寻找流失的产业价值
- 来源:21世纪商业评论
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- 发布时间:2009-09-17 16:21
传统媒体正面临产业价值衰退甚至消失的严峻挑战，但缩减成本、降低价值的应对方式却只会让这个行业陷入更深的困境之中。不妨看一看其他成功逃出危机的产业是如何应对的：它们转向了价值更为丰饶的产业。
媒体业是一个正在进行大规模价值迁移的产业案例。
当数字化技术让所有能转化成信息传送的东西都变身比特，通过网络间零成本的复制和传播，让那些原创性内容产品的创造者——报纸、唱片公司、电影制片厂等在互联网时代集体失势时，价值开始迅速从媒体产业中流失。此时那些传统媒体企业所应该做的，就是从价值流失的产业环节迁移向价值仍然丰饶的地带迁移。
最近一两年里，以报业为代表的传统媒体行业坏消息不断，报纸总发行量和广告收入不断下降，美国第二大报业集团论坛报业(TribuneCo.)宣布破产保护，不少超过百年历史的欧美老报一份接着一份宣布停刊，《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等著名报纸纷纷改为网络出版；一个最新的消息是，麦格劳-希尔集团将旗下的《商业周刊》以象征性的一美元标价出售。而在媒体产业还不那么成熟的中国，2008年全国报纸印刷总印量也出现了16年来的首次下降。
价值正在从传统媒体产业中快速流失。媒体上市公司已经失去了2007年峰值时的一多半市值，迪士尼、新闻集团等媒体巨头的股价也回到了20年前的水平。更为关键的是，人们不是将报业的价值下滑归结为经济的周期性波动，而是认为这个产业在结构性地“瓦解”。曾经以“报人”自居、在报业集团获得过丰厚投资回报的价值投资大师巴菲特已经给出了他的判断：他绝不会再以任何价格收购美国的绝大部分报纸，因为报业可能将永无止境地亏损下去，报业已经失去重要的盈利性质——定价权；谢国忠也在近期的文章中断言，内容提供商的价值在下降，在未来若干年内都不会是好的投资对象。
菲利普.迈耶在其《正在消失的报纸》一书中曾经发表过一个著名预言，根据读者数量的直线下降趋势，在2043年第一季度，随着最后一个读者扔掉最后一张报纸，报纸业也将正式终结；在迈耶的观点为更多人接受后，那些忙着给传统报业下死亡诊断书的预言家们正在一次又一次将报纸的死亡日期提前，而现在发生的一切似乎都在为“报纸消亡说”提供佐证。
互联网自然是造成报纸今日困境的重要原因之一。新生的网络媒体不但涵盖了大部分传统媒体的内容，而且几乎在一切物理属性上都强于纸质媒体，更重要的是，它是免费的。但如果说仅仅只需要更新内容的输出系统，通过将原有的新闻生产、分销系统向网络渠道进行移植，就能够让传统媒体继续生存下去，这种想法未免低估了传统媒体业所面临问题的严峻性和复杂性。
报纸面临消亡的不仅仅是它的产品输出环节——将信息从记者的脑子里转移到纸张上的庞大的造纸、印刷、装订和分销部门，整个产业的价值内核和商业模式也将在互联网的冲击下发生彻底的转变。媒体曾经因为掌控着信息的出口而获得近乎垄断的价值，现在，这种价值正在随着产业价值的下降而快速消解。传统媒体，甚至包括新媒体在内的整个媒体产业，现在面临的核心问题是，如何从一个价值正在流失、甚至正在消失的行业中逃离？
传统媒体的沉重肉身
与书籍一样，让报纸真正具有价值的是印刷在纸张之上的文字和图片信息，而并非承载信息的新闻纸本身，但长期以来，这一并不创造核心价值的生产环节却在媒体的成本结构中占据着十分重要的位置。
由于成本高昂，报纸在成为一门真正的生意前，一般只是政党不计成本地发布观点、影响舆论的手段。直到19世纪初新式印刷机发明，才让报纸的印刷成本降到足够低，售价便宜、内容诱人的报纸让大众消费者趋之若鹜。因此，印刷厂商在报纸的早期创办过程中举足轻重，很多百年老报就是由印刷厂商创办的。
这种产业格局同时也让媒体产品的成本相当一部分都由新闻纸、油墨成本和印刷费用构成，尽管很多人认为纸质印刷品承载着人类对于文化产品的感情，但从本质上来说它们创造的价值甚微。
曾经长期在报纸担任记者的管理大师彼得.德鲁克早在上世纪60年代就看到了媒体业的这一弊病。他认为，传统印刷刊物获取和提供内容的成本远远高出其发行收入，这种商业模式将让它难以为继，印刷刊物在未来需要寻找到新的、成本更低廉的传播渠道。
德鲁克做出这番断言的时候，数字化媒体和互联网都还没有出现，所以他并没有精确描摹未来的媒体。直到1990年代，互联网时代到来，比特取代原子的成本逻辑在各个领域都开始发挥作用，出版物的数字化已经是大势所趋。现在，就连CD和DVD都逐渐从年轻人的生活中消失了，更不用说磁带和黑胶唱片这些老古董了，但报纸和书籍这些“更老的老古董”却仍然健在，这让人感觉真正的问题不是报纸是否会消失，而是为什么它现在还没有消失？
纸媒悠久的产业历史让它扎根更深。一方面，报纸、杂志拥有比CD等介质更加广泛和成熟的生产和分销系统，其低廉的价格、便利性和便携性仍然是目前的电子技术所无法完全替代的；另一方面，长期以来人们附着在纸张上强烈的情感因素也延长了书籍和报纸的寿命，《断背山》的作者安妮.普劳克斯（E.AnnieProulx）曾经发表了一份反电子化阅读宣言声称：“人们永远也不会只对着一个小屏幕阅读文字，永远也不会”。
不过，安妮.普劳克斯只能代表一部分她那个时代的人。即便报纸能够始终牢牢地吸引住这个人群，但它同样敌不过人口特征变化的趋势——青少年的阅读率正在快速下降，最年轻的一代甚至压根就没养成过对纸质媒体的兴趣，这意味着报纸就算不失去原有的读者，但读者群体也会跟着他们一起衰老，直到消失。因此，报纸读者群体在规模缩减的同时，另一个显著变化就是读者平均年龄的上升。
当技术让无纸化更为廉价和便利，当纸媒的主流消费人群日益老去，纸质媒体最终还是难逃数字化的逻辑，从而不得不卸下其沉重的肉身。报业价值链中将信息付印到纸张上的那一部分在数字时代首先受到了最大的挤压，就在2009年4月，全球最大的新闻纸生产商，加拿大的艾比提比波瓦特公司（AbitibiBowater）由于锐减的市场需求，已经正式申请破产。
产业价值的流沙陷阱
对于传统媒体需要摆脱它的沉重肉身，以虚拟的数字形态来实现重生这一点，人们其实已经没有太多异议了。印刷品也许在未来仍然能够保留若干个细分市场，比如法律条款读本、高质量的图册等等，但市场规模将跟现在无法同日而语。
如果新闻不再印在纸上，只是换一种媒介界面来呈现，这个社会并不会有实质性损失。真正值得忧虑的问题是，如何维持和优化传统媒体对于调查报道等高价值内容产品的生产机制，这才是传统媒体的核心价值所在。现在媒体巨头们在峰会上已经不再讨论发行量的下滑和分类广告市场的瓦解，他们更关心的问题是：传统的新闻和调查还有价值吗？
除了传统媒体上传的内容，支撑互联网的更多的是网友自愿自发生产的内容，个人主导的博客、论坛、SNS网站等等都在时刻不停地产生信息，人人皆媒体、产消合一式的互联网内容生产模式让这些信息的生产成本为零，基于Web2.0架构的内容生产商再也不需要维持庞大的采编团队，只需要创造一个优秀的内容平台。谢国忠据此认为，未来媒体对于内容产品的生产无需固定成本。
因此，真正值得拯救的是媒体内容的核心价值而不是报纸或者杂志的外在形态，因为简单发表意见和聚合信息是廉价的，而调查报道却是昂贵的，传统媒体需要雇用专业记者去遍布全球的新闻现场做长期、深入的调查，这条生产链是互联网等新媒体并不具备的。尽管网络媒体的内容从产量上来说比传统媒体膨胀了数倍，但仔细分析起来，高价值的信息产品仍然非常稀缺，在现阶段，人们在网络上浏览到的大量有价值的内容，追根溯源，往往仍然来自传统媒体。
而高价值内容的生产成本，是无法像信息传播过程那样大幅缩减的，互联网模式也无法取代这种高成本的内容生产方式。麦克卢汉认为，“一种媒体并不会完全取代另一种媒体，只是把它逼到最适合自身特质的角落中”，纽约时报集团也坚信“现在和将来一直会有对高质量新闻的需求。而这种需求过去和现在都是报纸存在的原因，无论是纸媒还是网络媒体。”
但在互联网等新媒体的冲击下，传统媒体却往往采用迈克尔.波特所说的“收获战略”（HarvestingStrategy）来应对，也就是认为客户能够继续被原有品牌所吸引，厂商通过提高售价和降低成本来“套现”原有的市场份额和品牌价值。一个流沙陷阱般的恶性循环于是在产业内形成——随着产品价值越来越低，经营者不再投资于原有产品的价值重建，反而通过加快消费者榨取和压缩成本透支原有价值，从而带来产业价值的进一步下降。
这正是唱片工业目前的困境。的确，现在的音乐消费者再也无需为昂贵的CD付费，但唱片公司的接连破产也让传统的音乐生产、筛选、推广机制逐渐被摧毁——对一个音乐消费者来说，最可怕的事还不是要为音乐付费，而是再也找不到值得付费的音乐。未来的媒体会不会也出现类似的局面：尽管信息都免费了，但随着传统媒体内容生产机制被摧毁，人们从此也只能获取到那些草根式、零成本、浅陋不堪的内容？
在传统报业的集体悲鸣声中，有一条小消息看起来不那么引人关注却同样意味深长。2009年4月，由公民担任记者的日本新闻网站“OhmyNews”由于广告营收长期低于运营成本，而不得不宣告关闭。这是一个被人们视作新媒体代表的颠覆者，由于商业模式的不成熟而未能逃脱失败命运的典型案例。
简单地将媒体划分为“新媒体”和“旧媒体”，其实并无益于理解这个行业所面临的核心问题——价值流失。尽管在线广告市场在过去几年间增幅巨大，但获得这种高增长价值的却并非内容源厂商，而是搜索引擎、门户等掌握最终用户的网站。因此，从整体上而言，当广告投入从传统媒体转移到网络媒体时，它的总值往往也处于下降中。现在，新兴的SNS网站们又在大量分流“传统”网站的流量和关注度，但它们创造收入的前景却不容乐观。
这才是产业价值处于衰退甚至消失状态的可怕之处——价值并非简单地在产业内从一种渠道转移向另一种渠道，而是转移到了产业链上的其他参与者或者消费者手中。2009年7月，曾作为中关村文化地标的北京第三极书店宣告停业，网络书店的低价竞争策略显然是让它难以为继的重要原因之一。可是，看看那些让它关门的网络书店的经营状况吧：当当在亏损十年后才拿出了一份十分可疑的季度盈利报表，看起来它也没有截取传统书店流失的大部分价值。难怪有人刻薄地将互联网形容为“耍猴经济”——看戏时观众万头攒动，但一到收费时，人群立马就烟消云散。
挽救媒体的产业价值
传统媒体并非没有意识到新媒体的挑战，随着更多人选择从网络而非印刷媒体获取信息，越来越多的传统媒体也开辟了网络渠道。但那些把进军互联网作为一种防御举措的报业公司，往往是在用电子形态复制报纸，它们将报纸的内容生产方式和商业模式照搬到网络上，结果发现互联网上的价值规则跟线下世界完全不同。比如一条独家新闻在现实世界中足以让一家媒体脱颖而出，但在网络上，零成本的复制和粘贴让“独家”这个词简直可以从词典中删除，更关键在于，谁能够率先传播到读者那里？而搜索引擎、门户网站甚至是SNS网站牢牢把持了与读者接触的接口。
因此，进入网络世界的传统媒体很快会发现，在整条内容价值链上，承担最高成本的生产者却无法相应获得价值最高的商业回报，这让信奉“内容为王”的它们倍感挫折。现在，还没有一个纯新闻网站能进入流量最高的网站之列，即使是那些已进入在线广告市场的传统媒体，也会发现数字业务的增长仍然难以弥补印刷业务收入的下滑。一些新闻从业者正尝试单枪匹马地拯救传媒业的核心价值。2008年，《华尔街日报》前执行总编保尔.斯泰格在得到两位亿万富翁每年投入1000万美元的承诺后，主持了一个非盈利的独立调查新闻项目；战地记者凯文.赛兹在无法获得报社资助时，依靠读者的捐助前往伊拉克采访，并在博客上免费发布自己的战地日记。
尽管在《免费》一书中，安德森指出，捐助的确是一种对抗免费的商业模式，教会和私立大学依靠这种模式维持了几百年的良好运营，它们的平均寿命都比企业更为长久。但上述特例无法扭转调查新闻整体衰落的趋势。传统媒体现在更需要的是用创造新价值的方式来重建原有的产业价值。菲利普.迈耶鼓动说，报业集团要像技术创新型企业一样，突破常规经营中收入的10%-15%用于新闻编辑费用的再投资，投入到新产品的研发之中。
作为传统媒体产业的旗舰式企业，纽约时报集团早在上世纪就开始了它的数字化转型，尽管仍然笃信传媒业的核心价值在于高质量的内容生产，但《纽约时报》并不拒绝任何根据技术和消费者喜好重塑自身的方式。该集团旗下的About.Com就是一个结合了传统媒体内容价值和网络媒体形式的范例，它不仅是一个传统媒体旗下的网站，更重要的是，它能够提供互联网方式所不能提供的独特内容价值。
而那些认为通过收购互联网新贵就能够实现数字化转型的传统媒体，或者那些仅仅将互联网带来的变革理解为一场渠道更新的传统媒体，则还没有真正理解应该如何应对产业价值的迁移。美国在线与时代华纳的失败并购，新闻集团对于MySpace的无效整合，都说明新旧媒体之间的转换，绝非采用“内容+渠道”这种“新瓶装旧酒”的方式这么简单。就像所有的产业在位者面对颠覆者的进攻一样，传统媒体的资源、流程和价值观阻碍了它们的数字化转型。
当互联网让基本的信息产品迅速货品化后，对传统媒体来说，新的价值丰饶地带在哪里？我们以《经济学人》为例，审视经过精细加工和封装的内容产品是如何在互联网时代赢得消费者认同的，以及电影业和网络游戏业如何在足以摧毁产业价值的竞争对手面前，通过实现价值转向来获得生机。鉴于媒体具有市场价值和公共价值的双重属性，未来将媒体置入类似于BBC模式那样的制度性保护都是可能性之一，关键在于，媒体能否始终坚持创造自己的独特价值。
文/彭韧
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媒体业是一个正在进行大规模价值迁移的产业案例。
当数字化技术让所有能转化成信息传送的东西都变身比特，通过网络间零成本的复制和传播，让那些原创性内容产品的创造者——报纸、唱片公司、电影制片厂等在互联网时代集体失势时，价值开始迅速从媒体产业中流失。此时那些传统媒体企业所应该做的，就是从价值流失的产业环节迁移向价值仍然丰饶的地带迁移。
最近一两年里，以报业为代表的传统媒体行业坏消息不断，报纸总发行量和广告收入不断下降，美国第二大报业集团论坛报业(TribuneCo.)宣布破产保护，不少超过百年历史的欧美老报一份接着一份宣布停刊，《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等著名报纸纷纷改为网络出版；一个最新的消息是，麦格劳-希尔集团将旗下的《商业周刊》以象征性的一美元标价出售。而在媒体产业还不那么成熟的中国，2008年全国报纸印刷总印量也出现了16年来的首次下降。
价值正在从传统媒体产业中快速流失。媒体上市公司已经失去了2007年峰值时的一多半市值，迪士尼、新闻集团等媒体巨头的股价也回到了20年前的水平。更为关键的是，人们不是将报业的价值下滑归结为经济的周期性波动，而是认为这个产业在结构性地“瓦解”。曾经以“报人”自居、在报业集团获得过丰厚投资回报的价值投资大师巴菲特已经给出了他的判断：他绝不会再以任何价格收购美国的绝大部分报纸，因为报业可能将永无止境地亏损下去，报业已经失去重要的盈利性质——定价权；谢国忠也在近期的文章中断言，内容提供商的价值在下降，在未来若干年内都不会是好的投资对象。
菲利普.迈耶在其《正在消失的报纸》一书中曾经发表过一个著名预言，根据读者数量的直线下降趋势，在2043年第一季度，随着最后一个读者扔掉最后一张报纸，报纸业也将正式终结；在迈耶的观点为更多人接受后，那些忙着给传统报业下死亡诊断书的预言家们正在一次又一次将报纸的死亡日期提前，而现在发生的一切似乎都在为“报纸消亡说”提供佐证。
互联网自然是造成报纸今日困境的重要原因之一。新生的网络媒体不但涵盖了大部分传统媒体的内容，而且几乎在一切物理属性上都强于纸质媒体，更重要的是，它是免费的。但如果说仅仅只需要更新内容的输出系统，通过将原有的新闻生产、分销系统向网络渠道进行移植，就能够让传统媒体继续生存下去，这种想法未免低估了传统媒体业所面临问题的严峻性和复杂性。
报纸面临消亡的不仅仅是它的产品输出环节——将信息从记者的脑子里转移到纸张上的庞大的造纸、印刷、装订和分销部门，整个产业的价值内核和商业模式也将在互联网的冲击下发生彻底的转变。媒体曾经因为掌控着信息的出口而获得近乎垄断的价值，现在，这种价值正在随着产业价值的下降而快速消解。传统媒体，甚至包括新媒体在内的整个媒体产业，现在面临的核心问题是，如何从一个价值正在流失、甚至正在消失的行业中逃离？
传统媒体的沉重肉身
与书籍一样，让报纸真正具有价值的是印刷在纸张之上的文字和图片信息，而并非承载信息的新闻纸本身，但长期以来，这一并不创造核心价值的生产环节却在媒体的成本结构中占据着十分重要的位置。
由于成本高昂，报纸在成为一门真正的生意前，一般只是政党不计成本地发布观点、影响舆论的手段。直到19世纪初新式印刷机发明，才让报纸的印刷成本降到足够低，售价便宜、内容诱人的报纸让大众消费者趋之若鹜。因此，印刷厂商在报纸的早期创办过程中举足轻重，很多百年老报就是由印刷厂商创办的。
这种产业格局同时也让媒体产品的成本相当一部分都由新闻纸、油墨成本和印刷费用构成，尽管很多人认为纸质印刷品承载着人类对于文化产品的感情，但从本质上来说它们创造的价值甚微。
曾经长期在报纸担任记者的管理大师彼得.德鲁克早在上世纪60年代就看到了媒体业的这一弊病。他认为，传统印刷刊物获取和提供内容的成本远远高出其发行收入，这种商业模式将让它难以为继，印刷刊物在未来需要寻找到新的、成本更低廉的传播渠道。
德鲁克做出这番断言的时候，数字化媒体和互联网都还没有出现，所以他并没有精确描摹未来的媒体。直到1990年代，互联网时代到来，比特取代原子的成本逻辑在各个领域都开始发挥作用，出版物的数字化已经是大势所趋。现在，就连CD和DVD都逐渐从年轻人的生活中消失了，更不用说磁带和黑胶唱片这些老古董了，但报纸和书籍这些“更老的老古董”却仍然健在，这让人感觉真正的问题不是报纸是否会消失，而是为什么它现在还没有消失？
纸媒悠久的产业历史让它扎根更深。一方面，报纸、杂志拥有比CD等介质更加广泛和成熟的生产和分销系统，其低廉的价格、便利性和便携性仍然是目前的电子技术所无法完全替代的；另一方面，长期以来人们附着在纸张上强烈的情感因素也延长了书籍和报纸的寿命，《断背山》的作者安妮.普劳克斯（E.AnnieProulx）曾经发表了一份反电子化阅读宣言声称：“人们永远也不会只对着一个小屏幕阅读文字，永远也不会”。
不过，安妮.普劳克斯只能代表一部分她那个时代的人。即便报纸能够始终牢牢地吸引住这个人群，但它同样敌不过人口特征变化的趋势——青少年的阅读率正在快速下降，最年轻的一代甚至压根就没养成过对纸质媒体的兴趣，这意味着报纸就算不失去原有的读者，但读者群体也会跟着他们一起衰老，直到消失。因此，报纸读者群体在规模缩减的同时，另一个显著变化就是读者平均年龄的上升。
当技术让无纸化更为廉价和便利，当纸媒的主流消费人群日益老去，纸质媒体最终还是难逃数字化的逻辑，从而不得不卸下其沉重的肉身。报业价值链中将信息付印到纸张上的那一部分在数字时代首先受到了最大的挤压，就在2009年4月，全球最大的新闻纸生产商，加拿大的艾比提比波瓦特公司（AbitibiBowater）由于锐减的市场需求，已经正式申请破产。
产业价值的流沙陷阱
对于传统媒体需要摆脱它的沉重肉身，以虚拟的数字形态来实现重生这一点，人们其实已经没有太多异议了。印刷品也许在未来仍然能够保留若干个细分市场，比如法律条款读本、高质量的图册等等，但市场规模将跟现在无法同日而语。
如果新闻不再印在纸上，只是换一种媒介界面来呈现，这个社会并不会有实质性损失。真正值得忧虑的问题是，如何维持和优化传统媒体对于调查报道等高价值内容产品的生产机制，这才是传统媒体的核心价值所在。现在媒体巨头们在峰会上已经不再讨论发行量的下滑和分类广告市场的瓦解，他们更关心的问题是：传统的新闻和调查还有价值吗？
除了传统媒体上传的内容，支撑互联网的更多的是网友自愿自发生产的内容，个人主导的博客、论坛、SNS网站等等都在时刻不停地产生信息，人人皆媒体、产消合一式的互联网内容生产模式让这些信息的生产成本为零，基于Web2.0架构的内容生产商再也不需要维持庞大的采编团队，只需要创造一个优秀的内容平台。谢国忠据此认为，未来媒体对于内容产品的生产无需固定成本。
因此，真正值得拯救的是媒体内容的核心价值而不是报纸或者杂志的外在形态，因为简单发表意见和聚合信息是廉价的，而调查报道却是昂贵的，传统媒体需要雇用专业记者去遍布全球的新闻现场做长期、深入的调查，这条生产链是互联网等新媒体并不具备的。尽管网络媒体的内容从产量上来说比传统媒体膨胀了数倍，但仔细分析起来，高价值的信息产品仍然非常稀缺，在现阶段，人们在网络上浏览到的大量有价值的内容，追根溯源，往往仍然来自传统媒体。
而高价值内容的生产成本，是无法像信息传播过程那样大幅缩减的，互联网模式也无法取代这种高成本的内容生产方式。麦克卢汉认为，“一种媒体并不会完全取代另一种媒体，只是把它逼到最适合自身特质的角落中”，纽约时报集团也坚信“现在和将来一直会有对高质量新闻的需求。而这种需求过去和现在都是报纸存在的原因，无论是纸媒还是网络媒体。”
但在互联网等新媒体的冲击下，传统媒体却往往采用迈克尔.波特所说的“收获战略”（HarvestingStrategy）来应对，也就是认为客户能够继续被原有品牌所吸引，厂商通过提高售价和降低成本来“套现”原有的市场份额和品牌价值。一个流沙陷阱般的恶性循环于是在产业内形成——随着产品价值越来越低，经营者不再投资于原有产品的价值重建，反而通过加快消费者榨取和压缩成本透支原有价值，从而带来产业价值的进一步下降。
这正是唱片工业目前的困境。的确，现在的音乐消费者再也无需为昂贵的CD付费，但唱片公司的接连破产也让传统的音乐生产、筛选、推广机制逐渐被摧毁——对一个音乐消费者来说，最可怕的事还不是要为音乐付费，而是再也找不到值得付费的音乐。未来的媒体会不会也出现类似的局面：尽管信息都免费了，但随着传统媒体内容生产机制被摧毁，人们从此也只能获取到那些草根式、零成本、浅陋不堪的内容？
在传统报业的集体悲鸣声中，有一条小消息看起来不那么引人关注却同样意味深长。2009年4月，由公民担任记者的日本新闻网站“OhmyNews”由于广告营收长期低于运营成本，而不得不宣告关闭。这是一个被人们视作新媒体代表的颠覆者，由于商业模式的不成熟而未能逃脱失败命运的典型案例。
简单地将媒体划分为“新媒体”和“旧媒体”，其实并无益于理解这个行业所面临的核心问题——价值流失。尽管在线广告市场在过去几年间增幅巨大，但获得这种高增长价值的却并非内容源厂商，而是搜索引擎、门户等掌握最终用户的网站。因此，从整体上而言，当广告投入从传统媒体转移到网络媒体时，它的总值往往也处于下降中。现在，新兴的SNS网站们又在大量分流“传统”网站的流量和关注度，但它们创造收入的前景却不容乐观。
这才是产业价值处于衰退甚至消失状态的可怕之处——价值并非简单地在产业内从一种渠道转移向另一种渠道，而是转移到了产业链上的其他参与者或者消费者手中。2009年7月，曾作为中关村文化地标的北京第三极书店宣告停业，网络书店的低价竞争策略显然是让它难以为继的重要原因之一。可是，看看那些让它关门的网络书店的经营状况吧：当当在亏损十年后才拿出了一份十分可疑的季度盈利报表，看起来它也没有截取传统书店流失的大部分价值。难怪有人刻薄地将互联网形容为“耍猴经济”——看戏时观众万头攒动，但一到收费时，人群立马就烟消云散。
挽救媒体的产业价值
传统媒体并非没有意识到新媒体的挑战，随着更多人选择从网络而非印刷媒体获取信息，越来越多的传统媒体也开辟了网络渠道。但那些把进军互联网作为一种防御举措的报业公司，往往是在用电子形态复制报纸，它们将报纸的内容生产方式和商业模式照搬到网络上，结果发现互联网上的价值规则跟线下世界完全不同。比如一条独家新闻在现实世界中足以让一家媒体脱颖而出，但在网络上，零成本的复制和粘贴让“独家”这个词简直可以从词典中删除，更关键在于，谁能够率先传播到读者那里？而搜索引擎、门户网站甚至是SNS网站牢牢把持了与读者接触的接口。
因此，进入网络世界的传统媒体很快会发现，在整条内容价值链上，承担最高成本的生产者却无法相应获得价值最高的商业回报，这让信奉“内容为王”的它们倍感挫折。现在，还没有一个纯新闻网站能进入流量最高的网站之列，即使是那些已进入在线广告市场的传统媒体，也会发现数字业务的增长仍然难以弥补印刷业务收入的下滑。一些新闻从业者正尝试单枪匹马地拯救传媒业的核心价值。2008年，《华尔街日报》前执行总编保尔.斯泰格在得到两位亿万富翁每年投入1000万美元的承诺后，主持了一个非盈利的独立调查新闻项目；战地记者凯文.赛兹在无法获得报社资助时，依靠读者的捐助前往伊拉克采访，并在博客上免费发布自己的战地日记。
尽管在《免费》一书中，安德森指出，捐助的确是一种对抗免费的商业模式，教会和私立大学依靠这种模式维持了几百年的良好运营，它们的平均寿命都比企业更为长久。但上述特例无法扭转调查新闻整体衰落的趋势。传统媒体现在更需要的是用创造新价值的方式来重建原有的产业价值。菲利普.迈耶鼓动说，报业集团要像技术创新型企业一样，突破常规经营中收入的10%-15%用于新闻编辑费用的再投资，投入到新产品的研发之中。
作为传统媒体产业的旗舰式企业，纽约时报集团早在上世纪就开始了它的数字化转型，尽管仍然笃信传媒业的核心价值在于高质量的内容生产，但《纽约时报》并不拒绝任何根据技术和消费者喜好重塑自身的方式。该集团旗下的About.Com就是一个结合了传统媒体内容价值和网络媒体形式的范例，它不仅是一个传统媒体旗下的网站，更重要的是，它能够提供互联网方式所不能提供的独特内容价值。
而那些认为通过收购互联网新贵就能够实现数字化转型的传统媒体，或者那些仅仅将互联网带来的变革理解为一场渠道更新的传统媒体，则还没有真正理解应该如何应对产业价值的迁移。美国在线与时代华纳的失败并购，新闻集团对于MySpace的无效整合，都说明新旧媒体之间的转换，绝非采用“内容+渠道”这种“新瓶装旧酒”的方式这么简单。就像所有的产业在位者面对颠覆者的进攻一样，传统媒体的资源、流程和价值观阻碍了它们的数字化转型。
当互联网让基本的信息产品迅速货品化后，对传统媒体来说，新的价值丰饶地带在哪里？我们以《经济学人》为例，审视经过精细加工和封装的内容产品是如何在互联网时代赢得消费者认同的，以及电影业和网络游戏业如何在足以摧毁产业价值的竞争对手面前，通过实现价值转向来获得生机。鉴于媒体具有市场价值和公共价值的双重属性，未来将媒体置入类似于BBC模式那样的制度性保护都是可能性之一，关键在于，媒体能否始终坚持创造自己的独特价值。
文/彭韧
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