回到消费者王权的时代

　　在传统媒体时代，由于媒体在渠道上的垄断性，营销人员可以在“如何打动消费者”的命题上稍稍偷懒，采取推式、甚至阻截式的广告行为。但在信息极度充裕的数字媒体时代，被“惯坏”了的消费者不但可能随时拒绝和逃离广告，甚至还可能被营销者的推销伎俩所激怒，在互联网上迅速组成声势浩大的“反对示威行动”。

　　在数字媒体营销中，消费者掌握着百分之百的主动权，他们可以选择什么时候，通过何种渠道，获取什么信息——对于营销者来说，过去所有这些内容都是他们考虑的事情，消费者不过是“恰好”又“必然”地出现在这些信息面前。所以，现在对于营销人员来说，是在一个新的命题下来思考捕捉消费者注意力的办法，在一个消费者完全自主的数字时代，公司通过对渠道的占有而树立的强权已不复存在，营销人员需要回归基本面来思考问题：“我将给消费者带来怎样的价值？”

　　将选择权交给消费者

　　通常来说，消费者并不介意营销行为在数字媒体中存在，但前提条件是由他们自己决定是否会参与到营销行为中。而强迫式的广告输出行为则容易激发消费者的不满和抵触情绪，损害消费者体验，那么就违背了营销人员的初衷了。

　　移动视频制作商MTVN的一项试验证明了消费者拥有选择权的必要性。MTVN曾针对六十多名游戏玩家进行了为期三天的研究，向他们展示多种游戏和不同方式的广告以进行注意力等方面的测试。研究结果颇令人感到意外，游戏开始前播放的视频广告吸引了测试对象绝大部分的注意力，插播广告却几乎无人关注——尽管在理论上，游戏开始后才是测试对象注意力最集中的时间。显然，两种广告方式境遇迥异的重要原因是，前者对测试对象的体验干扰很低，插播广告则强横地告诉游戏玩家：“这是你们的唯一选择，如果你们还想继续游戏的话。”

　　因此，在数字媒体中进行营销行为，还沿用过去靠围追堵截的方式来获取消费者注意力其实是营销的大忌，这时候，营销人员应该将选择的权杖交给消费者。

　　有时候，企业营销过度是显而易见的。例如，一向对潮流趋势非常敏锐的英特尔非常注重同电子竞技联赛合作，以向游戏玩家们进行深度传播，但电子竞技联赛中的一些人气项目又很难找到内置广告的机会。

　　而在国内的一项电子竞技赛事的转播中，观众发现英特尔的广告居然“融入”了游戏中——直接将游戏地图的某一部分替换成英特尔企业和产品的标识。这使得他们看到的比赛画面是残缺的，这样的方式确实增加了曝光率，其实却与数字时代营销的权力转移背道而驰，消费者必须看在眼睛里的英特尔标识，真的能够吸引到他们关注和好感吗？

　　还有一些隐藏的陷阱则不那么容易分辨，例如，英特尔和麦当劳较早在一款名为《虚拟人生在线》的网络游戏中开设了虚拟商店，与传统静态展示类广告不同的是，玩家可以自行决定虚拟角色是否购买英特尔和麦当劳的产品，而且如果有购买行为发生，虚拟角色的级别将得到提升。

　　英特尔和麦当劳的营销从表面看来是有效的，首先，消费者似乎不会因为拒绝参与他们的营销行为而损失什么，同时，参与营销活动的消费者会得到奖励。但问题是，消费者真的会认为他们没有失去任何东西吗？在以玩家互动为基础的在线游戏中，公正是至关重要的价值，而这个营销行为使得消费与否成为构成“不公正”的鸿沟。

　　其实，营销者完全可以大胆一点，给消费者一种另类的选择权，即让消费者决定是否把营销行为“铲除”掉，并可以由消费者亲自执行。这是个绝妙的创意。游戏广告公司Massive认为，能够破坏广告会减少消费者对强行出现的广告的不满，同时广告也更能被注意到，因为有许多玩家想集中精力消灭它们。一款射击游戏就做出了这方面的尝试，他们向玩家保证在游戏内的广告可以随时被摧毁，这对那些喜欢静态展示类广告的企业来说是更好的一个选择。

　　从拦截眼球到创造价值

　　有时候，为了避免数字环境中的广告行为过于突兀，许多营销者选择了与真实世界接近的投放方式，进行静态的广告投放和展示，如在线赛车游戏中虚拟赛道两边的广告牌，在线篮球游戏中虚拟球员身上的球服……消费者早已习惯真实赛场中的种种广告行为，这类虚拟世界中的广告同现实并无二致，相反还增加了虚拟世界的真实感和临场感。

　　但问题是，由于这些广告普通而常见，它们难以吸引早就在现实世界中就训练出免疫力的消费者。这意味着传统的单向度内容输出式的静态展示类广告的效果已经式微，如果只是单纯地将传统的广告模式移植到数字化的环境中，这种自以为保险的做法，其实是忽略掉了数字化营销与传统营销最大的差异：消费者再不是被动的接受者，他们需要与众不同的互动和体验。

　　一个简单的例子或许能给企业带来一些启示。同样是必胜客的内置广告，是制作一块精美的必胜客虚拟广告牌投放在某款赛车游戏的虚拟赛道两边，以希翼玩家在紧张的飙车中对这个广告牌看上两眼，还是在游戏中内嵌必胜客商店，玩家可以在饥饿时用鼠标点击商店图标，方便地在线订餐和支付更有效呢？

　　显然，前者只是在试图拦截一个消费者的眼球，后者却能帮助玩家更好地体验游戏——帮助他们解决现实世界中的麻烦，既吃饱肚子，又不需要离开电脑。

　　这揭示了在数字媒体时代，营销行为不但要与数字媒体共生，还要共赢。为消费者创造他们想得到的价值是共赢的最好方式。

　　譬如，消费者非常欢迎视觉和音效的体验，那么，营销人员就可以通过与数字媒体的合作，挖掘多媒体展示的机会。日本服装企业Roen同世界领先的游戏制作公司史克威尔艾尼克斯合作，参与到其旗下著名游戏《最终幻想》最新系列产品的制作中，由Roen的创意总监为游戏角色设计服饰。这桩合作之所以获得成功，是因为华丽的人物和场景已是《最终幻想》的特色之一，Roen参与设计有效增进了玩家在游戏中获得的享受。对于Roen本身来说，体现了它的设计风格和想象能力的服装大量出现在著名的游戏中，这本身也是一个绝妙的营销活动。

　　作者：罗东