与免费作战
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2009-12-28 14:35
当“免费”模式从互联网向软件业甚至传统行业逐渐渗透时。是坐以待毙？模仿跟随？还是。谙熟免费背面商业模式后选择与免费作战？
中国最成功的互联网企业正在实践着克里斯·安德森在《免费：商业的未来》一书中阐述的原则——平台免费，依靠增值业务盈利。腾讯的QQ、阿里巴巴的淘宝、百度的搜索、新浪的门户新闻、盛大的网络游戏……通过免费，他们正在成为世界互联网的创新工厂，制造出让世界侧目的成功。
不仅如此，免费浪潮正在从互联网界向传统IT甚至传统产业蔓延——软件可以免费，咖啡可以免费，甚至被视为高端出行方式的机票也开始免费送到客户的手中。当“价格等于边际成本”成为市场规律，那么免费就不只是一个选项。而是不可避免的终点。面对铺天盖地的免费新军，收费前辈们开始惊慌失措，从杀毒软件对奇虎360的口诛笔伐可见一斑。其实，如果就此认为没有哪一种商业模式可以同“免费”进行竞争，未免悲观而不明智。安德森认为，要与免费竞争，唯一的途径就是跨过免费的充裕找到与其毗邻的匮乏。也就是说，收费模式必须找到自己独特的、为免费基本模式所缺乏的增值服务方向。
“副业”的油水
每一种形式的充裕都造成一种新的匮乏，100年前，娱乐形式稀少而时间充裕，如今正相反；100年前，能够使用飞机作为旅行工具是极少数人的权力和享受，而今天，亚洲航空的口号恰恰是“人人都能飞”。
前中国民航总局局长杨元元曾说过“亚洲航空就像一个神话”。的确，从最初拥有2架飞机4个目的地一年服务20万名乘客，发展到目前的83架飞机68个目的地一年服务2400万名乘客，亚航仅仅用了八年时间。
亚航的哲学是，宁可提供部分0元机票，也要保证更多的上座率。“在我看来，如果飞机起飞时没人坐，我们的收益就永远失去了。”亚洲航空CEO托尼·费尔南德斯说。跟其他航空公司高额的机上服务成本不同，亚航每一个座位的边际成本非常小，也就是增加乘客数量对于飞行成本影响很小，只是增加一些额外的飞行重量和登机牌的成本。但飞机上的乘客，由于没有各种免费的服务，很可能花费买三明治、看电影、购买免税商品等额外开销，这样就实现了飞行的盈利。“生命周期成本法(LireCycleCosting)的精髓就在于，当需求小的时候，便宜的卖·当需求很大，就不要卖的太便宜，这就是需求管理。”2009年11月11～15日，亚航推出了针对130条短途航线的免费机票，被一抢而空。
航空公司提供的订票服务已经日益标准化、流程化、网络化，旅客通过网络自定义解决方案，这一阶段服务的免费化趋势将不可避免。当一种商品或者服务成为或逼近免费，它的价值往往转移到更高层次上，因此航空公司的收费导向将转向更为复杂的、需要人工操作解决的问题。
这时候，收费模式恰恰可以与免费展开竞争。而且那些自定义解决方案的乘客往往乐于为复杂的人工服务付费。挑座位要付钱，托运行李要付钱，甚至优先登机都要付钱……人们愿意为节省时间买单，为更加舒适买单，为自己的个人偏好买单，过去在高价航空公司免费提供的产品和服务成为了廉价航空的赢利点。
今年7月，欧洲最大廉价航空公司瑞安(Ryanair)宣布第二季度盈利1.23亿欧元，7月创下了新的单月运输量纪录670万人次，客座率保持在89％。
虽然跟竞争对手的价格相比，34欧元的单程票价已经低得可怕，但瑞安航空CEO迈克尔·奥莱利一点也不满足，他宣称到2010年，将有50％的机舱座位是免费送出的。瑞安航空率先将核心产品机票免费后，依靠附加价值的收费大致来源于三块：最低限度降低客户的服务需求，对额外要求的服务收费；差异化的客户补贴免费客户；来自“副业”的广告或补贴。通常所说的免费机票指的是票面价格为零，但是绝大多数情况下还需要支付一笔机场税，有的公司还要加上燃油附加费。但是在瑞安，旅客可以买到真正免费的机票。
“免费”的诱惑如此强大，以至于压垮了需求曲线，这体现在机票上尤其明显。冲着传说中的免费机票慕名而来的顾客，主要是工薪阶层、学生、个人旅游者，也许本来并没有坐飞机的打算，甚至根本没有出行计划，他们也可能会为了偶然得来的免费机票出趟远门。
瑞安只要有一丝机会，就会不遗余力地“压榨”客户。他们在停机坪上下客以免去登机口费用，与渴望增加流量的非热门机场协商争取更低的入场费，撤除办理登机手续的柜台，向肥胖乘客收取超重费，甚至还计划要卖站票以及收取飞机卫生间使用费。令人惊奇的是，经常对传统航空误机晚点零容忍的乘客，反而对瑞安表现出超乎寻常的大度，只要保证了票价便宜、航班准时、行李不丢以及尽量不取消航班这四条基本要求，其他条件即使苛刻，顾客也可以接受。
北大纵横管理咨询集团和伙人何操认为，廉价航空对价格曲线进行了成功的再造；“传统航空业把坐飞机定位为一件很高档舒适的事情，如果深入分析的话，乘客对于航空服务真正需要的是什么？是安全、快速地从某一个地方到另外一个地方，仅此而已。其他诸如奢华的感觉或者附加服务，都属于价值层面可剥离的东西。”
亚航、瑞安们其实是靠低价吸引消费者关注，打开市场；而成本上则是由一部分乘客补贴另一部分乘客。免费机票其实是对市场、对顾客的一种细分，或者说是差异化的销售。将少量空余座位降价甚至免费出售，带来的边际成本可以很小。差异化销售还体现在，就同一个航班来说，也许去程免费，回程是原价甚至还很贵，或者在一些热门航线上永远不推出免费机票。
当竞争对手都只是把自己视为靠出售机票过活的航空服务商，廉价航空们却把自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车、租房公司实行延伸合作。从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。“副业”带来的赚钱模式不可小视，虽然今年瑞安出现首次年度亏损，但与此同时，其辅助收益却增长了23％，达到5.98亿欧元。廉价航空们按照客户所重视的方式重新定义了供应链。
网游的妥协
固执坚持网游收费的网易，终于在2008年向免费模式低头。2008年6月6日，网易自主研发的首款3D游戏《天下贰》开启测试，模式为免费上线、按道具收费。这是盛大自2005年宣布网游免费以来，网易坚持2年按时收费后的首次重大转变。
长期以来，网易是个坚持按时间收费的顽固派。在国内前几大的网游运营商中，网易是最后的免费者。2005年11月，盛大旗下三款主要网游《梦幻国度》、《热血传奇》、《传奇世界》相继宣布免费运营。作为当时国内网游市场占据最大份额的盛大，突然宣布加入免费阵营，这在当时的中国网游界引起不小的震动。
当时，不少业内人士预计。随着网游“一哥”盛大的全面免费，国内的主流网游运营商全面免费的时代指日可期。但作为当时国内三大网游运营商的网易和九城，却表示坚持原有收费模式不变。一个令人回味的细节是，在2006年的ChinaJoy高峰论坛上，丁磊表示，阿易做网络游戏采取的是长期耕耘策略，不会使用短期促销，并称道具营销是“投机措施”，而在他之前发言的陈天桥，则认为按道具收费是盛大重要的创新之一。
网易2006年一季报显示，其MMORPG(大型多人在线角色扮演)的市场份额高达38％，雄踞头把交椅。而此时，正在经历免费“阵痛”的盛大份额一度跌至20％。
然而，网易游戏的这个“黄金时代”却只能是昙花一现。从表面看，盛大在短期损失了收入，但实质上却扩大了免费产品的用户规模。阵痛之后的盛大市场份额持续攀升，至2006年第四季度，其市场份额升至23.13％，而网易则下滑至22.19％——网易的头把交椅仅坐了半年。
盛大之后，《征途》也凭借免费模式创下了单款游戏130万活跃付费用户的记录，成为免费游戏产品中的第一，巨人也借此超过九城。成为国内第三大网游运营商。当初跟网易同举收费大旗的九城在坚持一年后，于2007年推出MMORPG《奇迹世界》开始免费运营。
至此，国内四大网游运营商均涉足免费运营。
自2000年网络游戏陆续登陆中国市场，绝大多数网络游戏都按时间收费。而随着《传奇》私服的泛滥，中国大陆网游运营商开始将目光投向这种靠出售道具来谋生的非法私服运营模式。
2003年起，因为韩国新网游中大量出现这种新形态的模式。其中包括后来跨平台的音乐游戏《DJMax》和2004年长期占据韩国网游排行榜榜首的《洛奇》。中国大陆便有运营商宣布旗下的网游实行免费模式，到了2005年，这种趋势明显化，《劲舞团》《热血江湖》这样的热门游戏也宣布免费。11月28日，曾经玩家规模最大的热血传奇宣布永久免费。
2006年。随着《征途》的发布，中国大陆市场开始全面进入免费游戏时代，金山、目标、完美时空等几家大游戏公司纷纷宣布旗下作品免费。这种模式通常会令游戏的门槛变低。网络游戏的初学者也可以毫无顾忌的花费大量时间研究游戏，在一个侧面有助于游戏的推广，而对游戏产生兴趣的玩家，以及追求更高层次的玩家就会选择购买道具和服务的模式。不过，也因为一方面拓宽了玩家面，使得大量低年龄玩家介入，不成熟的玩家也随之增多，忽视网络礼仪的玩家大量介入的后果导致游戏环境的破坏，游戏的平衡性和秩序也变得更加混乱。也因为玩家实际能够支付的资金的能力差会导致玩家角色在游戏中的能力差，从而带入现实中金钱使用的多寡会很直接的影响游戏中角色的能力的现状，进而破坏游戏平衡性，也使游戏的设计方面更加苛刻。
与此相反的是，金山网游收费模式将再次回归最早的收费模式。在2009年的ChinaJoy高峰论坛上，金山董事长兼CEO求伯君表示，《剑网3》将采用包月收费模式，并继续开展联合运营。求伯君说，“我们的收费模式正逐渐回到最早的收费模式，《剑网3》今后会采用包月收费的模式。”他认为，每种商业模式既然存在，就会有它的道理，对一个具体的企业来讲，不存在最好的模式，只存在最适合自己的，好比苹果iPhone应用程序商店AppStore的下载量已经超过20亿次，每年给苹果带来巨大的利润，而这一模式在中国很难获得进展。
越来越多的行业涌现出利用免费手段竞争的“鲶鱼”。“鲶鱼”们免费赠送曾经被同行视若呼吸的产品或服务，比如软件、航班机票等，消费者也因为免费，愿意忍受较差的产品质量与服务。这时，企业的选择只有两条路：要么比照原来的价格，销售其它产品和服务，要么使自己的产品在质量上的差异性压倒价格方面的差异。
……
中国最成功的互联网企业正在实践着克里斯·安德森在《免费：商业的未来》一书中阐述的原则——平台免费，依靠增值业务盈利。腾讯的QQ、阿里巴巴的淘宝、百度的搜索、新浪的门户新闻、盛大的网络游戏……通过免费，他们正在成为世界互联网的创新工厂，制造出让世界侧目的成功。
不仅如此，免费浪潮正在从互联网界向传统IT甚至传统产业蔓延——软件可以免费，咖啡可以免费，甚至被视为高端出行方式的机票也开始免费送到客户的手中。当“价格等于边际成本”成为市场规律，那么免费就不只是一个选项。而是不可避免的终点。面对铺天盖地的免费新军，收费前辈们开始惊慌失措，从杀毒软件对奇虎360的口诛笔伐可见一斑。其实，如果就此认为没有哪一种商业模式可以同“免费”进行竞争，未免悲观而不明智。安德森认为，要与免费竞争，唯一的途径就是跨过免费的充裕找到与其毗邻的匮乏。也就是说，收费模式必须找到自己独特的、为免费基本模式所缺乏的增值服务方向。
“副业”的油水
每一种形式的充裕都造成一种新的匮乏，100年前，娱乐形式稀少而时间充裕，如今正相反；100年前，能够使用飞机作为旅行工具是极少数人的权力和享受，而今天，亚洲航空的口号恰恰是“人人都能飞”。
前中国民航总局局长杨元元曾说过“亚洲航空就像一个神话”。的确，从最初拥有2架飞机4个目的地一年服务20万名乘客，发展到目前的83架飞机68个目的地一年服务2400万名乘客，亚航仅仅用了八年时间。
亚航的哲学是，宁可提供部分0元机票，也要保证更多的上座率。“在我看来，如果飞机起飞时没人坐，我们的收益就永远失去了。”亚洲航空CEO托尼·费尔南德斯说。跟其他航空公司高额的机上服务成本不同，亚航每一个座位的边际成本非常小，也就是增加乘客数量对于飞行成本影响很小，只是增加一些额外的飞行重量和登机牌的成本。但飞机上的乘客，由于没有各种免费的服务，很可能花费买三明治、看电影、购买免税商品等额外开销，这样就实现了飞行的盈利。“生命周期成本法(LireCycleCosting)的精髓就在于，当需求小的时候，便宜的卖·当需求很大，就不要卖的太便宜，这就是需求管理。”2009年11月11～15日，亚航推出了针对130条短途航线的免费机票，被一抢而空。
航空公司提供的订票服务已经日益标准化、流程化、网络化，旅客通过网络自定义解决方案，这一阶段服务的免费化趋势将不可避免。当一种商品或者服务成为或逼近免费，它的价值往往转移到更高层次上，因此航空公司的收费导向将转向更为复杂的、需要人工操作解决的问题。
这时候，收费模式恰恰可以与免费展开竞争。而且那些自定义解决方案的乘客往往乐于为复杂的人工服务付费。挑座位要付钱，托运行李要付钱，甚至优先登机都要付钱……人们愿意为节省时间买单，为更加舒适买单，为自己的个人偏好买单，过去在高价航空公司免费提供的产品和服务成为了廉价航空的赢利点。
今年7月，欧洲最大廉价航空公司瑞安(Ryanair)宣布第二季度盈利1.23亿欧元，7月创下了新的单月运输量纪录670万人次，客座率保持在89％。
虽然跟竞争对手的价格相比，34欧元的单程票价已经低得可怕，但瑞安航空CEO迈克尔·奥莱利一点也不满足，他宣称到2010年，将有50％的机舱座位是免费送出的。瑞安航空率先将核心产品机票免费后，依靠附加价值的收费大致来源于三块：最低限度降低客户的服务需求，对额外要求的服务收费；差异化的客户补贴免费客户；来自“副业”的广告或补贴。通常所说的免费机票指的是票面价格为零，但是绝大多数情况下还需要支付一笔机场税，有的公司还要加上燃油附加费。但是在瑞安，旅客可以买到真正免费的机票。
“免费”的诱惑如此强大，以至于压垮了需求曲线，这体现在机票上尤其明显。冲着传说中的免费机票慕名而来的顾客，主要是工薪阶层、学生、个人旅游者，也许本来并没有坐飞机的打算，甚至根本没有出行计划，他们也可能会为了偶然得来的免费机票出趟远门。
瑞安只要有一丝机会，就会不遗余力地“压榨”客户。他们在停机坪上下客以免去登机口费用，与渴望增加流量的非热门机场协商争取更低的入场费，撤除办理登机手续的柜台，向肥胖乘客收取超重费，甚至还计划要卖站票以及收取飞机卫生间使用费。令人惊奇的是，经常对传统航空误机晚点零容忍的乘客，反而对瑞安表现出超乎寻常的大度，只要保证了票价便宜、航班准时、行李不丢以及尽量不取消航班这四条基本要求，其他条件即使苛刻，顾客也可以接受。
北大纵横管理咨询集团和伙人何操认为，廉价航空对价格曲线进行了成功的再造；“传统航空业把坐飞机定位为一件很高档舒适的事情，如果深入分析的话，乘客对于航空服务真正需要的是什么？是安全、快速地从某一个地方到另外一个地方，仅此而已。其他诸如奢华的感觉或者附加服务，都属于价值层面可剥离的东西。”
亚航、瑞安们其实是靠低价吸引消费者关注，打开市场；而成本上则是由一部分乘客补贴另一部分乘客。免费机票其实是对市场、对顾客的一种细分，或者说是差异化的销售。将少量空余座位降价甚至免费出售，带来的边际成本可以很小。差异化销售还体现在，就同一个航班来说，也许去程免费，回程是原价甚至还很贵，或者在一些热门航线上永远不推出免费机票。
当竞争对手都只是把自己视为靠出售机票过活的航空服务商，廉价航空们却把自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车、租房公司实行延伸合作。从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。“副业”带来的赚钱模式不可小视，虽然今年瑞安出现首次年度亏损，但与此同时，其辅助收益却增长了23％，达到5.98亿欧元。廉价航空们按照客户所重视的方式重新定义了供应链。
网游的妥协
固执坚持网游收费的网易，终于在2008年向免费模式低头。2008年6月6日，网易自主研发的首款3D游戏《天下贰》开启测试，模式为免费上线、按道具收费。这是盛大自2005年宣布网游免费以来，网易坚持2年按时收费后的首次重大转变。
长期以来，网易是个坚持按时间收费的顽固派。在国内前几大的网游运营商中，网易是最后的免费者。2005年11月，盛大旗下三款主要网游《梦幻国度》、《热血传奇》、《传奇世界》相继宣布免费运营。作为当时国内网游市场占据最大份额的盛大，突然宣布加入免费阵营，这在当时的中国网游界引起不小的震动。
当时，不少业内人士预计。随着网游“一哥”盛大的全面免费，国内的主流网游运营商全面免费的时代指日可期。但作为当时国内三大网游运营商的网易和九城，却表示坚持原有收费模式不变。一个令人回味的细节是，在2006年的ChinaJoy高峰论坛上，丁磊表示，阿易做网络游戏采取的是长期耕耘策略，不会使用短期促销，并称道具营销是“投机措施”，而在他之前发言的陈天桥，则认为按道具收费是盛大重要的创新之一。
网易2006年一季报显示，其MMORPG(大型多人在线角色扮演)的市场份额高达38％，雄踞头把交椅。而此时，正在经历免费“阵痛”的盛大份额一度跌至20％。
然而，网易游戏的这个“黄金时代”却只能是昙花一现。从表面看，盛大在短期损失了收入，但实质上却扩大了免费产品的用户规模。阵痛之后的盛大市场份额持续攀升，至2006年第四季度，其市场份额升至23.13％，而网易则下滑至22.19％——网易的头把交椅仅坐了半年。
盛大之后，《征途》也凭借免费模式创下了单款游戏130万活跃付费用户的记录，成为免费游戏产品中的第一，巨人也借此超过九城。成为国内第三大网游运营商。当初跟网易同举收费大旗的九城在坚持一年后，于2007年推出MMORPG《奇迹世界》开始免费运营。
至此，国内四大网游运营商均涉足免费运营。
自2000年网络游戏陆续登陆中国市场，绝大多数网络游戏都按时间收费。而随着《传奇》私服的泛滥，中国大陆网游运营商开始将目光投向这种靠出售道具来谋生的非法私服运营模式。
2003年起，因为韩国新网游中大量出现这种新形态的模式。其中包括后来跨平台的音乐游戏《DJMax》和2004年长期占据韩国网游排行榜榜首的《洛奇》。中国大陆便有运营商宣布旗下的网游实行免费模式，到了2005年，这种趋势明显化，《劲舞团》《热血江湖》这样的热门游戏也宣布免费。11月28日，曾经玩家规模最大的热血传奇宣布永久免费。
2006年。随着《征途》的发布，中国大陆市场开始全面进入免费游戏时代，金山、目标、完美时空等几家大游戏公司纷纷宣布旗下作品免费。这种模式通常会令游戏的门槛变低。网络游戏的初学者也可以毫无顾忌的花费大量时间研究游戏，在一个侧面有助于游戏的推广，而对游戏产生兴趣的玩家，以及追求更高层次的玩家就会选择购买道具和服务的模式。不过，也因为一方面拓宽了玩家面，使得大量低年龄玩家介入，不成熟的玩家也随之增多，忽视网络礼仪的玩家大量介入的后果导致游戏环境的破坏，游戏的平衡性和秩序也变得更加混乱。也因为玩家实际能够支付的资金的能力差会导致玩家角色在游戏中的能力差，从而带入现实中金钱使用的多寡会很直接的影响游戏中角色的能力的现状，进而破坏游戏平衡性，也使游戏的设计方面更加苛刻。
与此相反的是，金山网游收费模式将再次回归最早的收费模式。在2009年的ChinaJoy高峰论坛上，金山董事长兼CEO求伯君表示，《剑网3》将采用包月收费模式，并继续开展联合运营。求伯君说，“我们的收费模式正逐渐回到最早的收费模式，《剑网3》今后会采用包月收费的模式。”他认为，每种商业模式既然存在，就会有它的道理，对一个具体的企业来讲，不存在最好的模式，只存在最适合自己的，好比苹果iPhone应用程序商店AppStore的下载量已经超过20亿次，每年给苹果带来巨大的利润，而这一模式在中国很难获得进展。
越来越多的行业涌现出利用免费手段竞争的“鲶鱼”。“鲶鱼”们免费赠送曾经被同行视若呼吸的产品或服务，比如软件、航班机票等，消费者也因为免费，愿意忍受较差的产品质量与服务。这时，企业的选择只有两条路：要么比照原来的价格，销售其它产品和服务，要么使自己的产品在质量上的差异性压倒价格方面的差异。
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