梦想售卖机

　　在一个过度娱乐的时代，以一种“反娱乐”的姿态高调出镜，是《中国好声音》取得巨大成功的秘诀。于操盘者浙江卫视而言，这是一门精致的生意。一首小情歌《我的歌声里》，被李代沫唱得红遍了大江南北。评审刘欢按键后转过椅子，看到李代沫有些粗犷的形象，惊讶得张大了嘴巴。这是出现在浙江卫视《中国好声音》节目中的一幕。

　　这种背对着选手、只听声音的娱乐选秀节目的模式，让观众眼前一亮，并迅速蹿红。8月17日播出的第六集节目，收视率“破4”，达到4.062%，稳坐同一时间段收视第一宝座。其15秒一条的广告价格也一路升至50万元。

　　“正宗好凉茶，正宗好声音……”成为2012年夏天最火、传播最广的广告词。“中国好舌头”华少在节目中不停卖凉茶的片段让观众耳熟能详，虽然有时听不清他在说什么，但观众都记住了，华少是来卖凉茶的。

　　而当初浙江卫视副总监杜建议将“好声音”引入中国时，大多数人并不看好，过程也一波三折，“不就是转椅子嘛”，央视也转了，山东卫视的“天籁之声”也转了，国内已经有那么多山寨的节目，浙江卫视巨资引进原版，风险太大。在质疑声中，浙江卫视总监夏陈安拍了板。

　　杜看好这个节目的原因，是2010年浙江卫视自己研发的《非同凡响》和《中国好声音》的原版节目《The Voice》模式上有不少相似之处。这档以“谁来领唱华语乐坛”为口号的音乐类节目没有海选，对选手设有门槛，而且有了双选的概念，老师与学员权力互换。杜说：“《The Voice》2010年9月底开播，《非同凡响》9月27日已经总决赛了，到10月份的时候我们突然看到这个节目，对盲选感觉很新鲜，其他很多地方的模式设置是一样的，当时觉得很兴奋，原来有国际同行和我们想到一起了，那年选秀鼻祖《美国偶像》第九季遭遇《The Voice》的美国版《美国之声》，收视率下滑非常厉害，大家都在反思，选秀是不是走进死胡同了。”

　　“《The Voice》2010年在荷兰第一次录制的时候我就知道了，他们最初录制的时候就请我去了现场。”IPCN公司CEO杨媛草说，“在荷兰看完录制的第一场节目之后，我就在想，在中国我们一直想做很多明星参与类的真人秀，但是我们明星端着的感觉其实很强的。而这个节目，我觉得它的模式在很大程度上逼着让明星没法端着。所以当时节目还没有卖到美国时，我就断言如果这个节目去到美国一定会火，而中国也需要这样的节目。”

　　2010年，正忙于制作《中国达人秀》的星空公司还未注意到这档节目，但当美国版《The Voice》火了之后，星空公司认为这是下一个增长点，开始接洽版权引进公司IPCN，想与其合作引进《The Voice》。与此同时，各国版《The Voice》都在横扫本国综艺节目市场，让杜坚定了将《The Voice》引进中国的信心。

　　对此，杨媛草左右为难，一边是已经预约的浙江卫视，一边是已经成功合作多次的老客户星空公司，最后杨媛草提出，不如你们合作吧。双方碰面谈成了今日“某种程度上共同投资、版权共用、共同制作、风险共担、利润共享”的形式。

　　在杜看来这不算是“制播分离”，因为单纯制播分离是播出平台跟制作方买片，中间制作过程播出平台完全不管，但是《中国好声音》从头到尾浙江卫视都在参与，无论节目策划、编排，还是节目宣传，以及政府、上级部门的报批，到节目制作过程当中找选手、制作、后期处理，整个一条线浙江卫视都有投入。在合作中，操盘还是浙江台整体操盘，用节目中心副主任陈伟的话说，“受表扬是我们，真要是出了什么乱子，打板子也是打到我们屁股上”。

　　杜评价自己的合作伙伴星空公司是“操作模式节目非常娴熟的团队”，在他看来不是所有的团队都能把引进的模式操作好，包括现阶段原创较多的浙江卫视。浙江卫视则从《我爱记歌词》和《非同凡响》中积累了不少的音乐类资源，在能力上双方有所互补。《中国好声音》的录像和制作一共涉及400多人，其中200多人来自星空公司，主要负责执行，而浙江卫视派出部分编导，并负责后期的制作、播出。

　　这是一种能够“打破天花板”的合作模式，在传统“制播分离”的模式下，制作方会量入为出，很难保证产品质量。当然“打破天花板”并非只是打破双方收入、收视率天花板，同时也是制作经费、人力和物力投入打破天花板。

　　这种合作方式也符合夏陈安的“大片战略”，一是要有一定的价值导向，二是舍得投入。在《中国好声音》的录制现场，一共有四辆节目制作车，一辆音频车、一辆装设备的车、两辆转播车，“两辆转播车加起来是27个机位，很多保姆车，包括后期剪辑的设备也在车上，整个机房都被开出来了。”杜说道。

　　《中国好声音》从2010年最初购买版权开始酝酿了将近两年，前期制作花费了半年。和此前的《中国达人秀》一样，在制作《中国好声音》的过程中，IPCN和星空公司旗下的灿星制作希望最大程度上吸纳原版权的“节目宝典”。作为原版权方的“飞行制片人”，杨媛草和其团队会定期从伦敦到场指导，和灿星制作一起参与节目前期的策划和制定。力争吸收国外最先进的现场灯光舞美效果、流程和选拔模式，打造一台完美的《中国好声音》。

　　“反选秀”的内核

　　大片化制作娱乐节目的时代，每家电视台都必须用尽办法博人气，因为选秀的本质是一夜成名。而风靡一时的《我爱记歌词》却是一种反选秀的模式，它是一个草根的互动节目，比较平民，没有评委，什么样的人都能登上舞台，不需要唱得好，也不需要长得漂亮，记住歌词就行了。2008年，浙江卫视以自己研发的《我爱记歌词》作为发力点在全国做线上线下的推广，引发了一波K歌型节目的浪潮，光省级电视台就有20多家跟着做类似的节目。现在，《我爱记歌词》作为常规节目仍能保持不错的收视率。杜说，它的价值在于“我们提供了一个平等的舞台”。

　　反观《中国好声音》，在杜看来，表面上看起来有一点像选秀，但精神内核同样是反选秀的。“在全国各地海选是选秀的一个标志，另一个标志是评委点评，但评委和选手之间没有什么关联。选秀的结果往往与选手的实力没有必然的联系，选秀成了各利益方的秀场。而《中国好声音》的选手是节目组在全国各地挖掘的，他们本身就有很高的水平，导师是要真实带着这些人做事情。”杜认为，这有点类似博士生导师挑选学生的过程展示，对节目进行了一些设置，让它变得好看，它跟选秀不是一个逻辑，所以广电总局批准在9：30以后播，而选秀节目要在10：00之后播。

　　走进夏陈安的办公室，迎面挂着一张党报，以整版的篇幅肯定了《中国好声音》与“正能量”之间的关系。夏陈安悠悠地吸着烟说：“美国大片对我触动最大，那些大片每次都给人以强烈的视觉冲击，但是看完以后特别敬佩，当泰坦尼克号即将沉没时，女士们优先逃生，绅士们继续拉着小提琴，它们传递了美国精神。中国大片总是缺点什么。”在夏陈安看来，中国电视节目同样流于浮躁，呈现低俗化、游戏化和过度娱乐化。

　　浙江卫视总编室副主任许继峰则认为，《中国好声音》之所以被追捧，不乏观众对电视浮躁、庸俗的不满积压数年使然，带有一定的报复性，“早几年出现这样的节目，肯定没有现在这么成功”。

　　夏陈安记得白岩松的一句话，“过去放电视机的位置都是古代人的神位，家里装修是先把电视机放好了，再安排沙发放哪里、床放哪里，电视机在老百姓心目中，仍很神圣”。 夏陈安“不想炒作，不想出丑，不想出位”，在同行泛娱乐的风潮中，浙江卫视的综艺节目没有跟风，而是选择了向人文回归，最明显的一点就是对选秀类节目的反思。

　　经营音乐

　　近几年随着选秀节目兴起之后，许多唱片公司更热衷于“选秀一过拎着钱箱去签人”，于是不找好歌了，不培养新人了，选秀出来的人至少有点人气，省了不少事。在陈伟看来，抛开版权因素不谈，这种市场短视，也是导致华语乐坛几年来低迷不振的原因之一。

　　就在陈伟接受记者采访时，还有电话询问是否能签约巡演。“国内现在应接不暇，第一站巡演放在澳门。”放下电话的陈伟拿着茶杯又坐回会客室的沙发，沙发前的茶几上放着两杯特大杯的外卖咖啡，还有浙江卫视的“总监及时嘉奖令”。

　　不像一般的选秀节目和唱片公司那样短视，《中国好声音》待4位导师的4个最优秀的学员都选出后，16名学员进行一场类似于小型演唱会的表演秀，经过4位老师共同考核后，每位导师留下一名选手，进行总决赛即好声音盛典。进入表演秀的16位学员，将参与节目结束后的全球巡演。

　　此外，好声音的学员后续的商业运作，将由灿星制作以及版权方IPCN负责，签约完以后对学员进行整体打造，包括唱片、演唱会等，浙江卫视不做学员的经纪人。在这个过程中，浙江卫视充当播出平台的角色，并计划拿出一档节目来做微电影、微纪录片，配合学员进行整体打造，把热度延续到明年《中国好声音》第二季。据浙江卫视分管营销广告的副总监王俊透露，目前《中国好声音》的个别学员出场费已高达20万元。

　　学员未来的音乐生涯成功与否，对节目的生命周期影响颇大。在陈伟看来，至少现在不用担心这个问题，中国不缺好声音，也不缺有梦想的人。《中国好声音》计划先做3年。杜坦言：“当然中间肯定会要‘求新、求变’，有微创新的东西产生，如果3年之后各方还很认可，肯定会继续做，但中国人的消费观念确实会加速节目的老化。”

　　在《中国好声音》播出第一期时，王俊的心情可没有现在这么好，当时广告买单率只有50%。今年经济低迷，很多广告主也并不看好那4位导师，在广告主眼里，那4位不够年轻，多少有些过气了。今年5月，王俊在北京为《中国好声音》寻找冠名商时，加多宝正好在京举行“加多宝凉茶全国上市仪式”，加多宝负责投放广告的杨总与王俊见面，看了原版剪辑的10分钟片花，决定以6000万拿下了《中国好声音》的冠名权。到目前为止，节目的收入已超过2亿元，而最初的营销收入目标只有1.5亿元。《中国好声音》的好生意不止广告那么简单，除了今年实行的中国移动彩铃下载外，明年还会引入竞争机制，包括联通、电信的彩铃下载业务，都可能成为《中国好声音》的收入新来源。

　　针对付费下载，不同于以往嘉宾按集取酬劳务费的模式，由那英、刘欢、庾澄庆、杨坤四位导师组成的“导师团”分成彩铃下载的收益，此外，学员们的收入也将来自彩铃下载。节目把整个导师团队跟节目后期的市场开发捆绑在一起，没有单纯地支付劳务报酬，而是把导师在这档节目当中的参与和投入作为他的投资。

　　深陷与广药的品牌之争的加多宝和《中国好声音》做起了整合营销。例如加多宝在线上、线下进行推广，围绕《中国好声音》做了很多海报，而浙江卫视的任何一个传播渠道，都要把加多宝的元素加入进去。最著名的，当然就是“中国好舌头”主持人华少的广告词——“正宗好凉茶，正宗好声音”。

　　文化底蕴做娱乐

　　随着《中国好声音》火遍大江南北，负责与媒介接触的许继峰变得更加忙碌，刚从浙江电视台运动会羽毛球比赛场地回来的他，一边嚼着芥味青豆、喝着乳酸菌饮料跟记者闲聊，一边计划夜间审片。

　　从浙江师范大学研究莎士比亚的教授转身为综艺节目推广负责人，许继峰感觉到一种错位。他似乎也有点享受这种错位，当年由于排演话剧，成为高校中的名人，从校长到学生都叫他“导演”，到了电视台后，从台长到同事都叫他“老师”。

　　不但许继峰本人，浙江卫视在很多同行和电视观众眼里也经历了一次“错位”， 很难想象长于制作文化类节目的浙江卫视，居然能在综艺节目上领先。1990年代的浙江卫视是全国省级卫视的标杆，“发迹”前的湖南卫视也曾经到杭州观摩学习。那时浙江卫视以“人文立台”， 不但生产了大量精致的人文类纪录片，还专门批了一个“特区”来进行实验性的节目内容生产与商业开发，整个运营的体系都是独立核算的。在观众的印象中浙江卫视节目风格素净优雅，许继峰提起他导演的《风雅钱塘》、《浙江文化地理》也颇为自得。

　　不过，文化底蕴最终遭遇了收视率的困境，当湖南卫视等掀起综艺娱乐大潮后，浙江卫视在省级卫视同行中处境难免尴尬，收视率甚至一度还不及浙江台不上星的地面频道。“叫好不叫座”的局面直到夏陈安成为浙江卫视总监后才开始改变，2008年，夏陈安从浙江科技教育频道总监任上空降到浙江卫视。在他看来，“以精英实力创造精英文化，为少数小众服务做一些文化节目，美誉度、口碑很高，但没有什么太大影响。但以精英实力创造大众文化就要雅入俗出，要做出体现品质的大众文化，这又非常难”。

　　面对市场的现实和人文理想，夏陈安内心也很纠结。“仰望星空又要脚踏实地”，他清楚，浙江卫视的文化品格相对保持在比较高的水准，和其他省级卫视相比，既是一笔长期积累的能力，也是一个枷锁。

　　“以精英的实力创造大众文化”是浙江文广集团总裁王同元对夏陈安的要求，在《中国梦想秀》和《中国好声音》走红屏幕后，夏陈安终于可以说比较好地完成了任务。

　　夏陈安先承诺员工，“一定会坚定不移地继续办文化节目，但在今天的竞争时代，现在做的这些文化节目太不接地气，土壤不够肥沃，要给我一些时间，把土壤搞肥沃了以后，在肥沃的土地上再栽种专业性植物会长得更快”，同时，他要求“带着镣铐跳舞，要比他们没有镣铐跳舞跳得更漂亮”。

　　回忆起4年前改版大力做综艺，做戏曲节目出身的杜坦言自己也有过抵触，那时他还是一个普通的制片人，“也有很不适应的过程，逼着自己去改思路，但是那个过程其实有点矫枉过正，我当时把所有东西都扔掉，就想着如何好玩，当掌握娱乐节目的规律之后回过头来想，还得要言之有物、文以载道”。浙江卫视正是有着像杜这样一批文人来做内容，尤其是综艺节目，才使得大部分节目在兼顾大众需求的同时，没有走向媚俗，因为这些人有情怀，有底线。为了在市场上不落后，夏陈安其实也有过教训，曾因为一档相亲节目和江苏卫视、湖南卫视一起去上级部门那里做过检讨。

　　夏陈安回忆以前浙江卫视地域性很强，4年前推出“中国蓝”的这个品牌，是想打破地域限制，做全国性的卫视，因为“蓝色没有一个明确的概念，没有一种实地的感觉”。 湖南卫视说“快乐中国”，江苏卫视说“幸福中国”，山东卫视说“情义山东”，当时每个台都要找到一个词定位自己。湖南卫视的《快乐大本营》一档栏目带动整个频道的定位，江苏卫视的“幸福中国”也是从《人间》开始的。

　　杜说：“我们找了一种色彩来做自己的识别系统，一开始我们也不知道中国蓝能代表什么东西。”最初浙江台台标中的蓝色，依夏陈安理解是指“江南春水绿如蓝”，而杜则认为指浙江是个沿海省份。杜说：“我们现在认为蓝色代表梦想，可以联想到大海，想到蓝天，想到整个星系，也可以想到自己的情绪，包罗万象。它与现实有距离感，又并非不能实现。”夏陈安也说：“当浙江卫视推出‘中国第一梦想频道’后，‘中国蓝’才算落了地。”

　　《中国梦想秀》的推出是呼应一个最广泛的需求，每个人都有这样的需求。杜说：“当时唱歌、跳舞、谈恋爱、吃饭的节目都有了，综合起来其实还要一个梦想，做公益是梦想，开一个小面馆也是梦想，像周立波所说的可以很卑微，但也值得尊重，大到可以空想。”《中国梦想秀》平均收视2.3%在当时已经非常成功，收视率超过2%的节目，在省级卫视中至今也是屈指可数。

　　对于周立波在公共形象中的转变，许继峰津津乐道，在加盟《中国梦想秀》之前，根据第三方调查机构报告，关于周立波的负面信息与正面信息是8比2，以至于夏陈安多次与上级主管部门解释，“之所以会产生这种效果肯定跟某一些平台刻意放大他身上不被人关注，或者不应该被人关注的地方，拼命希望消费那部分东西有关”。用许继峰的话说：“现在在广电总局和省委宣传部看来，周立波像换了一个人，其实他还是那个头发梳得亮光、衣衫笔挺、喝咖啡的上海人，其实唐老鸭也可以像米老鼠一样‘正气凛然’。”

　　在夏陈安看来，浙江卫视在周末黄金时间播放文化节目《人文深呼吸》宣告4年后回归人文，仿似轮回，他可以兑现当时初到浙江卫视的承诺了：“在肥沃的土壤上种专业的植物。”此外，浙江卫视用3D科技还原南宋旧貌的《南宋》、动用直升机航拍的《走向蓝海》已在准备中。8月30日，大型系列纪录片《艺术：北纬30度》摄制团队在杭州出征，在总导演黄坚的率领下，沿着北纬30度横穿整个地球，用镜头描述这条神奇纬线上辉煌灿烂的人类文化。

　　在前一日的出征仪式上，高晓松透过VCR表示，未来将在不同阶段加入到摄制组中去。“我现在和导演、栏目组讲你们也可以做出收视率，《舌尖上的中国》就是案例，之前人文节目的收视率只有我自己知道，做节目的同事们不知道，不想打击他们。”夏陈安说，“他们这次微博开起来了，也知道与优酷网合作，请高晓松加盟了。甚至还曾经策划想同步做一个‘新西游记’。他们已经开始明白了，文化不是高深莫测的文化，它就是我们的生活，以文化之名。”

　　文/ 汪洋 何衡柯 熊元 吴丹 插图/ 阿细