断裂的4S生态链

　　十几年前，无论是买车或者卖车都得靠关系，销售人员坐在临时搭建的铁皮棚里卖车。十几年后，西装革履的销售顾问在富丽堂皇的展厅里销售；几年前，卖一辆车可以赚几万块，销售顾问反锁更衣室的门，便迫不及待地点起钱来。几年后，卖一辆车可能亏几万块，经销商们不得不动用各种台面上和台面下的潜规则，以确保能够生存下去；数月前，豪华车市场独树一帜，始终能坚守住利润空间。数月后，豪华车集体燃起最炽热的降价火烧云，豪车的贞洁牌坊如多米诺骨牌般纷纷倒下，汽车市场最后一方安全港也宣告不保。

　　市场繁荣时，厂商与经销商共同享受红利，市场遭遇极寒，厂商与经销商亦唇亡齿冷。于是，手握资金的强者与手握资源的更强者，不得不展开一场更微妙的利益博弈。不过这里从来没有东风压倒西风，只有厂家占绝对的上风。最终轻易被割断生命线的，从来都是经销商。

　　9月底，传统的金九银十汽车销售季，位于上海的中春路上一家豪华车4S店，独立二层的建筑、通透的玻璃墙，远远地就能感受到它的气派。底层是椭圆形剧院式展厅和斥巨资打造的维修车间，休息区的电影院、网吧、咖啡吧一应俱全，大屏幕液晶电视上循环播放着该品牌的汽车广告。对于这家店的豪华程度，隔壁另一家4S店某位工作人员毫不掩饰其夸张的表情：“即使在他们店待着聊天，也不会闻到异味。”

　　以前忙碌的时候，偌大的休息区和展厅内挤满了喝着咖啡的车主和跃跃欲试的准车主，而现在，偌大的展厅却常常空无一人，只有偶尔吹起的过堂风，透露着阵阵秋凉。

　　今年上半年，一份第三方的报告显示，49%的经销商亏损，25%的经销商勉强扯平，盈利的经销商仅有26%，而三年之前，亏损的经销商不足10%。

　　今年5月份以后，市场全面进入微增长甚至负增长，经销商开始为寻找更多堆放库存的仓库而奔波，“有时候觉得奇怪，车市不好了应该厂家经销商一起扛，但是现在大部分的库存资金以及亏本销售的压力都转移到经销商身上。”浙江这家经销商总经理感叹地说，“老板说了，如果明年还这样，就卖店、闪人。”

　　从2001年开始建起来的汽车4S店销售模式生态链，在2011年开始悄悄裂了一道缝，2012年之后，裂缝扩大，和谐共存10年的4S模式，会在2012年全面断裂吗？

　　也许，断裂的生态链，会让这个已经脱缰的汽车市场彻底冷静下来，反思过去、放慢步伐，坚毅走向未来。

　　最豪华的展厅

　　1980年之前，汽车还不是用来卖的，而是供计划分配的。作为国家最重要的物资，计划归国家计委制定，生产由当时的第一机械工业部来统筹安排，产品由物资部调拨，私人消费是一个稀罕物。

　　到了80年代，手上有资金的个人可以在每季一次的汽车展销会上买车然后转手卖出去，于是北京二环、三环立交桥下面的空场地三三两两出现了个体汽车经销商。90年代，适逢中国流通领域改革兴起，计划经济时代的旧流通体系被打破，为市场销售释放出巨大的空间。从那时起，轿车开始登堂入室，进入门店销售，这可以算作是汽车4S店早期的雏形。1998年，亚运村的销售量达5万辆，交易额57亿元，居全国之冠。

　　2001年，中国第一家汽车4S点--广本经销店在广州黄石路横空出世，为汽车4S模式在中国的破土打响了头炮。随后主打豪华车型的奥迪也开始跟进，全国统一设计搭建的金属框架、玻璃幕墙的“飞机库”式奥迪4S店在各大城市拔地而起。

　　4S模式是从欧洲引进的舶来品。在那个走私车、拼装车盛行，个体经销商鱼龙混杂的年代，4S门店设计形象统一、集销售与售后为一体的新模式，对于从来没有买车经验的普通消费者而言，完全是一个视觉到感官的全新体验。而海外汽车市场成熟的4S店模式移植到中国本土实践的过程中，为适应中国的特殊国情，最终烙上了鲜明的中国特色，成为了最具特色的4S模式。

　　如同中国富豪带给世界的感觉是“不差钱”一样，中国4S店首屈一指的豪华程度也足以令人咋舌，连世界上最成熟的美国汽车市场上的4S店也无法与中国遍地开花的汽车4S店硬件设施相比。

　　为了让车主们享受到“上帝”的感觉，国内经销商投资者往往不惜砸重金建造4S店，标准参照豪华会所：在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资基本都在1000万至1500万元，流动资金根据代理品牌的差异要求在1000？~3000万元不等。

　　奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌的4S店，软硬件更是好得只有你想不到，没有它做不到。德国大众在北京的奥迪展厅在全世界范围内都是最豪华的，华东一家宝马4S店服务人员自称，其音像室既放电影，又能播放光碟，还能唱卡拉OK，用的音响是“全世界最好的牌子”。这家店甚至专门请名厨掌勺，只为让车主吃上地道的淮扬菜。

　　成功绑架

　　原本普通的汽车销售店被蓬勃发展的汽车市场推高，广本和奥迪的第一批4S模式经销商们一夜暴富的神话深深刺激了争先恐后的后来者。

　　“最早一批经销商做什么都有，做街头汽销维修店的，开饭店的，还有人不知道4S是什么就拎着钱上门来申请了。”时任广本销售部部长闫建民对本刊记者说，后来的故事尽人皆知，加价销售的雅阁让这些第一批吃螃蟹的人吃出了海参和燕窝的味道，投资当年回本、年底数钱数到手软的故事，第一批广本和奥迪的经销商投资人的致富神话在圈中广泛流传。

　　2003年以后，随之而来的车市井喷和4S店“能赚大钱”的诱惑让4S模式蓬勃发展，但是疯狂地追捧的背后，这一模式的走向开始变味。

　　有人认为，幕后的主导者是汽车厂家。越是知名的汽车厂商，越是对4S代理要求极尽苛刻。某位4S店内部人士告诉记者，“店面建在哪，建多大，都是厂商说了算，他们甚至对店面设计图、施工图、内部结构、装修、办公家具、广告物料等等都提出严格要求，还有夸张的，连过年的对联都是厂家发给经销商的，当然，是要付费的。”

　　不过在那个“沙子一屋子，金子一袋子”、开一个4S店比开一个银行还来钱快的年代，经销商对厂商的征集消息往往是一呼百应。当初国产宝马要在全国挑选24家经销商，就曾让3000多个商家挤破了头。敢于拖着钱箱加入这场游戏的“勇士们”，又都在车市井喷的几年里迅速获得了高额的回报。于是昂贵的前期投入潜藏的风险，被火爆的销售订单所掩盖，引来了更多不明就里的后来者前赴后继，陶醉于这场“勇敢者游戏”。数据显示，目前在国家工商局注册的汽车经销商竟有超过6万家之多，其中75%为单店经营。北京和上海这样的一线城市，几乎平均每5公里就有一家4S店，密集程度堪比便利店。

　　“从4S店投入第一笔装修款开始，就已经被汽车厂家成功绑架了。”业内某资深汽车媒体人对经销商与厂商之间的关系一语道破。不对等的游戏规则是厂家套在经销商脚上的锁链，而锁扣掌握在厂家手里。这是一场商业资本挑战产业资本的游戏，实际上毫无公平性可言。经销商以“增加销量”为自己的使命，这实际上也成为了迎合厂家的一种姿态。

　　车市井喷的日子，经销商卖车卖到手软，使他们根本不知道如何过苦日子。而一旦车市遭遇冷水浇头，厂商便会将巨大的压力转嫁给经销商，使他们不得不陷入深不见底的价格战漩涡中无可自拔。从今年5、6月份以来，终端市场频频传来库存警报声，根据J.D.Power最新发布的调查数据显示，中国经销商的最佳库存水平为1.3个月，他们勉强可以接受的最高水平为1.9个月。而今年上半年经销商平均库存高达2.2个月，超出他们可以承受的水平。其中，被调查的自主品牌4S店库存平均达到3.5倍，这恐怕是厂家需要掰开经销商的嘴才能强行喂进去的超额食量。

　　用命悬一线来形容经销商目前所面临的生存现状绝不夸大。今年9月份，J.D.Power出炉的报告显示，去年国内处于盈利状态的汽车经销商仅63%，而这一比例在前年是81%；同时出现经营亏损的经销商占比则从前年的9%猛增至去年的20%。今年上半年的数据看来更加惨烈，49%的经销商表示上半年处于亏损状态。

　　如何挣到钱活下去，已经成为绝大多数经销商们在这一波车市寒流里，所面临最大的成长烦恼。

　　文：洪华

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