与“那个”客户对话

　　过去困扰营销界的几大烦恼——诸如，企业不得不依赖甚至是受控于强势的媒体平台；消费者常常对广告无动于衷，甚至感到厌倦和不满；而营销费用却日益高涨，既明知有一半的费用是打水漂，却无法停止这代价高昂的赌局——现在在数字营销时代，似乎一切都迎刃而解了。

　　数字化时代的到来带给了企业一连串的好消息：媒体的渠道和形式更丰富，这也就意味着他们有更多的机会接触到消费者；消费者从单纯的信息使用者变成了信息的生产者兼接受者，他们有了更多的主动权和选择权，甚至会自愿地为产品进行推荐宣传，而且影响比企业的广告更加广泛；收费的模式改变了，过去广告界最著名的“50%黑洞”，被“点击量付费”等新的精确标准替代了；而且，企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程，当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时，购买行为就直接发生了。

　　在越来越多的新媒体和新技术的催生下，营销从形式到内容上都发生了诸多变化。而这不仅仅是为旧有的营销模式填残补缺，更是彻底颠覆了传统的营销模式。过去出于无奈抑或自负的单向度营销时代已经结束，消费者不再在乎企业的自言自语，他们需要的是“对话”——真正的对话，在合适的时候与合适的人，展开一场有趣的、彼此都感到愉悦的企业与客户之间的对话。

　　这是营销史上一次真正“以客户为中心”的革命。企业也慢慢地感受到了这场数字化所引发的营销变革，除了破除传统营销中的弊病，还带来了营销思维模式和学习能力上的全新挑战。

　　这是一场对话

　　数字营销的一个突出的好处就在于，媒体的多元化大大增加了企业与消费者之间的接触点，因此企业拥有了更多的机会来获知客户信息。

　　但对于企业而言，这一转变并非简单地让消费者可以在触摸屏上点击促销信息而已，它意味着企业必须重新定义营销和品牌的内涵和范围，以全新的方式来接受企业与消费者之间的关系的改变——这就要求企业向消费者开放更多原本属于内部的环节，让他们可以评头论足或随意选择，而且对于他们的反馈信息企业必须做出相应的反应。如果无法建立一种有效的机制来回应消费者的声音，并据此调整企业的行为，那么通过数字媒体与消费者的对话不仅是空谈，甚至可能因此激怒消费者。

　　要建立这种互动机制，企业首先要进行内部的自我诊断：了解企业可以在营销的哪些方面或领域，邀请消费者参与其中，与他们形成积极的对话。然后，根据这样诊断分析的结果：制定一个多媒体多层次的沟通战略，将企业的品牌和产品的信息，发布到一系列开放的平台中，以此吸引客户的参与和体验。

　　诺基亚为推出首款触控音乐手机5800XpressMusic举办了一次网络演唱会，这场被命名为“诺基亚玩乐派对”的全互动网络直播演唱会颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。

　　诺基亚希望做到充分尊重观众的自我主张，并提供“全互动”的各种演唱会体验。除了演唱会前夕，网民通过网络投票选出自己喜欢的音乐人和表演曲目，在通过网络观看演唱会的过程中，网友可以自主选择不同的观看角度，通过网络将鲜花、掌声和热吻送给表演歌手，与歌手们在线聊天，还可以通过短信和在线投票选出返场演出的歌手，更有机会在线与舞台上的歌手视频对话。诺基亚将此次营销活动评价为“有史以来最具互动性和网民话语权的营销和音乐事件”。

　　当企业决定“充分尊重受众的自我主张”时，为之所付诸的努力与改变决不仅仅是一个对外宣称的态度，因为这意味着，企业将彻底放弃替客户决定的王权，真正将选择的权力让渡给消费者，并能够根据消费者的意见来改变公司的行为。这样对信息采集、不确定性管理以及弹性规划的要求远比过去要高得多。

　　以往企业只要确定好演出地点，了解近期比较热门的歌手，找到歌手的经纪人签下合约，演唱会如期举行，一个成功的营销活动就此完成。而当诺基亚决定让消费者自己做主的时候，它不知道消费者会选择哪些歌手，不知道歌手的演唱曲目，甚至在与歌手签约的时候，必须要求歌手即使演唱完自己的歌曲也不能离开，因为消费者可能随时按照自己的喜好要求某位歌手再次登台。这一切不确定性都要求企业扭转心态——权力已经发生了转移，现在真的是消费者说了算。

　　当企业意识到自己需要转变身份，与客户展开对话时，就要学会对话的方式和态度。过去，他们大可打打官腔，在广告中说些说教或诱导消费者的话，但是在数字时代，网络中消费者对真相的分辨率非常高，哪怕是一丁点儿的欺骗或是傲慢，也会被大众察觉到，更毋庸说试图狡辩或是隐瞒。企业如果不学会放下身段，真诚地与消费者对话，那么，他们将无法建立在数字时代的营销影响力。

　　除此之外，针对数字媒体的特点，企业还必须做出工作习惯的调整。以往的合作模式、管控机制、甚至是岗位职责都可能因活动的不同而调整。数字营销针对企业的挑战还不仅仅在于营销部门权力的让步和工作方式的改变。在过去，营销部门的责任就是制订那些和消费者心意相投的营销方案，并且把它推广开来。即使是倾听消费者的声音，也只是事前的调查。而现在，营销部门可以收集到的消费者反馈不仅仅是关于活动、广告、推广、代言人这些营销部门的工作内容，还可能包括产品的设计、质量、渠道等等。

　　但是，仅仅建立一种机制能够回应消费者的声音，却不能据此调整企业的行为，或是忽视他们的感受，对话很可能变成不信任的开始。因此，企业需要建立一个跨越不同平台（包括手机、互联网、数字电视和现场秀等等）的营销项目团队，负责概念开发和内容创意的全面工作，因为现在营销正以前所未有的方式为整个企业创造价值，它已经承担了更多重要的、战略性的责任，并牵动整个组织。

　　发现“那个”客户

　　在手工业时代，商品上保留着生产者与购买者对话的印记。而规模生产化以后，企业为那些走进商店，买走产品的“他”提供完全一样的营销方案，售卖完全一样的产品。但他们是谁，他们为何而来，他的喜好是什么并不能全然了解。但是，在数字媒体的推动下，企业与消费者之间的一对一的对话，又重新成为实现商业价值交换的主要渠道。

　　管理学家哈默尔曾说，“数字化最被忽视的结果就是客户注意力被碎片化，现在企业越来越难接触到客户和维持客户”。由于大众媒体时代已经不复存在，消费者已经可以自主地根据他们的意愿和兴趣来选择信息的获取渠道，过去企业希望凭借财大气粗的广告投放对消费者注意力进行围追堵截已经不再可能。现在，对于企业营销提出的要求就是，他们定向的客户对象，已经从大量的“一个消费者”（能够代表企业目标客户群的典型消费者）变成了大量的“那个消费者”（每个消费者都是独一无二的，他们有着各自独特的兴趣和需求）。

　　数字媒介的影响力和潜力已然显现在营销过程和品牌体验的方方面面，它们重新界定了广告信息和广告受众的本质。数字形式和数字平台不仅重新定义了企业与其外部营销伙伴间的关系，而且改变了它内部的组织构架和性能。

　　为了顺应社会主流价值中越来越讲究自我实现的潮流，百事举办了“百事我创，我要上罐”的营销活动，在虚拟世界和现实世界中一起选出那些受到大家喜爱的胜出者，并把他们的头像印在百事可乐罐上。

　　此次活动最大的创新点在于它的初选不以华北、华中、华南等这样的地理地区划分赛区，而是以不同的网站作为赛区划分的标准。百事以网络媒体作为整个营销活动的平台时，共分为校内网、淘宝、MSN、QQ等六个时下最具影响力的社区网络分赛区。

　　这样具有创新意义的划分，体现了百事对在数字化环境下对于营销变革的理解，它放弃了传统的消费者划分指标（例如区域、年龄这些硬性的指标），转而选择一些模糊却更精准的方式（比如兴趣爱好、生活方式等指标），而社区网站就是根据这些隐性的关键指标分类后再组合的群体。

　　而到了复赛的时候，百事将比赛的规则改为从各个网络平台选定的前三名再按照物理区域来进行。比如，在校内网上百事首先选出每个学校最受欢迎的前三名，再把他们聚积起来选出北京地区的前几名。这样做的目的，是保证产品的精确投放，使得整个活动的营销效果最大化，因为在最终活动推广时，印有获胜者头像的百事可乐产品只会投放在获胜者所在地的市场，这样才能最大程度地引发其他消费者的认同感，提高市场号召力。

　　但这样的活动安排，将触发一系列的组织架构和职能上的变革。比如，过去的分公司架构会因此被打破，在同时面对数个网络媒体时，公司的部门和区域资源如何调配是一个由此而生的新问题。同时，营销人员需要重新划分组织内部的分工，重新定义每个岗位的责任；在与各个网络平台共同探讨推广之事时，还需要解决协调不同网站之间的关系。

　　“我要上罐”的营销活动在网络世界由网友选出他们最喜爱的参赛者之后，再结合现实中由于地理划分出的复赛选出获胜者，但最终实现真正的“上罐”还需要生产部门的配合。精准营销所引发的系统变化还涉及到了整个供应链，百事调整了以往的生产运作管理以及物流配送范围。假设以往百事西安工厂无论是为西安市场生产的可乐，还是为兰州市场生产的可乐，所有产品都是同一包装，而现在这家工厂要订购不同的包装，并且把包装不同的可乐运往不同的销售地区。

　　数字营销不仅仅是营销部门的工作内容之一，而且由此让整个组织在营销驱动下引发了一次战略变革。

　　如此一来，所有的营销方案不应该是营销人员根据预先划定的市场细分中一个相关的“概括信息”的批处理，而是根据预设的偏好模型和行为逻辑，为“那个”客户投其所好制订的体验方案。营销就是为了更好地收集客户信息，选择合适的渠道与客户展开对话，并根据对话的内容来调整企业的全部价值创造过程。

　　在这种背景下，企业需要所有部门的通力合作，将所有的客户信息系统化地分类整理，通过在系统中留下的所有客户的数字化行为轨迹，来定向地分析不同客户的独特性，记录下客户的常见需求、购买习惯以及流失模式等等，并据此建模，最终为“那个”客户定制一套独一无二的服务方案。

　　文/柴文静党永嘉