上海楼盘降价三成真相
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:地铁公交,房地产,温州
- 发布时间:2011-12-01 11:22
2011年10月末的上海楼市，流传着很多新段子：“围观退房团的，1/3的是退休老头老太，1/3是便衣，1/3是其他楼盘的探子。”“半夜12点去看人家选房，左右看看，左边是张总，右边是王总。”
后面一个段子里的“张总”和“王总”，指的都是房地产企业的老总，也可能指的是李耀平。
李耀平是上海一在售楼盘的销售总经理，上海多个楼盘降价30%的消息一度让他寝食难安。所以，当属下深夜给他打电话，说中海御景熙岸半夜11点开始选房时，他毫不犹豫地赶了过去。
“别说地铁公交了，连路都没修好，路灯都没有。”李耀平说，但现场的火爆景象却让他大吃一惊。空地上停着上百辆车，还有出租车不断地从黑暗中开过来，尘土飞扬。售楼处门口人头攒动，还有人怀抱婴儿。“说是半夜11点接到电话，孩子没人照顾，只好也带过来。还有个老太是从南汇芦潮港打车来的，光车费就是几百。”
在现场待了1小时，李耀平的确遇到好几个熟人。“都是房地产公司的，有的是有盘在卖，有的正在犹豫要不要延迟开盘。”
现场的一番交流，最终让李耀平打定了主意，楼盘价格暂时不动，等到2012年春节之后再说。
其他几位“总”也对此行感到满意。“虽然现在是困难时期，以至于不降价联盟都没人再提了，但也摸清了市场的底，只要降价10%，市场马上就能激活。”
对资金链日益紧张的开发商而言，这显然是个好消息。
谁在降价
李耀平10%的心理底线，和之前让舆论大哗的几个楼盘30%的降幅相差甚远。
10月底，上海几个降价最明显的楼盘分别是：浦东的中海御景熙岸，均价由早前的2.2万元/平方米，以“团购价”的形式降至1.7万元/平方米左右；嘉定新城的龙湖郦城，均价从1.8万元/平方米降价到1.4万元/平方米；松江龙湖好望山的部分房源，均价也从2.7万元/平方米降至1.5万元/平方米。
绿地集团在嘉定区的秋霞坊，售价从此前的1.9万元/平方米直接降至1.1万元/平方米，降幅达到了42%。
据上海媒体调查，除直接降价外，还有楼盘以会员价、特价房模式实现了降价，如位于普陀区的香溢花城降价幅度达32%；位于松江的长泰西郊别墅降价幅度达30%；位于宝山区的保利叶上海降价幅度达到14%
以高端闻名的星河湾，其在上海闵行区的项目，1号楼部分房源单价约在3.5万元至3.6万元/平方米，比2号楼4.5万元/平方米的销售报价下跌了20%。
10月21日前后，上海宣布大幅降价的楼盘已近10个，折扣都在7折上下，最低的甚至只有5.8折。这样的折扣力度，在上海是前所未有的。
但本刊接触到的开发商、研究机构，却都不相信这些数字，并普遍将“真实的降价幅度”限定在10%以内。
“现在开发商基本分成三个阵营，一些延迟开盘，等待政策松动，因为调控政策已经到底了；一些是策略性降价，要么前几个月销售不好，全年销售指标完成不了，要么是回笼资金做别的项目；还有一些是真的资金紧张。”上海一家中型房地产开发公司的总经理王诚告诉《瞭望东方周刊》，10月下旬降价的楼盘大多属于策略性降价，之后，才会有资金紧张的开发商加入降价阵营。
眼下，大多数资金紧张的开发商，还在尝试以扩大销售的形式，避免直接降价的出现。
目前，21世纪不动产为开发商代销新楼盘所获的收益，已经占总体收益的50%，以往这一比例只有25%左右。“稍微大点的中介，现在都在全力以赴地做代销。”21世纪不动产上海区域分析师黄河滔告诉本刊记者，很多开发商已经不能安心在售楼处坐等客户上门了，而是要挨家挨户拉生意。
10%还是30%
策略降价，是指开发商为减轻公司财务压力，调节市场库存，在短期内采取摊薄单个项目利润率，追求整体市场利润总额增加的方法。
以星河湾为例，其此次降价的背景是其持续数月的销售低迷。有统计显示，今年2月以来，闵行星河湾的月销售纪录基本为个位数，其中2月和9月的成交套数甚至只有1套和3套。
发起“抢收华东”促销行动的龙湖地产，也是策略性降价。同策咨询研究中心总监张宏伟告诉《瞭望东方周刊》，龙湖地产2011年前三季度在上海的销售均不理想，8月，龙湖地产在上海以30.54亿元中标上海虹桥商务区核心区一期05号地块，成为2011年以来上海土地市场商办用地的总价地王。“降价很可能是因为龙湖在上海地区有了市场压力。”
而策略性降价，绝不会出现一次性降价30%的“不理智行为”。
张宏伟说，之前大多数宣传价格大跌的楼盘，其参照的原始价格，“很多是一房一价时备案的价格，普遍都比实际成交价高。有的楼盘所谓的特价房，总共也就十几、二十套，市场激活了，特价房也就没有了。有的楼盘前几天还在说打折，这几天看买房的人多了，价格又上去了。”
新加坡红木集团总经理张永河也认为目前上海各降价楼盘的真实降幅大多只在10%左右。“在一些体量较大的楼盘里，因为楼层、位置、朝向等因素，而导致房价相差20%是非常正常的事，这是常识。”
张宏伟说，开发商的一个常用促销策略就是根据楼栋位置、楼层及朝向不同在不同房源的定价上制造价格差。例如，将位置、楼层及朝向不好的房源在特定时间段会拿出来做优惠活动，给市场制造降价假象。实际上，剩余的优质房源基本上在后期市场推盘过程中价格会拉升，基本可以弥补前期降价的损失。
“从降价后市场反应上看，只需要降价10%，就能有效地激活市场，所以根本没必要降更多。”张宏伟告诉本刊记者，之前绿地梧桐院、绿地松江名邸、万科清林径等楼盘因为小幅降价或性价比高于周边楼盘，就引起了购房者连夜排队抢购，早就探清了购房者的底线。
此后的数据显示，10月24日～10月30日上海市商品住宅成交面积13.87万平方米，环比前一周上涨46.78%；成交均价为19331元/平方米，环比下跌10.52%。这是时隔近24周后，上海商品住宅成交周均价再次跌破2万元/平方米。
上海房价要跌多少？
不管这30%的降幅有多少水分，可以肯定的是，接下来会有越来越多的开发商加入降价行列。
“上海可能有两成左右的开发商因为资金紧张而降价，二三线城市，这个比例可能高达30%到40%。”张永河说，每年11月都是开发商的银行贷款集中“换单”的时间。
所谓换单，可以简单理解为银行贷款到期后，开发商必须先偿还贷款，然后在次年1月获得新贷款。在房价飞涨的时候，开发商对“换单”乐此不疲，因为贷款抵押物多是土地，因此，同一块地，每经过一次换单，贷到的款额会大大增加。
纵然是在房地产非常景气的时候，每年换单期，上海都会有20%左右开发商的贷款衔接不上。“2009年以来，情况则更糟。大部分开发商都担心，以前是棉衣换件羽绒服，现在可能是棉衣还给银行了，过2个月只给你一件衬衫。”
张永河说，贷款换单带来的2个月空窗期，引发了上海开发商普遍的焦虑心态。而12月份则是各种工程、采购的结账期，“在上海，只要拖欠农民工工资，楼盘就拿不到销售证。”
“不久前，一个上市的房地产公司就悄悄卖掉了一批项目，还附加了保密协议。”张永河说，但上海出现大规模降价的可能性并不高，“人工成本、水泥、钢筋都涨了20%到30%，再降价10%左右，基本上也就是上海开发商承受的极限了。二三线城市可能出现大范围的、15%到20%的降价。”
开发商普遍把降价底线定在10%，另一个重要的参照依据就是土地价格。
10月12日，上海土地市场出让了10幅经营性用地，其中4幅为纯住宅用地，皆位于南桥新城。最终，3幅以底价成交，1幅溢价仅为0.59%。
表面上看，这意味着上海土地市场的底价怪圈依然没被打破，但实际上，此次推出的4幅地块中，最低的起拍楼板价也要5600元/平方米，而10个月前，这里的楼板价还只有2400元/平方米。
2010年12月，南桥新城望园路西侧、运河北路北侧区域地块拍卖，最终成交价是12.06亿元，当时溢价为162.3%，楼板价也只有6237元/平米。
此外，刚刚拍卖的这些地块上，或多或少都还有中小套型、保障房等绑定要求。黄河滔说，这意味着即便是底价成交，“此次出让的土地楼板价，还是跟2010年末高溢价成交的用地基本相同。”
温州炒房团淡出上海
对海外热钱来说，眼下正是“抄底”时。
上海一家热钱管理基金的经理ClarkLu告诉《瞭望东方周刊》，目前，海外热钱正积极流入中国楼市，“投资年限拉长到3到5年，有的甚至达到7年。热钱普遍认为这么长的周期，足以等到中国经济和楼市走出低谷。”
而热钱对投资楼市年回报率的预期，大多在25%以上。ClarkLu说，热钱目前流入最主要的区域就是一线城市、二线城市有地铁概念的板块，以及高铁新镇周边的住宅项目。“热钱普遍认为，这一波的降价，无论如何也达不到2008年时的水平。那时候，泡沫破灭论炒得再凶，我们也没有拿到过7折的价格。”
相比一手房市场“降价”、“退房”的轰轰烈烈，上海二手房市场却一片沉寂。
据21世纪不动产提供的数据，目前，尽管上海二手房市场也出现了降价，但幅度和范围均无法和一手房市场相比。
在一些一、二手房价格出现倒挂的板块，如北蔡、大华等板块，二手房东下调挂牌价的幅度也只有1.69%到3.45%。
导致这种现象的一个重要原因，是曾在上海楼市呼风唤雨的“温州炒房团”，自2011年起，就逐步淡出上海市场。
黄河滔告诉《瞭望东方周刊》，2011年9月，在21世纪不动产上海300多家门店的调查中，挂牌房东中的温州人不到3%，买家则不到1.5%。目前的二手房挂牌房东中，除了联洋、古北等几个温州客非常集中的板块，其他90%的板块中，温州客的比重不到5%。
从2007年到2010年，上海二手房交易中，上海户籍的购房者比例不断下降，从62%下降到了52%。但2011年，这个趋势出现逆转。8月，上海户籍购房者比例重新回到了57%。剩下的43%中，绝大多数也是没有上海户籍的“新上海人”，“绝大部分是自住。”黄河滔说，在上海户籍的购房者中，改善型需求超过一半，刚性需求略低。
“一方面是因为一线城市调控比较严，以后可能还会有房产税等政策出台。另一方面，是二、三线甚至是三、四线城市的投资价值，已经远远超过了北京、上海。”在上海市中心拥有7套公寓的温州人叶宇告诉《瞭望东方周刊》，自2010年起，温州炒房资金就开始向内地小城市分散，“我前两年在安徽南部一个小县城买了几套房，当时是2000多一平方米，现在是6000多，而且那里买房、贷款完全不受限制。”
在上海的房产他也不打算出手，“一线城市市中心的公寓，无论是保值还是增值，都没问题。”叶宇说，“温州人大规模重返上海的景象，应该不会再有了。”（文中李耀平为化名）
《望东方周刊》记者姜智鹏|上海报道
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后面一个段子里的“张总”和“王总”，指的都是房地产企业的老总，也可能指的是李耀平。
李耀平是上海一在售楼盘的销售总经理，上海多个楼盘降价30%的消息一度让他寝食难安。所以，当属下深夜给他打电话，说中海御景熙岸半夜11点开始选房时，他毫不犹豫地赶了过去。
“别说地铁公交了，连路都没修好，路灯都没有。”李耀平说，但现场的火爆景象却让他大吃一惊。空地上停着上百辆车，还有出租车不断地从黑暗中开过来，尘土飞扬。售楼处门口人头攒动，还有人怀抱婴儿。“说是半夜11点接到电话，孩子没人照顾，只好也带过来。还有个老太是从南汇芦潮港打车来的，光车费就是几百。”
在现场待了1小时，李耀平的确遇到好几个熟人。“都是房地产公司的，有的是有盘在卖，有的正在犹豫要不要延迟开盘。”
现场的一番交流，最终让李耀平打定了主意，楼盘价格暂时不动，等到2012年春节之后再说。
其他几位“总”也对此行感到满意。“虽然现在是困难时期，以至于不降价联盟都没人再提了，但也摸清了市场的底，只要降价10%，市场马上就能激活。”
对资金链日益紧张的开发商而言，这显然是个好消息。
谁在降价
李耀平10%的心理底线，和之前让舆论大哗的几个楼盘30%的降幅相差甚远。
10月底，上海几个降价最明显的楼盘分别是：浦东的中海御景熙岸，均价由早前的2.2万元/平方米，以“团购价”的形式降至1.7万元/平方米左右；嘉定新城的龙湖郦城，均价从1.8万元/平方米降价到1.4万元/平方米；松江龙湖好望山的部分房源，均价也从2.7万元/平方米降至1.5万元/平方米。
绿地集团在嘉定区的秋霞坊，售价从此前的1.9万元/平方米直接降至1.1万元/平方米，降幅达到了42%。
据上海媒体调查，除直接降价外，还有楼盘以会员价、特价房模式实现了降价，如位于普陀区的香溢花城降价幅度达32%；位于松江的长泰西郊别墅降价幅度达30%；位于宝山区的保利叶上海降价幅度达到14%
以高端闻名的星河湾，其在上海闵行区的项目，1号楼部分房源单价约在3.5万元至3.6万元/平方米，比2号楼4.5万元/平方米的销售报价下跌了20%。
10月21日前后，上海宣布大幅降价的楼盘已近10个，折扣都在7折上下，最低的甚至只有5.8折。这样的折扣力度，在上海是前所未有的。
但本刊接触到的开发商、研究机构，却都不相信这些数字，并普遍将“真实的降价幅度”限定在10%以内。
“现在开发商基本分成三个阵营，一些延迟开盘，等待政策松动，因为调控政策已经到底了；一些是策略性降价，要么前几个月销售不好，全年销售指标完成不了，要么是回笼资金做别的项目；还有一些是真的资金紧张。”上海一家中型房地产开发公司的总经理王诚告诉《瞭望东方周刊》，10月下旬降价的楼盘大多属于策略性降价，之后，才会有资金紧张的开发商加入降价阵营。
眼下，大多数资金紧张的开发商，还在尝试以扩大销售的形式，避免直接降价的出现。
目前，21世纪不动产为开发商代销新楼盘所获的收益，已经占总体收益的50%，以往这一比例只有25%左右。“稍微大点的中介，现在都在全力以赴地做代销。”21世纪不动产上海区域分析师黄河滔告诉本刊记者，很多开发商已经不能安心在售楼处坐等客户上门了，而是要挨家挨户拉生意。
10%还是30%
策略降价，是指开发商为减轻公司财务压力，调节市场库存，在短期内采取摊薄单个项目利润率，追求整体市场利润总额增加的方法。
以星河湾为例，其此次降价的背景是其持续数月的销售低迷。有统计显示，今年2月以来，闵行星河湾的月销售纪录基本为个位数，其中2月和9月的成交套数甚至只有1套和3套。
发起“抢收华东”促销行动的龙湖地产，也是策略性降价。同策咨询研究中心总监张宏伟告诉《瞭望东方周刊》，龙湖地产2011年前三季度在上海的销售均不理想，8月，龙湖地产在上海以30.54亿元中标上海虹桥商务区核心区一期05号地块，成为2011年以来上海土地市场商办用地的总价地王。“降价很可能是因为龙湖在上海地区有了市场压力。”
而策略性降价，绝不会出现一次性降价30%的“不理智行为”。
张宏伟说，之前大多数宣传价格大跌的楼盘，其参照的原始价格，“很多是一房一价时备案的价格，普遍都比实际成交价高。有的楼盘所谓的特价房，总共也就十几、二十套，市场激活了，特价房也就没有了。有的楼盘前几天还在说打折，这几天看买房的人多了，价格又上去了。”
新加坡红木集团总经理张永河也认为目前上海各降价楼盘的真实降幅大多只在10%左右。“在一些体量较大的楼盘里，因为楼层、位置、朝向等因素，而导致房价相差20%是非常正常的事，这是常识。”
张宏伟说，开发商的一个常用促销策略就是根据楼栋位置、楼层及朝向不同在不同房源的定价上制造价格差。例如，将位置、楼层及朝向不好的房源在特定时间段会拿出来做优惠活动，给市场制造降价假象。实际上，剩余的优质房源基本上在后期市场推盘过程中价格会拉升，基本可以弥补前期降价的损失。
“从降价后市场反应上看，只需要降价10%，就能有效地激活市场，所以根本没必要降更多。”张宏伟告诉本刊记者，之前绿地梧桐院、绿地松江名邸、万科清林径等楼盘因为小幅降价或性价比高于周边楼盘，就引起了购房者连夜排队抢购，早就探清了购房者的底线。
此后的数据显示，10月24日～10月30日上海市商品住宅成交面积13.87万平方米，环比前一周上涨46.78%；成交均价为19331元/平方米，环比下跌10.52%。这是时隔近24周后，上海商品住宅成交周均价再次跌破2万元/平方米。
上海房价要跌多少？
不管这30%的降幅有多少水分，可以肯定的是，接下来会有越来越多的开发商加入降价行列。
“上海可能有两成左右的开发商因为资金紧张而降价，二三线城市，这个比例可能高达30%到40%。”张永河说，每年11月都是开发商的银行贷款集中“换单”的时间。
所谓换单，可以简单理解为银行贷款到期后，开发商必须先偿还贷款，然后在次年1月获得新贷款。在房价飞涨的时候，开发商对“换单”乐此不疲，因为贷款抵押物多是土地，因此，同一块地，每经过一次换单，贷到的款额会大大增加。
纵然是在房地产非常景气的时候，每年换单期，上海都会有20%左右开发商的贷款衔接不上。“2009年以来，情况则更糟。大部分开发商都担心，以前是棉衣换件羽绒服，现在可能是棉衣还给银行了，过2个月只给你一件衬衫。”
张永河说，贷款换单带来的2个月空窗期，引发了上海开发商普遍的焦虑心态。而12月份则是各种工程、采购的结账期，“在上海，只要拖欠农民工工资，楼盘就拿不到销售证。”
“不久前，一个上市的房地产公司就悄悄卖掉了一批项目，还附加了保密协议。”张永河说，但上海出现大规模降价的可能性并不高，“人工成本、水泥、钢筋都涨了20%到30%，再降价10%左右，基本上也就是上海开发商承受的极限了。二三线城市可能出现大范围的、15%到20%的降价。”
开发商普遍把降价底线定在10%，另一个重要的参照依据就是土地价格。
10月12日，上海土地市场出让了10幅经营性用地，其中4幅为纯住宅用地，皆位于南桥新城。最终，3幅以底价成交，1幅溢价仅为0.59%。
表面上看，这意味着上海土地市场的底价怪圈依然没被打破，但实际上，此次推出的4幅地块中，最低的起拍楼板价也要5600元/平方米，而10个月前，这里的楼板价还只有2400元/平方米。
2010年12月，南桥新城望园路西侧、运河北路北侧区域地块拍卖，最终成交价是12.06亿元，当时溢价为162.3%，楼板价也只有6237元/平米。
此外，刚刚拍卖的这些地块上，或多或少都还有中小套型、保障房等绑定要求。黄河滔说，这意味着即便是底价成交，“此次出让的土地楼板价，还是跟2010年末高溢价成交的用地基本相同。”
温州炒房团淡出上海
对海外热钱来说，眼下正是“抄底”时。
上海一家热钱管理基金的经理ClarkLu告诉《瞭望东方周刊》，目前，海外热钱正积极流入中国楼市，“投资年限拉长到3到5年，有的甚至达到7年。热钱普遍认为这么长的周期，足以等到中国经济和楼市走出低谷。”
而热钱对投资楼市年回报率的预期，大多在25%以上。ClarkLu说，热钱目前流入最主要的区域就是一线城市、二线城市有地铁概念的板块，以及高铁新镇周边的住宅项目。“热钱普遍认为，这一波的降价，无论如何也达不到2008年时的水平。那时候，泡沫破灭论炒得再凶，我们也没有拿到过7折的价格。”
相比一手房市场“降价”、“退房”的轰轰烈烈，上海二手房市场却一片沉寂。
据21世纪不动产提供的数据，目前，尽管上海二手房市场也出现了降价，但幅度和范围均无法和一手房市场相比。
在一些一、二手房价格出现倒挂的板块，如北蔡、大华等板块，二手房东下调挂牌价的幅度也只有1.69%到3.45%。
导致这种现象的一个重要原因，是曾在上海楼市呼风唤雨的“温州炒房团”，自2011年起，就逐步淡出上海市场。
黄河滔告诉《瞭望东方周刊》，2011年9月，在21世纪不动产上海300多家门店的调查中，挂牌房东中的温州人不到3%，买家则不到1.5%。目前的二手房挂牌房东中，除了联洋、古北等几个温州客非常集中的板块，其他90%的板块中，温州客的比重不到5%。
从2007年到2010年，上海二手房交易中，上海户籍的购房者比例不断下降，从62%下降到了52%。但2011年，这个趋势出现逆转。8月，上海户籍购房者比例重新回到了57%。剩下的43%中，绝大多数也是没有上海户籍的“新上海人”，“绝大部分是自住。”黄河滔说，在上海户籍的购房者中，改善型需求超过一半，刚性需求略低。
“一方面是因为一线城市调控比较严，以后可能还会有房产税等政策出台。另一方面，是二、三线甚至是三、四线城市的投资价值，已经远远超过了北京、上海。”在上海市中心拥有7套公寓的温州人叶宇告诉《瞭望东方周刊》，自2010年起，温州炒房资金就开始向内地小城市分散，“我前两年在安徽南部一个小县城买了几套房，当时是2000多一平方米，现在是6000多，而且那里买房、贷款完全不受限制。”
在上海的房产他也不打算出手，“一线城市市中心的公寓，无论是保值还是增值，都没问题。”叶宇说，“温州人大规模重返上海的景象，应该不会再有了。”（文中李耀平为化名）
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