赢得内行消费者
- 来源:21世纪商业评论
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- 发布时间:2009-09-17 16:25
内行消费者的身影随处可见——他们对广告和品牌的理解自成一派，他们不相信天花乱坠的电视广告，对广告公司精心编排的品牌故事不置可否；他们有兴趣也有能力了解内行才能掌握的产品知识，能识别精良的质量、卓越的设计；他们却也并非纯粹的理智派，对于美好的体验和服务中的细微之处，他们格外敏感，认为对此支付溢价物有所值。
他们虽然数量不算庞大，但却能为企业带来不菲的利润。除了更愿意为那些企业煞费苦心提供的细微心思埋单，他们对品牌其实更为忠诚，一旦该品牌跻身“好品质”、“符合其身份”的名单，他们愿意反复购买且对价格并不敏感；而且，由于这个人群对消费的专业态度，往往会成为周边人群消费的咨询顾问，其“权威身份”决定了他们往往是口碑传播的灯塔顾客。
虽然利润丰厚，但内行消费者对产品品质挑剔的目光，使得真正将这类消费者定义为自己目标客户的中国企业并不多见，而歌力思服装却成功地使这个挑剔的人群成为自己的利基市场。
定义内行消费者
深圳歌力思服装实业有限公司是一家成立于1995年的服装企业，在中国，服装企业如恒河沙数，但能一直以每年大概30%左右的速度增长的却为数不多，歌力思便是其中之一。
1993年，从天津纺织学院毕业的夏国新没有像他的大部分同学那样选择留在北京，而是怀揣着梦想来到了创业者的天堂——深圳。
毫无企业运作经验的夏国新，通过为其他企业做ODM完成了服装从设计、打版、选料，再到生产全部流程的经验积累，同时也完成了创业资金的积累。不久，夏国新创办了自己的品牌ELLASSAY(歌力思)，这个名字取自香榭丽舍拼写的后半段，传达了此后14年歌力思都没有改变的品牌诉求——优雅和浪漫。
也许正是因为设计师出身，挣钱对于夏国新来说并非第一目的，他希望自己的品牌能够获得真正懂行人的认可和喜爱。所以从一开始，夏国新就这样定义歌力思的消费者：他们对服装的品质，无论是工艺还是质量都非常了解；他们熟悉产品的生产流程，甚至还是原材料的行家，千万不要怀疑他们分辨不出一件毛衫或是真丝裙子的原料是什么等级的；他们知道什么样的设计符合自己的地位和身材。
他们聪明、理性，拥有丰富的知识，相信自己多过相信广告。但这并不是说他们是纯粹的实用主义者，不受品牌影响。相反，他们是实实在在的内行，品牌在他们眼中不是几米外可见的LOGO，而是懂行人从用料或裁剪就可以判断的细节之处。他们拒绝的只是广告，或者说他们对广告的方式和内容有自己的判断。
夏国新细化、定义目标客户的过程，其实也是厘清歌力思品牌是什么的过程。所有他想要服务的内行消费者的需求，都被归为歌力思品牌的承诺。但想要实现这个“承诺”，服务好内行消费者，却并不是件容易的事。
打动“行家”
夏国新非常明白，产品品质与品牌承诺的不一致将导致失去内行消费者的信任。因此，歌力思坚持自己完成服装生产流程中的每一个步骤，没有外包设计，没有轻资产运作，甚至还向产业链上游投资，建立了自己的印染厂。正是从产品品质的控制入手，歌力思开始兑现打动内行的承诺。
想要满足内行消费者对品质的“挑剔”，简单地使用更好的面料是不够的，在做工上也必须更加用心。内行顾客能够看出你的设计是否真正与众不同，同样他们也能看出这一季为什么强调蕾丝与雪纺的组合，而下一季蕾丝却要搭配一些硬朗的材质，所有你花了心思甚至是高成本追求的精益求精，他们都了然于心。
所以，在抄袭模仿盛行的女装行业，歌力思一直坚持对设计的把控。夏国新非常羡慕ZARA的快速反应能力，但认为ZARA模式并不是服装业中的唯一正途，“如果大家都走模仿的路子，那世界上就没有品牌了，也就不知道该模仿谁了。”在夏国新看来，既然歌力思已经明确了优雅、浪漫的品牌定位，那么所有的设计就必须为品牌内涵服务。
对于设计的评判标准，歌力思也曾走过从单纯追求“好卖”到品牌内涵成型的过程。2004年，歌力思邀请法国著名时尚品牌圣罗兰(YSL)原产品总监JeanPaulKnott做设计顾问。这位国际设计师最大的贡献就在于建立了歌力思的取舍观——已非创业阶段的歌力思必须明确自己的风格，所有与品牌内涵和主题不符的设计，即使眼下再受市场欢迎，也必须舍弃。内行消费者一旦认可了一个品牌，就会认可这个品牌所代表的风格。他们对于任何可能影响这种一致性的细节都十分敏感，由此可能产生的一丝怀疑都会直接影响他们的购买。
倾听内行消费者的意见，是歌力思提升品质并且打动他们的另一个方法。借助这些内行消费者的力量不但可以完成产品的优化，更重要的是当发现自己的意见被采纳时，他们对品牌的认同感也将随之增强。
为了实现这样的目标，歌力思一方面不断完善自己的会员管理制度，尽可能收集更多的消费者反馈。歌力思的会员卡除了用来积分与进行会员管理之外，还可以记录店员与顾客聊天的要点，从顾客的生活、工作情境、对产品的评价，到具体的颜色、面料、剪裁，甚至包括扣子的细节，巨细靡遗。
另一方面，发达的供应链体系也让歌力思能将收到的反馈及时体现在产品之中。如今，歌力思依靠流线化生产方式已经实现了小批量甚至单件生产。这些单件或小批量的产品被发到销售终端后，顾客的反馈又会被及时传导到设计和生产部门那里，进行再次修改。如此就完成了倾听意见与改进优化的完整过程。
其实，内行消费者并非不注重品牌及购物感受，只是他们不容易被“忽悠”式的品牌所打动。歌力思根据自己对品牌和内行消费者的判断与定位，选择小众意见领袖进行品牌传播，与歌力思合作的明星中很少有时尚“潮人”，更多的还是成熟、稳重、散发女性魅力的艺人。
考虑到内行顾客对于细节的把握更加敏感，歌力思还在门店中使用了独特的香水、音乐和糖果。香水大多会选择清新淡雅而非另类、刺激的味道；音乐也不会是普通的流行歌曲，一般会选择轻柔的法语歌曲；糖果更是用玫瑰花瓣腌制的无糖糖果，体现了歌力思的顾客对生活品质的高要求。
在日渐成熟的服装行业，歌力思逐渐总结出一套专注于内行消费者的经营逻辑，稳定地在这个小众的市场中获得持续增长。
文/党永嘉
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他们虽然数量不算庞大，但却能为企业带来不菲的利润。除了更愿意为那些企业煞费苦心提供的细微心思埋单，他们对品牌其实更为忠诚，一旦该品牌跻身“好品质”、“符合其身份”的名单，他们愿意反复购买且对价格并不敏感；而且，由于这个人群对消费的专业态度，往往会成为周边人群消费的咨询顾问，其“权威身份”决定了他们往往是口碑传播的灯塔顾客。
虽然利润丰厚，但内行消费者对产品品质挑剔的目光，使得真正将这类消费者定义为自己目标客户的中国企业并不多见，而歌力思服装却成功地使这个挑剔的人群成为自己的利基市场。
定义内行消费者
深圳歌力思服装实业有限公司是一家成立于1995年的服装企业，在中国，服装企业如恒河沙数，但能一直以每年大概30%左右的速度增长的却为数不多，歌力思便是其中之一。
1993年，从天津纺织学院毕业的夏国新没有像他的大部分同学那样选择留在北京，而是怀揣着梦想来到了创业者的天堂——深圳。
毫无企业运作经验的夏国新，通过为其他企业做ODM完成了服装从设计、打版、选料，再到生产全部流程的经验积累，同时也完成了创业资金的积累。不久，夏国新创办了自己的品牌ELLASSAY(歌力思)，这个名字取自香榭丽舍拼写的后半段，传达了此后14年歌力思都没有改变的品牌诉求——优雅和浪漫。
也许正是因为设计师出身，挣钱对于夏国新来说并非第一目的，他希望自己的品牌能够获得真正懂行人的认可和喜爱。所以从一开始，夏国新就这样定义歌力思的消费者：他们对服装的品质，无论是工艺还是质量都非常了解；他们熟悉产品的生产流程，甚至还是原材料的行家，千万不要怀疑他们分辨不出一件毛衫或是真丝裙子的原料是什么等级的；他们知道什么样的设计符合自己的地位和身材。
他们聪明、理性，拥有丰富的知识，相信自己多过相信广告。但这并不是说他们是纯粹的实用主义者，不受品牌影响。相反，他们是实实在在的内行，品牌在他们眼中不是几米外可见的LOGO，而是懂行人从用料或裁剪就可以判断的细节之处。他们拒绝的只是广告，或者说他们对广告的方式和内容有自己的判断。
夏国新细化、定义目标客户的过程，其实也是厘清歌力思品牌是什么的过程。所有他想要服务的内行消费者的需求，都被归为歌力思品牌的承诺。但想要实现这个“承诺”，服务好内行消费者，却并不是件容易的事。
打动“行家”
夏国新非常明白，产品品质与品牌承诺的不一致将导致失去内行消费者的信任。因此，歌力思坚持自己完成服装生产流程中的每一个步骤，没有外包设计，没有轻资产运作，甚至还向产业链上游投资，建立了自己的印染厂。正是从产品品质的控制入手，歌力思开始兑现打动内行的承诺。
想要满足内行消费者对品质的“挑剔”，简单地使用更好的面料是不够的，在做工上也必须更加用心。内行顾客能够看出你的设计是否真正与众不同，同样他们也能看出这一季为什么强调蕾丝与雪纺的组合，而下一季蕾丝却要搭配一些硬朗的材质，所有你花了心思甚至是高成本追求的精益求精，他们都了然于心。
所以，在抄袭模仿盛行的女装行业，歌力思一直坚持对设计的把控。夏国新非常羡慕ZARA的快速反应能力，但认为ZARA模式并不是服装业中的唯一正途，“如果大家都走模仿的路子，那世界上就没有品牌了，也就不知道该模仿谁了。”在夏国新看来，既然歌力思已经明确了优雅、浪漫的品牌定位，那么所有的设计就必须为品牌内涵服务。
对于设计的评判标准，歌力思也曾走过从单纯追求“好卖”到品牌内涵成型的过程。2004年，歌力思邀请法国著名时尚品牌圣罗兰(YSL)原产品总监JeanPaulKnott做设计顾问。这位国际设计师最大的贡献就在于建立了歌力思的取舍观——已非创业阶段的歌力思必须明确自己的风格，所有与品牌内涵和主题不符的设计，即使眼下再受市场欢迎，也必须舍弃。内行消费者一旦认可了一个品牌，就会认可这个品牌所代表的风格。他们对于任何可能影响这种一致性的细节都十分敏感，由此可能产生的一丝怀疑都会直接影响他们的购买。
倾听内行消费者的意见，是歌力思提升品质并且打动他们的另一个方法。借助这些内行消费者的力量不但可以完成产品的优化，更重要的是当发现自己的意见被采纳时，他们对品牌的认同感也将随之增强。
为了实现这样的目标，歌力思一方面不断完善自己的会员管理制度，尽可能收集更多的消费者反馈。歌力思的会员卡除了用来积分与进行会员管理之外，还可以记录店员与顾客聊天的要点，从顾客的生活、工作情境、对产品的评价，到具体的颜色、面料、剪裁，甚至包括扣子的细节，巨细靡遗。
另一方面，发达的供应链体系也让歌力思能将收到的反馈及时体现在产品之中。如今，歌力思依靠流线化生产方式已经实现了小批量甚至单件生产。这些单件或小批量的产品被发到销售终端后，顾客的反馈又会被及时传导到设计和生产部门那里，进行再次修改。如此就完成了倾听意见与改进优化的完整过程。
其实，内行消费者并非不注重品牌及购物感受，只是他们不容易被“忽悠”式的品牌所打动。歌力思根据自己对品牌和内行消费者的判断与定位，选择小众意见领袖进行品牌传播，与歌力思合作的明星中很少有时尚“潮人”，更多的还是成熟、稳重、散发女性魅力的艺人。
考虑到内行顾客对于细节的把握更加敏感，歌力思还在门店中使用了独特的香水、音乐和糖果。香水大多会选择清新淡雅而非另类、刺激的味道；音乐也不会是普通的流行歌曲，一般会选择轻柔的法语歌曲；糖果更是用玫瑰花瓣腌制的无糖糖果，体现了歌力思的顾客对生活品质的高要求。
在日渐成熟的服装行业，歌力思逐渐总结出一套专注于内行消费者的经营逻辑，稳定地在这个小众的市场中获得持续增长。
文/党永嘉
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