缝补Esprit

　　新CEO是否将令Esprit“ZARA化”？前CEO的185亿港元“The New Esprit”计划又将何去何从？ 5年之内迎来三位CEO，新一任CEO身价再创新高。

　　2012年8月上旬，在高管“跳船”2个月之后，香港成衣大王Esprit终于搬来了救兵——从竞争对手ZARA的母公司Inditex挖角，请来其分销及营运董事马丁内斯(Jose Manuel Martinez Gutierez)，接替6月份辞职的范德施(Ronald van der vis)，担任行政总裁兼执行董事。马丁内斯的走马上任，意味着Esprit将在其前大股东邢李源离职后短短的5年里，迎来第3位CEO。

　　上世纪80年代，Esprit通过快速设计生产和缩短供应链成为那个时代“快时尚(Fast Fashion)”的领先者。后来香港制衣商邢李源通过股权收购获得了对Esprit品牌的控制权，在20世纪90年代末全球经济动荡之时，邢李源主导Esprit逆势扩张，实施低成本收购。在此后经济环境向好之时，Esprit增长强劲，并创造了Esprit的巅峰时代。那时的Esprit，连锁店遍布全球，股价暴涨，市值曾高达1700亿港元，被喻为“港股之王”。

　　从2002年开始，邢李源大量套现股票，并于2008年1月辞去所有职务。此后，Esprit的业绩一路下滑。公司2011财年的净利润较上年的42.26亿港元大幅下降至7900万港元，下滑幅度达98%。

　　与业绩下滑同样令人担忧的是，Esprit的管理层一直动荡不安。邢李源离任后不久，副主席兼财务总监潘祖明也以有意发展其他事情为由离开Esprit。2009年11月，为公司服务14年之久的高汉思也将行政总裁一职交予范德施，至此Esprit昔日的“铁三角”均已去职。

　　2009年底走马上任的范德施，曾任荷兰眼镜连锁店Pearle Europe行政总裁，到任Esprit前并没有任何服装行业的工作经验。范德施是一个非常强势的管理者，正是他的魄力和执行力令董事会青睐有加。董事会认为，困境中的Esprit正需要一位像范德施这样强势的管理者。

　　当时，Esprit的问题在于，其业务重心在欧洲，过于依赖欧洲市场，却忽视了对亚洲新兴市场的开拓。而且，Esprit在欧洲的业务以批发为主，只有少量的直营店。Esprit的这种做法省去了开设直营店所需要的人工和铺租等成本，而且，遍布欧洲的大小服装零售店也为公司提供了稳定的客源，这确实在很大程度上造就了Esprit高增长的神话。但是，随着欧债危机的爆发，大量服装进货商倒闭，分销商的流失让Esprit的业务大幅度下跌。

　　Esprit深陷危机更重要的原因在于，市场出现了ZARA、H&M、优衣库等更加以快速反应见长的竞争对手。它们以个性化的设计、更便宜的价格和更快的供应链，成为备受年轻人喜爱的新的“快时尚”品牌。与之相比，Esprit的供应链效率低下。客户需要提前3个月订货，这几乎是对手两倍的时间，由此导致存货累积，商品周转和资金回笼缓慢。Esprit品牌形象随之老化，让人产生“暮气沉沉”之感。

　　针对这些问题，范德施为Esprit开出了药方。2011年9月，范德施公布了需时4年、豪掷185亿港元打造的转型计划——“The New Esprit”。其中30.8%的资金用于加强直营店建设，加开直营店耗资27亿港元，店铺翻新30亿港元。Esprit又拨出68亿港元用于品牌建设，主打中国内地市场。这个庞大的转型计划透露出范德施准备大干一场的雄心。

　　但让人始料未及的是，上任不到一年，范德施突然于今年6月12日宣布请辞，不到24小时，董事会主席Hans-Joachim Korber也宣布辞职。两人的突然请辞导致当日Esprit股价大跌22%。范德施给出的辞职理由是：无法胜任长期两地工作。Esprit的财务总部设在香港，但设计中心则在德国的杜塞尔多夫。“我过去3年每年有150天在旅行和酒店中度过，这已成为我家庭沉重的负担。他们没有给我其他选择，也拒绝(将总部)搬来香港。所以我要面对现实，不能再继续过去的生活方式而导致忽略家庭生活。”范德施说。

　　这样的理由并不能令投资者信服，或许，范德施变革遇到的困境才是他突然请辞的真正原因。范德施的转型计划看上去很合理，但执行难度很大。他的巨额广告投资和大张旗鼓的品牌建设确实获得了消费者的重新关注，但是公司的设计和销售转型却未到位。另外，产品设计更新的速度仍不尽如人意，渠道积压的陈货老款滞销阻碍了新品的推出，导致大量烧钱的同时资金回转差强人意。最关键的一点是，或许是因为范德施不是服装行业出身，对服装业供应链和物流等缺乏专业经验，他未能解决好Esprit产品上市速度太慢的老问题，其产品从设计到上市的时间仍然需要以月计，无法和ZARA的“7天到货”速度相提并论。

　　除此之外，公司的董事会结构也令范德施非常痛苦。Esprit董事会有7名成员，其中4个是独立非执行董事，1个是非执行董事，包括行政总裁在内只有两个执行董事。换言之，董事局有5个不具体执行决策却能左右决策的人物存在。Esprit相关人士向本刊记者透露，Esprit的董事会结构令如何与“主意很多但不干活”的董事局“大佬们”沟通成为公司行政总裁的一大挑战。范德施非常强势，习惯于说一不二，这就难免会与董事局产生摩擦。

　　范德施遇到的上述两个阻碍，也正是Esprit选择马丁内斯的重要原因。如果Esprit下定决心学习ZARA的“快时尚”模式，马丁内斯的经验显然能够弥补Esprit的短板。马丁内斯曾在Inditex工作9年，Esprit看重他在成衣货物供应链和物流方面的丰富经验，这些经验同样适用于开拓亚洲市场。同时，马丁内斯拥有出色的沟通能力，这一点也令董事会满意。

　　Esprit为马丁内斯下足了血本。Esprit公司高管透露，马丁内斯的基本薪酬为年薪150万欧元，与范德施基本持平，而奖金则相当可观。Esprit保证，马丁内斯上任前两年不管业绩如何，均能获得每年150万欧元的奖金，而范德施2009年受聘时只获得保证首年100万欧元奖金。马丁内斯还获得一笔125万欧元的签约奖金(sign-on bonus)和500万股Esprit的股票。另外，公司如果在聘用首两年解雇马丁内斯，需要给予12个月的书面通知，而马丁内斯提出辞职则只需要提前6个月通知。该名管理层指出，支付马丁内斯丰厚的薪酬，除了相信他精通成衣“快时尚”的运作模式外，也非常需要他在范德施突然离职之际临危受命，平息市场对公司战略决策层频繁变动的质疑。

　　但马丁内斯的到来也引起业界对Esprit未来的两大担忧：一是ZARA的商业模式能否全盘套用于Esprit，二是这位空降CEO会不会改变其前任制定的已投入巨资的改革计划。对于后者，曾任马会董事的郑明训以跑马比喻，跑马过程中微调路线在所难免，只是微调的幅度会有多大不免会让投资者有所疑虑；至于前者，Esprit和ZARA的商业模式并不相同，投资者担心，如果这位前Inditex的高管把握不住这个平衡点，Esprit的改革将有可能导致其成为服装界的“四不像”。

　　马丁内斯将会以Esprit CEO的身份，在9月中旬公司年度业绩大会上正式粉墨登场。Esprit的这位新帅会如何点燃他的“三把火”，暂时还不得而知。同样不确定的是，马丁内斯会带来又一个“The New Esprit”吗？

　　（文/ 吴丹）