够多，后来我们收购可采51%的股权，开拓了一个面膜护理项目，这是我们上市以来的首次并购行为，更是这些年来本土日化企业之间少见的一次收购，未来我们将再次复制类似的投资。
至于第二步，我们刚刚走到。比如，作为旗舰产品的佰草集，我们在去年第三季度总门店数已超过900家，且已通过与丝芙兰的合作，在巴黎香榭丽舍大街开设了第一个中国化妆品柜台，目前在巴黎月售已达10万欧元以上，未来我们还计划拓展到荷兰、意大利、西班牙等市场。这次出海，对于本土的日化行业具有重要意义：中国化妆品可以用跨国品牌打入中国的方式，再打回去。
第三步的关键在于你的文化个性。
培植文化个性
本土日化企业选择时尚产业这条路径，已是大势所趋、刻不容缓。
根据贝恩调查，我国奢侈品去年市场规模已达到684亿人民币，而其中销售额最大的是化妆品、香水和个人保养品。另外，“十二五”时期，我国将通过国民收入分配调整和推进城市化，开启国内压抑已久的消费需求。
现在，外资在中国比以往更开足了马力。一方面，凭借其强大的经济实力，不顾短期利益，依靠大量投入营销，将品牌植入消费群，另一方面通过并购本土品牌，然后雪藏。
中国日化企业又将如何抓住机遇，同时应对外资的市场挤压？
我们的出路有两条：一是针对市场上共同的目标消费群，进行深入研究、制定策略；二是坚定不移地走时尚产业之路。
后10年的主力消费群将集中在“80后”。中国的“80后”有约7800万城市人口和1亿农村人口。根据这一代“新生代购买力”的消费特点，我们要转换战略思维，通过输出价值观来增加产品附加值，不能再套用性价比方式。
走时尚产业之路，首先要求按时尚产业的规律经营。在观念、流程和资源分配上重新思考，尤其是加大对无形资产的分配、投入和累积；其次是挖掘民族的时尚基因。我们过去开发过完全西化的Distance香水，但却发现它终究比不过一线海外品牌。后来我们主打中草药概念，并取得阶段性成功，这说明挖掘民族时尚基因是应对外资竞争的出路之一。民族时尚基因的属性是文化个性，更是一种无形资产。
附文：
葛文耀 从1985年担任上海家用化学品厂长开始，不仅成功带领着这家国企率先在同行中实现市场化，且亲历国企改革的全过程，并在与外资品牌的对抗中，积极谋求和发展民族品牌，进军国际市场。
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