寻找电商新模式

　　“这是最好的年代，也是最差的年代。”以此形容中国的电子商务业较为贴切。说好，是因为此行业尚不成熟，还有很大发展空间。说差，是因为无论B2B、C2C、B2C领域，都出现了领先的大型企业，占据较高市场份额，市场竞争在加剧，进入门槛在升高，运营风险在加大。

　　中国的电子商务行业仍处于上升期，考虑到中国城镇化进程的推进，产业结构升级及国内消费市场需求释放的大背景，中国电子商务在未来很长一段时间内，仍将保持高速增长。

　　综合中国电子商务行业发展的现状及中国宏观经济走势，我们认为，除了阿里巴巴、淘宝网、当当网、VANCL等主流电商之外，垂直电子商务、移动电子商务、创新电子商务和电子商务服务业四个领域，均潜藏着电商的“新势力”，未来大有可为。

　　四大机会点

　　垂直电子商务：观察当前中国主流的购物网站，无论是京东商城，还是当当网、卓越亚马逊，VANCL、红孩子，它们都在扩充业务线，丰富商品种类，朝综合百货的方向发展。但是，我们认为，中国单一垂直电商细分市场均未饱和，尤其是服装、运动品、箱包、家装、化妆品等领域。

　　以服装领域为例。VANCL、玛萨玛索、裂帛、七格格等新兴服装品牌在互联网上不断涌现。VANCL以男装起家，然后将品牌扩展至家居、鞋品等类目，目标是打造快时尚的互联网品牌。玛萨玛索则定位于高端男装，且目前已在北京世贸天阶开设线下店。裂帛、七格格为淘品牌的代表，当前的主流客户群仍集中在淘宝，但开始向其他购物平台扩展。未来3？5年，各垂直细分领域，均有可能诞生新的领先企业和品牌。

　　2010年，以名鞋库为代表的网上鞋类奥特莱斯，成功地成为中国网络购物市场的一大亮点。名鞋库定位于B2C正品名牌鞋折扣网站，专注提供Nike、Adidas、Li-Ning、Kappa、Converse等国际品牌的非当季商品的在线销售，且坚持“至底正品”（全场3？7折）的价格策略，成立一年多时间，月销售额就超过1000万元。名鞋库的快速发展，与其网上鞋类奥特莱斯的差异化定位密切相关。名鞋库更具价格优势，且满足了李宁、百丽等传统企业触网销售商品的需求。

　　移动电子商务：随着手机等移动终端的普及，移动电子商务业务也将迎来快速发展。我们预计，2012年移动电子商务将成为移动互联网的第一大应用服务，服务范围将涵盖金融服务、订票、购物、缴费等多个方面。目前淘宝、当当、卓越亚马逊、京东商城等传统电子商务企业也着手转向探索移动电子商务发展模式。此外，以立购、24小时移动商城为代表的新兴移动电子商务企业，也正在积极寻求细分市场的发展机会。此类移动电商网站最大的特点，是围绕移动电商服务特殊性进行创新。

　　2009年8月成立之始，立购网即致力于手机用户快捷购物和智能购物的移动电商平台，将目标用户定位于不能方便接触PC端网络并有网络购物需求的手机互联网用户。商品策略方面，立购网销售的所有商品，均来自于京东商城、当当网等传统电商平台，且价格保持一致，从而快速建立供货渠道；客户服务策略方面，立购网推出了自己的手机客户端软件，并适配了多种机型，供用户免费提供下载和使用，提高了用户的购物体验性。立购网的收入主要来自商品销售的扣点。

　　创新电子商务：C2B网络团购成为2010年中国电商的绝对热点。团购网站搭桥牵线，一方面聚合了消费者的分散需求，另一方面为购物网站、生活服务商户带去客流量，在此过程中获取差价收入，成为电子商务的一大创新。拓展开来，我们认为，凡是能聚合大批用户流量的网络应用服务，均可以与电子商务结合，帮助商户实现销售。垂直媒体、SNS网站及应用工具，未来皆有可能涉足电子商务业务。迅雷商城、开心网团购、人人爱购、天涯购物街等均是体现。通过与电子商务的结合，此类网站和工具，可以将其流量更好地变现，为自身创造收益的同时，也成为电商企业产品推广、获得用户的重要来源。

　　通过技术升级改善用户网上购物体验，也成为电商的创新方向之一。以开心淘开心为例。该网站定位于品牌直营3D购物商城。为给消费者创造更为逼真、亲切的购物体验，网站采用3D技术在网站上还原传统的购物商厦环境，开设了银都百货、时尚女装街、风尚男装街、潮流鞋包街、运动名品街等场馆，并引入雅鹿、真维斯等诸多品牌商；消费者可以走进感兴趣的品牌商店铺，查看促销信息、试穿衣服等。整个交易过程与传统商厦类似。消费者购买到所需商品，品牌商实现销售，开心淘开心则获取服务费收入。

　　电子商务服务业：由于交易媒介不同，电商业务的运营呈现出不同于传统商业的特点。因此，对于开展电商的企业而言，如何设计网上店铺，如何进行网站推广，如何进行数据分析，如何进行客户维护都是新的课题。国内出现了专业的电子商务渠道规划、B2C电子商务平台设计与建设、个性的定制服务、营销规划、数据分析、客户关系管理、商品管理等全套完备的代运营服务公司。目前李宁等诸多传统品牌商、制造商的淘宝旗舰店，均由第三方代运营公司负责维护。

　　美国最知名的电商外包服务企业GSI，成立于1995年，最初为传统的体育用品经销商。1999年开始帮助体育运动为主的服鞋品牌做电商，年底于纳斯达克上市。目前，GSI为体育用品、家居、消费电子、娱乐影碟、护肤品、服装等近20个品类的500多家客户，提供包括技术服务、仓储物流服务、客户服务、互动营销服务等电子商务相关服务。目前中国国内初成规模的电商外包服务企业有兴长信达、五洲在线、宝尊等。以兴长信达为例。2000年成立以来，企业运营手机之家、18900手机商城烧包网三个网站，为诺基亚、摩托罗拉、多普达等国际手机品牌商提供网上销售代运营服务；其主要收入来自代运营的服务费，公司通过自有资金不断发展。

　　准备好掘金了吗？

　　我们建议，企业在挖掘电商金矿的过程中，应解决好以下四个方面的问题：

　　一是定位。该定位包括两个方面：一是电商业务在企业所有业务中的定位；二是企业在产业链中的定位。是自营电子商务，还是做电子商务企业代运营商，抑或是变现企业现有的流量资源，提升营收水平是企业在运营之初必须要明确的。

　　二是人才。电商是电子与商务的结合，运营过程中既需要有过互联网从业经验的人员参与，也需要传统零售业的从业者。如何招募、如何协调两类不同做事风格的员工是企业需要解决的问题。

　　三是资金。自建B2C网站运营电商与借助淘宝商城等平台运营，开展电商与服务电商企业，对资金的要求均有所不同。不同业务定位对资金的需求规模有所差别，随之也影响到资金募集的渠道。

　　四是渠道。不同企业开展电商，其进货渠道、推广方式也会有所差异。品牌商开展电商货源方面问题不大，但需做好自身品牌在互联网渠道的推广；渠道商开展电商则需要同时做好货源供给及品牌塑造宣传两方面的功课。

　　以李宁电商发展为例。从李宁集团内部来看，电商业务是与直营店、加盟店并列的独立销售渠道。从产业链的角度来看，李宁品牌商的地位未变，为当当网等B2C购物网站供货。由于李宁极为重视电子商务对其品牌推广、产品销售的重要作用，电商业务以子公司的形式运作，项目负责人选择具有复合型从业背景人员担当。业务发展过程中，母公司李宁给予资金、人员、业务等多方面的资源支持，由此带来李宁电商的长足的发展。

　　归结起来，我们认为，在开展电商业务的过程中，企业需明确自身定位，在人才、资金、渠道等方面，选取符合自己定位的可行性方案。

　　* 作者为艾瑞咨询分析师