一场关于说话的革命
- 来源:小康
- 关键字:微博,媒体,新浪,QQ
- 发布时间:2011-08-11 14:34
7月15日下午四点半，刘清利结束了NGO组织微博培训的演讲，但却无法离开会场，很多意犹未尽的人围着他提出各种问题。这并不是他第一次被现场“围观”。
刘清利很着急，他要尽快赶回新浪总部，准备第二天山东省政府的微博培训课程，接下来几天，他还要到合肥对城管系统进行培训。
一段时间以来，作为新浪微博主管的刘清利成了各地政府官员的座上宾，他不停地奔赴全国各地，培训政府官员如何使用微博引导舆情。
今年开始，政府机构和官员开微博的热情高涨，各级党委、政府注意到这一趋势，开始有序地对官员进行微博培训。从中央党校到一些地方党校，微博培训已被列为官员必修课。
在舆论几乎一边倒的赞扬声中，也有专家认为，官员培训微博没有必要，这是社会从众心里在作怪，相关部门过分夸大了微博的问政功能，现在是到了给官员微博热降温的时候了。
官员对微博又爱又恨
“忽如一夜春风来，千人万人微博开。”微博火了，话痨、爱玩的人、媒体人、意见领袖、娱乐明星……几乎各行各业的人都转场到了同一个地方--微博。
微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。140个字的“微”力正全方位地考验着各级官员。因为这140个字，产生了轻生念头的网友苏小沫儿被成功解救；因为这140个字，抢记者相机、扬言要记者性命的辽宁官员被“@”出真身；因为这140个字，江苏溧阳“微博开房”局长被停职调查……
“一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，而微博只用了14个月。”新浪微博主管刘清利认为，随着微博时代的到来，各地政府官员应该学会使用并利用微博。
目前，新浪微博总数已超过1.4亿，政府机构和官员的微博达到9000多个，作为负责政府机构微博业务的主管，刘清利培训的主要内容是让官员了解微博，了解微博的传播力量。“主要是舆情，而不是技术。”
“有些官员对微博又爱又恨，就是不知道怎么运用。”刘清利说，现在邀请他去做培训的政府机构越来越多。江苏省溧阳市卫生局局长谢志强误将微博当作QQ，在微博上相约开房，就是因为不懂微博。
浙江省副省长郑继伟初上微博时也碰到过这种情况，在2011年3月10日，他发了条微博给浙江省卫生厅厅长杨敬，“留意下云南的情况，看看部里有何安排。”没想到这条微博即刻引起转发和评论，有评论称这是“微博办公”。这让郑继伟惊诧道：“怎么两人对话也能看见？还是手机短信好。”
随后即有网友指点郑继伟，可以发“私信”，就不会让人看到“悄悄话”了。
同样还不了解“微博”功能的杨敬却在这时回复郑继伟：“我们已经做好准备，并和部里联系，等待调遣，目前暂未收到出动通知。”
看来已经掌握“新技术”的郑继伟即刻点拨道：“啊哈，犯我同样错误。短信。”
今年上半年，微博问政日益升温，而培训官员如何使用微博这种网络工具，成为必须应对的新课题。中山大学传播与设计学院副教授张志安向《小康》介绍，他为官员培训，会先讲解微博的传播机制，让官员了解微博与大众媒体为什么不一样。微博发起的话题，大家可以评论、转发，有更强的社会动员能力，这种舆论对政府会产生压力。“如何进行微博直播，如何进行微博写作，如何唤起大家的参与，都很重要。”
浙江省委党校各期学员都开设微博课，将“微博与领导工作”列入官员脱产学习班的必修课。去年下半年，北京市委党校已经开始为一些干部培训微博技能。中共中央党校、国家行政学院也开设了包括微博在内的相关课程。
一场关于说话的革命
“别看这140字，可以道出民声，道出真知，道出个世界。倾听只会有益，忽视才是偏见。”浙江省委组织部部长蔡奇曾在微博上感慨，“站在体制内，不可不敬畏草根，不可不敬畏年轻人，因为他们是创造生活、创造明天的主体力量。”
在官员微博中，角色定位是一个难题，谈工作，还是谈生活？曾经纠结、徘徊过的伍皓发出了“官员开微博，就不能有自我”的感慨。而江苏省委宣传部常务副部长、文化厅厅长章剑华则认为，“微博其实就是可以公开的日记。官员也是人，也有个性和喜好，表达出来没什么可怕的。”
老百姓喜欢什么样的官员微博？哪种风格的官员微博更容易“叫座”？
帮你解决问题，与你进行互动，在微博中随意自如、不拘谨--这样的官员微博你喜欢吗？粉丝曰：“喜欢！欢迎！我要粉你！”
只谈工作，发布政策，自说自话--这样的官员微博你喜欢吗？粉丝曰：“我们不伺候官腔！”
“您如何看待官员开微博？”在《小康》杂志社中国全面小康研究中心民情观察室与新浪网的联合调查中，近40%的受访者表示喜欢“解决问题型”的官员微博，26.8%的受访者喜欢“互动型”的官员微博，仅有极少数受访者能够接受官员在微博上大谈工作、发布政策，或者自说自话。
写好140个字，对官员来说，并非易事，浙江省委常委、组织部长蔡奇的体会是，“少谈概念多讲事实，少谈抽象多讲具体，少谈外头多讲身边，少谈枯燥多讲有趣。为此要多观察、多思考，还要做必要的功课。除互动外，建议最好写满140字，对自己肯定有提高。有条件还可多配发照片，用图说话效果更好。”
“直面评论，请讲人话，结果为上。”这是北京大学新闻与传播学院副教授、新媒体观察者胡泳提出的“政府微博三原则”。接受《小康》记者采访的专家、学者几乎无一例外的表示，他们所喜欢、欣赏的官员微博，同样是那些个性十足、不打官腔的官员微博。
在中山大学传播与设计学院副教授张志安看来，更新比较频繁，写作比较讲究，个性化突出，和网民有热切互动，能够回答网民问题，而且相对比较敢说的官员微博，可能会更容易受到大家的喜欢；而相对比较刻板的，有板有眼的，讲话都比较官腔官调的，过于严肃认真的，缺乏个性的官员微博，就不容易受到网民的喜欢，“微博是一个有温度的媒体，它的个性是非常鲜明的。”张志安说。
中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师喻国明教授也认为，人与人之间的交往，还是倾向于和有个性、有“温度”的人沟通，在微博上也是如此。
微博培训的“争议”
为了适应微博时代对执政者提出的新的要求与挑战，微博等新媒体已经被列入中央党校的培训课程，而在北京、浙江、广东等地，微博已经成了各级官员的“必修课”。
有没有必要对官员进行微博培训？是不是经过培训，官员们就真正能融入“民意场”？在《小康》杂志社中国全面小康研究中心民情观察室与新浪网的联合调查中，36.4%的受访者认为，“有必要，但放弃官本位思维，不讲官话套话，才是最重要的”；同时也有34.0%的受访者认为，“无所谓，只要官员真心与民互动，不在于写不写微博。”
“微博也有自己的江湖，还是应该让更多的官员了解微博，更好地应对微博，办好微博。”上海交通大学人文艺术研究院副院长、传媒经济与管理研究中心主任谢耘耕认为，在官员走进微博之前，还是应该对他们进行培训，让他们了解微博、熟悉微博。
政务微博有其必要性，但对官员个人微博的培训，一些专家并不认可。“老百姓开微博培训不培训？国家花那么多钱培训官员开微博值不值得？”国家行政学院教授竹立家对《小康》记者表示，官员互联网培训应该主要是指如何利用政府信息平台，而不能是微博平台。
“我们是官本位国家，因为你是官，所以被围观。”竹立家表示，官员的威信，不在于写不写微博，而在于做不做实事。
官员最根本的是要做好自己的本职工作，在竹立家看来，官员是一个特殊群体，是公众人物，与文艺明星和体育明星不同，他们只需对个人负责，而官员必须对组织负责。竹立家说，“如果你是县长或书记，你在上面写微博，就是代表了一级组织，不能把你的个人意见、个人情绪放到微博上。”竹立家强调：“官员不能通过个人微博来代表政府，也不应该用官员的身份来提高自己的人气。”
张志安曾多次对政府官员进行微博培训。他认为，微博能让政府官员意识到社会有更多的问题，让政府机构更好地了解民意，是最好的呈现民意的渠道。但“如果微博代表政府发言，必须统一口径。”
“我们原则上应该禁止官员个人开微博。”竹立家并不掩饰自己公开反对官员个人开微博的态度。“微博是无法控制的，是代表个人的，不能作为官员在上面发表言论的平台。”竹立家说，全国花了几千万搞的政府信息平台，要发挥好作用。市长信箱不能成为空架子、花架子，代表政府的，或是政府主要负责人，可以在这里回答老百姓的问题。他认为官员必须通过政府的规范性平台，就是政府信息平台来发布信息。
喻国明则认为，看待官员微博，还是应该从制度的开放性上入手，“现在的制度，很大程度上还是对上负责的逻辑，对上面的要求敏感、到位，而相对来说，对老百姓、对社会的要求、呼声与官员评价之间并没有什么太多的关联。所以，对于绝大多数官员来说，只是在工作需要的时候才会关注一下要求、呼声。很多官员话语方式也比较官方化、单一化，不太会和老百姓沟通，这不仅是技巧问题，而本身就是执政逻辑、执政观念的问题。”
无法缺席的舆论阵地
作为文保一级单位的“故宫”，在一起失窃事件后，因为在微博发言上的失控，在5月份引发了一场前所未有的声誉危机。同样发端于微博的“郭美美事件”则让红十字会陷于舆论危机，其慈善影响力大受折损。
微博，作为一种新兴传媒平台，不得不让原本保守的政府部门重新打量。
“广东、湖北、四川、浙江、新疆等多个地方政府都有明确的态度，要利用微博问政、亲民。”在腾讯网常务副总编辑、腾讯微博运营负责人李方看来，微博过亿的用户数量和每天数以千万计的消息量，构成了足够联系民意和官方意见的平台，“微博就是个舆论阵地，我们认为，并且政府也认为，政府部门和官员不应该在这个舆论阵地上缺席。”
新浪微博中的政府机构和官员也在不断增长，新浪官方提供的数据显示：到今年4月底，政府机构的微博大概已经有3500多个，政府官员开的微博已经有2000多个。新浪首席执行官曹国伟说：“我觉得政府机构也好，政府官员也好，在新浪上开微博，很重要的一点，是他们希望能够有这样一个窗口、平台。”
在一些突发事件中，微博成为官员应对突发事件的便捷工具。例如，日本地震造成核泄漏事件后，一些地方掀起“抢盐潮”，相关部门官员迅速通过政务微博或个人微博，澄清相关谣言，使“抢盐潮”很快平息。
这一事件中，很多地方政府认识到了微博的传播作用，认为这是一种新的网络问政形式，并能最短时间内沟通民意、与民互动。而南京更是明确规定，官员对灾害性、突发性事件，要在事件发生后的1小时内或获得信息的第一时间，进行微博发布，少讲官话。
据中山大学传播与设计学院副教授张志安统计，去年大概20%的公共事件最早在微博上发起。今年估计有三分之一甚至到一半以上的公共事件会在微博发起。
国家行政学院教授竹立家则认为，并不是所有官员都有这样把控局面、使用微博的素质。“对于突发事件，不应该通过官员微博来发布消息。”竹立家强调，突发事件是由政府来解决的，政府有规范的信息平台和新闻平台，官员不能以个人身份来发布信息。
浙江省委常委、组织部长蔡奇是一个微博名人，他也意识到，“官员开博并不是私事”。蔡奇说，“官员不是一般意义上的意见领袖，任何时候发表意见都不能忘记了官员身份，不能失职失责。”
人民网舆情监测室发布的《中国党政机构和官员微博发展报告》中称：时至今日，党政机构和官员微博已覆盖从中央到地方多个行政层级以及众多职能部门，政府机构与官员微博已然成为一种风潮与趋势。
有人据此认为“微博问政”成为了一种新风潮。对此，竹立家有不同见解，他认为，微博不是网络问政的新形式，民众不仅要理性看待官员微博，还有必要厘清网络问政的性质。竹立家介绍，“网络问政”不是政府提供公共服务、对社会管理的主要形式。最根本的制度性问政平台是各级人大，这是最根本的、实体性的、规范性的问政平台，而网络问政是非规范性的，我们不能放弃主要平台，来搞网络问政。
“我们必须对官员微博泛滥引起高度重视，弄不好微博不是问政平台，而是乱政平台。”竹立家认为，官员开微博正在兴头上，必须有人给他们泼点冷水，清醒一下，理性一些。
“微博写得再好也没用，做的比说的更重要。”中山大学传播与设计学院副教授张志安表示，官员开微博不会改变政府的形象，微博只是工具而已，要通过微博问政是非常难的。
140字的微博，可以逼视官员们把话说短，少讲空话、套话，是微博时代对官员们的“微”考验，这种考验是否能延伸到实际工作中则需要实践。
“不要夸大官员微博的作用。”竹立家强调，在改革过程中，对于新事物、新举措要理性分析，不能因为舆论一赞扬，就蜂拥而上，政府官员一定要保持理性。
文|《小康》记者李秀江鄂璠
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