东风雪铁龙：合纵联横
- 来源:经理人
- 关键字:东风雪铁龙,汽车,二三线市场,竞争
- 发布时间:2011-05-04 13:23
这家早在19年前就已进入中国的法国汽车公司，曾以旗下的富康，与德国大众的捷达、桑塔纳一起成为中国汽车业早期的三大标志，但此后，它错过了多次迅猛发展的机会。去年，这家汽车公司开始厚积薄发，以40%的增长率、22.4万辆销量，宣告自己已经重返竞争市场。
东风雪铁龙商务部总经理魏文清，将今年定为“品牌体验年”。魏文清目的很明确，就是要让雪铁龙回归高端价值，吸引中国消费者的注意力。
世事多变，突如其来的“北京治堵”令汽车行业陷入了思考。在合资品牌中，诞生了一个新的游戏规则：“退一进三”，即退出一线市场，进入二三线市场。东风雪铁龙是否会应势而变？
“5A计划”战略
“我们（法国PSA标致雪铁龙集团）与合资方东风公司共同制定的‘5A计划’，是未来5年的行动纲领，不会因当前形势而改变。”魏文清表示，“5A计划”包括四大内涵：对企业做5年规划，并达到市场占有率5%；从产品规划、工业能力、品牌价值、运营水平和绿色战略等5个方面做全面提升；A代表英文单词“Advance”（提升、进步的意思），是26个英文字母的第一个，寓意领先、向上；5A是当前企业国际信用评级的最高标准。
“‘5A计划’已经充分考虑到了形势的变化。”东风雪铁龙市场与对外宣传部副部长王涛告诉《经理人》，在该计划中有一条适用于当前形势的对策：“加快网点结构调整和布局变化，推进网络下沉，扩大二三线城市的覆盖，发展多种模式的营销网络体系。”因此，东风雪铁龙的应对之法是“强一掘三”，即在一线市场继续做强，在二三线市场中挖掘更广阔的市场。
魏文清表示：“2011年，我们把工作重点放在世嘉和C5两款车型上，暂时不考虑全新的车型推出。”言下之意，东风雪铁龙是想在今年依靠内生增长来驱动业绩，而最重要的一环就是渠道建设。它在二三级市场上的动作正在加速、加大。
补足“盲点”
在掘金二三线市场上，东风雪铁龙不仅面对本土品牌竞争，也要和合资同行比拼。以吉利、奇瑞、比亚迪为代表的本土品牌，不仅占据主场优势，且在营销上，以多品牌攻略、汽车超市、给经销商返点优惠等措施，阻挡合资品牌的渠道下探；另外，以北京现代、一汽丰田为代表的合资品牌，通过推广“卫星店”模式，强攻区域市场。摆在东风雪铁龙面前的挑战不小。
魏文清的计划是，一方面要争取到更多的二三线市场开设4S门店，增加渠道横向面，另一方面对营销模式进行深度创新。
在渠道横向面上，东风雪铁龙的进攻方式是补足“盲点”。为弥补自己在二三线市场上4S店的空白，去年底，东风雪铁龙第一次在成都都江堰开设了4S店，合作伙伴是当地的欣荣公司。东风雪铁龙在西部市场投下的这支重兵，将与志在西部市场的对手进行会战。东风雪铁龙与欣荣公司联手后，今年在整个四川地区的4S店将扩至24家，其中包括成都、眉山、宜宾、泸州、绵阳等城市。
2010年，东风雪铁龙已在各地新增57家4S店，从而使4S店总数达到280家，网点覆盖全国500个城市。今年的目标是再增100家4S店，且多数设在二三线市场，形成布局全国市场的雏形。
当然，东风雪铁龙渠道下沉中的各个区域，也是竞争对手要攻占的市场。因此，营销模式成为决胜市场的关键。
2S+A模式
东风雪铁龙在拓展二三级市场主要采取三种形式：第一种是传统的4S模式；第二种是2S+A模式，主要是当地的经销商和服务商联合的模式，类似小型4S模式；第三种是分销店，就是鼓励一线经销商到二三级市场建立分销店。
由于开设一家4S店要求投资底线在800万元以上，对鼓励经销商渠道下探，显然有很大的资金压力和风险。2S+A模式是东风雪铁龙的一次营销模式的探索。2S指的是配件+维修，A指的是销售。它的外观、服务与4S店并无二致，但是在投资主体、投资门槛上，体现了东风雪铁龙针对二三级市场变通、灵活的经营思路。
在投资主体上，2S+A店的投资人可由销售方与配件维修方共同投资；在投资门槛上，2S+A店的底限设为290万以上。东风雪铁龙的经销商、配件维修服务商，开始进行大规模的联合行动，利用这种独创营销模式，在湖南，东风雪铁龙的渠道商围绕湖南星一4S店周围，在郴州、邵阳、吉首等三个地级市，建立3个2S+A模式的服务店；在陕西，则攻取了渭南；在昆明，永达汽车联手东风雪铁龙，在呈贡投资设立了2S+A店，结束了这一地区没有品牌汽车专业销售及服务中心的历史。
东风雪铁龙的进攻并不就此罢手，新近又开发出一个更为贴近市场的做法-“微展厅”。这是一个直接下沉到县乡的“移动展厅”。容易组装、容易拆解，像一个临时戏台。里面除展示C5、世嘉、新爱丽舍等共计12辆东风雪铁龙高品质轿车外，还设置品牌感悟区、服务尊享区、有奖互动环节等。东风雪铁龙的“微展厅”项目在全国二三级市场上，将涉及9条线路，全长50000公里，徐州是启动“微展厅”的第一站，此后是扬州、常州、温州等地。
在二三级市场的决战成果，不仅影响到东风雪铁龙的全年业绩，也将影响自身未来的命运。在接下来的大半年里，各车企不会停止扩张步伐。东风雪铁龙只有继续“变通、灵活”，才能应对挑战。
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