广告@App

　　产品营销与品牌营销的时代已经过去，现在是第三代的体验营销时代。因此，移动互联网广告，尤其是移动应用广告已渐渐成为了主角。

　　本刊记者 付云 策划 季泓宇

　　百分通联副总裁常龙说：“衡量一个媒体的价值我们去看三方面，第一方面，要看它是否能够高效精准地覆盖目标客户群体；第二个方面，它对目标价值群体传播的性价比是否高，碎片化的传播将提高整个传播的ROI。第三方面，营销于用户的渠道、影响用户的方式和方法、用户的体验是否能改变用户的决策。”从这个角度看，移动应用程序算是一个合格的媒体。

　　App广告与传统广告

　　全球有超过65万款移动互联网应用程序，超百亿次的下载。用户的习惯、用户的体验方式、用户在移动互联网上，在移动互联网终端上、在移动互联网应用上的使用习惯在被渐渐培养，所花的时间也越来越长。看似一片大好的形式，却也存在一些问题，尽管疯狂的小鸟创造了令人咋舌的记录，但这毕竟是个例，如何让大多数人赚到钱，成为了急需解决的问题。

　　随着应用商店的大红大紫，移动应用广告的价值也渐渐被这条产业链上下游的各环节所接受，正如艾瑞研究院院长曹军波所说：“移动应用广告将是广告行业里一个非常新、也是大家非常看好的领域，我们以前涉及的最初期的移动互联网广告是Wap类广告，那时候多借鉴互联网的方式把客户移转过来。而进入到移动互联网2.0时代，平台化将成为移动营销的发展趋势，移动应用的生态发生了变化，它的增长潜力更为广阔。”

　　尽管电视这种媒体被许多业内人士称为“初级意义上的媒体”，但对于现在的广告主来说，传统媒体尤其是电视仍然是其广告投入的重头戏，究其原因是它对于品牌的提升是非常有意义的，它激发了强烈的品牌印象。对于很多大众消费品，用户为什么愿意买，究其原因是因为它已经是一个深入人心的品牌，传统媒体最大的优势在于对于品牌的塑造，在于对受众人群广泛的影响力，所以其投放价格也是最高的，远远高于新兴的网络媒体以及移动互联网媒体，从某种意义上来说，电视媒体拥有塑造品牌影响力的职能，正是因为其高昂的价格，普通用户相信，这个品牌有那么多钱投放电视媒体，那么他的产品也必然使人放心，尽管这一切并不符合客观的因果规律，但现在的购买关系确实遵循着这一规律。相较于传统媒体，新媒体广告包括App广告对于品牌的塑造确实还存在一定差距，因为上面的信息是几乎实时更新的，就像凤凰网执行副总裁王育林所说：“越新的东西，对品牌的塑造就会越弱。”

　　但如果说新媒体完全无法与电视等传统媒体竞争却也不尽然，不同媒体的广告价值并不能简单去评估，移动广告等新媒体广告目前虽然从品牌塑造角度来说无法与传统媒体相比，在精准、互动、个性化方面的特色根本是传统媒体无法企及的，且它的发布效果可以更精确的被统计，可以轻易地计算到单用户成本问题。无论是固网网络广告还是移动互联网广告包括移动应用商店网络广告与传统媒体相比较，都有一个共同的优势，就是投放更加精准。电视所有人都在看，楼宇广告几乎所有职场人都在看，但是广告主并不知道我的钱究竟起到了多大的作用，就像那句很经典的话“我知道我的广告费被浪费了一半，但不知道被浪费的是哪一半”，出现这种情况的原因无疑是广告的投放不够精准，广告主不知道自己的广告会被什么人看到，当然就更无法控制这些广告如何更好地被看到了。而互联网广告可以通过用户的上网数据了解到用户的个人喜好、购买习惯等信息，从而实现精准的投放，当广告主在互联网投放时，基本可以保证不会有向某位小姐推放刮胡刀广告的尴尬情况出现。就如广东省广告有限公司第四事业部总经理邵弘夫所说：“我们这个行业也是在不断进步的过程，最开始客户主要集中做产品广告，现在大家都熟知品牌广告，360度的品牌广告推广模式在各个行业风靡。现在的营销已经进入第三个阶段，即从产品、品牌到体验阶段。”

　　相较于出现在个人电脑的屏幕上面的互联网时代广告，通过智能移动终端获得的手机App广告在精准的道路上更进一步，它能精准到按你所在地理位置、按时间、按照机型，按照你的手机操作系统，按照你这款手机的价格，甚至你的手机品牌去投，某一个手机厂商，完全可以定向的投另一个用户，比如说iPhone，因为其所有的手机都在四千元以上，因此可以很简单的用价格做一个非常精准的划分，从而实现定向的投放。这个就是App广告的价值。就像凤凰网执行副总裁王育林所说：“随着今后当手机媒体发展越来越大的时候，它的品牌价值也将能够体现，在现阶段，移动媒体与传统媒体和传统互联网媒体相比其核心竞争力在于精准。”

　　现在的App广告主要可以分为两部分，一是有厂家自己做自己品牌的移动应用，然后将其放到各大应用商店，供用户免费下载，通过这些应用程序，用户可以更好的了解品牌的最新动态，所以一般其宣传效果也极为明显，百分通联广州分公司总经理韩涛举了一个实际的例子：“可以看到招商银行客户端软件在百分通联的L-Sense移动互联网广告平台上推广的实际效果很好。从投放之后用户的整体分配可以看到，绝大多数平台用户集中在全国的一线城市以及比较富裕的省。这个和招商银行网点的分布以及各个网点所拥有客户的保有量是一致的。总的来讲，招商银行的客户端软件下载排在App Store的第4名。”但是从本质上来说，这种利用App广告的方法与楼宇广告、电视广告等传统广告方式存在相似的局限性，虽然通过移动互联网的相关技术可以使得广告主对自己的投资回报率有一个明确的了解，但这是建立在该品牌已经存在一定的品牌知名度前提下的，如果没有像招商银行这样已经被社会广泛认可或者是某一类人群广泛认可的品牌影响力，这种方法不但投入大，收效也微乎其微。

　　而另外一种方法，是将广告植入热门的、与自己产品受众相关的移动应用中，达到营销的目的。这种方法虽然没有直接发布自己品牌应用的方法宣传效果直接，但是凭借广泛的适应性，以及同样让人放心的精准性受到了大部分广告主的青睐。许是看到了其移动应用广告巨大的作用，国内外也相继诞生了众多移动应用广告平台，包括有米广告以及前不久百分通联的L-Sense移动互联网广告平台，都力图通过广告匹配系统，将广告主的广告投入到最适合的的地方。因此，各个应用商店以及应用开发者也积极的探索移动应用广告，优亿市场CEO靳岩说：“开发者最大的困惑不是说我做不出来一款好的产品，而是我做得好的产品没办法收到钱，这也是优亿一直以来在探索和解决的问题，我们也希望通过类似于百分通联的广告平台，来帮助开发者，接入广告平台，真正帮他做很大量的分发，为广告赚到钱”。

　　App广告平台三要素

　　现在的广告主对于广告效果的要求正在变得愈发苛刻，对于移动互联网广告也是一样，他们试图选择适合的诊断和分析工具，帮助扩大品牌的在线影响力，并引导受众对品牌的兴趣。这一点，从最近崛起的几家年轻的创新型品牌测量公司就可以看出端倪。包括Klout、PeerIndex、Twitalyzer和Crowdbooster在内的公司，已经开发出各种各样的影响力测量指标和技术，帮企业和个人精准测量品牌的在线影响力，并且还会告诉他们如何利用好这些技术。

　　移动互联网广告需要专业化的广告平台，eMarketer分析师黛布拉·威廉森于今年年初称“2010年Facebook 广告营收中60%来自中小企业，60%来自自助广告平台”，但平台并不是那么好做的。在选择移动互联网广告平台尤其是App移动广告平台上，广告公司和广告主是有一些选择标准的。其一是覆盖范围，从传统广告投放的角度来思考，自然是移动应用的数量越多、类型覆盖越广，种类越丰富的平台更得广告主的青睐目前许多的从业人员也在尽可能的向这个方向努力着，就像百分通联高级副总裁王毓女士所说：“我们认为移动广告平台在移动应用广告产业链上将起到很关键的作用，我们正在积极从资源的覆盖上打造这样一个平台，而我们倡议产业链上下游齐心协力构建一个更加开放、共赢、可持续的免费移动应用商业生态圈，以推动移动应用广告市场健康、快速的成长”。但是若说平台就必须尽可能的扩大覆盖面，却也不尽然，在这个“垂直”满天飞的时代，垂直领域的App广告平台也是一条出路，将某一领域的所有细节全部覆盖，专注于做某一操作系统的平台或是专做游戏类的平台也并非一无是处，长尾效应在App移动广告平台上同样适用。

　　第二点则是移动互联网广告平台相较于传统广告平台的优点，就是精准。到了基于移动互联网的App广告时代，广告的覆盖量已经不是最重要的效果衡量指标，若单纯比较覆盖量，所有的广告主都只投央视就好了，广告主将钱投到APP广告看中的是其对中高端人群碎片化时间的无缝覆盖，是基于App开放带来的用户个性化选择，实现了从“人以群发”到“因人而异”的精准升级。若想要做到精准，对用户行为属性的智能判断与广告的高效匹配技术创新二者缺一不可。就像王毓所说：“百分通联的核心团队在移动广告领域有近十年的经验积累，使我们非常了解手机用户行为特征，不同行业会员用户的独特属性指标，以及用户阅读广告和阅读资讯的习惯。”关于如何实现更精准的投放众说纷纭，但有一点所有人达成了共识，App广告的精准投放决不能完全照搬固网的相关技术，因为手机随身行以及互动性良好的特点，百分通联提出的“四重定向”概念，也许是App广告精准定位的一个努力方向。

　　首先，通过终端定位到用户所用的手机操作系统，用户使用的机型，用户所用的是商务机、音乐机还是游戏机，从而实现终端定向；在了解了用户的终端信息后，就可以进一步通过后台，获取用户客户端的信息，并了解用户的行为痕迹，得知用户正在阅读什么样的新闻，或者是正在做什么样的购买等等这些行为捕捉去做行为定向，而知道了用户的行为轨迹后，借助平台给用户的行为以及属性进行属性定向，除此之外，再加上LBS技术的发展，凭借其与移动互联网广告技术的结合，从过去只能定向到用户所在的市，甚至地级市，到现在可以定位到用户当前所在误差只有几十米的具体位置，从而实现精准的时空定向，至此一套完整的精确定向就完成了。就像百分通联副总裁常龙所说：“基于数据的传播，基于数据精准化的营销，一定是移动互联网下一步营销的趋势。”

　　知名的杂志平面设计师罗杰·布莱克于最近所指出“大多数网页都像第三世界的足球场馆”。他的意思是，它们被广告和其他令人心烦意乱的东西覆盖着。现在，设计公司Arc90新的链接缩短服务rdd.me试图解决这个问题，Arc90的“可读性”服务已经致力于“去足球场馆化”（de-soccer-stadium-ing ）两年之久，允许浏览器通过“一键式”解决方案.不止是网页广告，现在有很多技术如Tivo还可以让人们绕过电视广告。很显然，一些用户对于广告并不是那么喜欢。而在网页广告与电视广告之后，App广告又是否会遭到抵制呢？当然，道高一尺魔高一丈的道理我们都懂，既然有能够屏蔽广告的技术，各大媒体与广告公司自然能够推出避免广告被屏蔽的技术，但这并非长久之计，最关键的还是要让用户真正喜欢会给他们带来全新体验的广告，而让用户喜欢你的广告，最重要的并不只是广告的创意，更重要的是精准的到达并提供有价值的信息，就像王毓所说：“移动应用广告的精准就是让目标群体看到这个广告正是他现在正需要的，是与他所在位置有关的，是和他的需求最匹配的。”

　　在App移动广告价值中，还有一项独特的要素就是互动，除了人机互动以外，还有现在随着社会化媒体的普及，随着社会化网络的应用，我们还要关注后端人与人之间的互动，使得互动二次甚至N次的放大传播，通过跨媒体的方式和传统的互联网进行整合，还可以和户外的LED液晶屏进行整合。就拿现在流行的微博来说，其提供的是基于信任的推荐机制。微博成了一个社会和信息的接口，实现了病毒式的传播或者基于信任的推荐。微博实际上打通了地图，比如我看到这个广告，商家在哪，进行相应的操作之后，可以直接看到它的位置。我们知道手机是最有效的互动媒体，没有任何一个媒体的互动性有手机这么直接，手机可以直接拨打电话，手机可以做短信和彩信的直接发送分享，手机可以直接访问Web/Wap站点，手机有GPRS导航。现在新型的移动互联网设备内置了很多传感器，有助地感应，有导航仪，有红外线探测等。所有这些硬件给我们提供了新兴的交互方式。人机互动，人人互动，因此广告信息传播到每一个用户时，首先他是广告的接触者，其次他又变成广告信息的传播者，用户主动把这个广告通过自己的微博、通过自己的SNS去分享，通过自己的人际关系网络传递给他的粉丝，这样就实现了广告传递的多次放大，实现广告价值链的传播，改变了过去广告广而告之，由点到面的传播方式，从单项传播变为双向甚至多向传播，广告与社会化传播方式的整合势在必行。就如王毓所说：“百分通联十分重视互动分享对广告主的价值，因此L-Sense平台是目前国内首家打通微博、短信转发功能，，将移动广告技术与社会化媒体传播结合的移动广告平台，能让消费者把他看到的广告进行再传播和分享，使信任营销及用户分享轻而易举地实现，这个在业界我们是领先做到的。”

　　App广告：带动移动免费模式

　　实际上，App Store与Android Market之争早已进入白热化的阶段，但从现在看来，无论将来谁胜谁负，免费模式似乎更加被中国网民所看好.而支撑起免费模式的基石就在于App嵌入式广告的蓬勃发展，正如王毓说：“我们提倡免费移动应用商业生态圈和广告投入这种商业环境，移动互联网广告平台在这个里面就起到了平台的作用，一方面承载了媒体很多优秀的应用，另一方面承载着广告客户，把商业模式良性的运作起来。”

　　实际上，众多圈内人士，对于移动应用免费的未来是抱着乐观的态度的，著名天使投资人薛蛮子就表示：中国行业要找到适合自己国情和手机用户行为习惯的的发展模式，“免费移动应用商业生态圈”对快速推进移动应用产业链发展的意义重大。因此，产业链各方要具有更加包容之心，且加大对移动应用广告产业链的资本支持很重要，尤其是针对优秀应用开发者给予重点的扶持。东方元鼎总经理傅淼表示：“移动互联网领域我们已经跟踪了好几年了，现在进入2.0阶段，第一波参与的，大多数都没有坚持下来，这是一个很残酷的现实。为什么？很大程度上是创新不够，再一个就是产业链不够成熟。”

　　诚然，移动互联网与传统互联网相比并仅仅是前缀不同的两个名词，想要做好移动互联网广告也不是把传统互联网的模式照搬到移动终端就可以实现的，而广告主们以及网络广告公司们也渐渐的发现了这一点，正如邵弘夫说：“我们80%的媒体费用放在电视广告或者其它传统营销形式，其中病毒式营销的传播方式，主要用BBS作为传播低端轿车的主要传播手段。但是如果要真正把移动广告做的深入，单靠以前的电视、传统门户或者BBS，是不足以更好向消费者传达的。”因此，App广告的模式也应运而生，其不仅为移动应用商店、内容开发者提供了一种更易被大众接受的商业模式，也是众多广告主和广告公司急需的营销模式。