对网货的初步探讨

　　网货？阿里巴巴的全新概念，从商业经济学的角度可以解释为网络组合商品。不过理论只是开头。实践更在后头。

　　罗格·R·贝当古的《零售与分销经济学》，作为“当代世界学术名著”中的一本，是西方商业经济学的代表作。它全面细致地反映了商业和分销领域30年来的研究成果，可说是“这个领域参考书的标本”(Mueller教授语)。

　　网货是阿里巴巴提出的新商业文明中的一个主要的基本概念。网货按目前已有的解释，还算不上一个严格经济学概念。我们希望从经济学的角度，探讨它可能的内涵和外延，并通过这种探讨，看看可不可以完善网货这个概念，使其发挥应有的作用。《零售与分销经济学》应该说就是一把权威的尺子，一个科学的坐标系。我认为它可以帮助我们理解并丰富“网货”这一概念。

　　网货实指网络组合商品

　　把网货目前的外部特征界定为“货真价实，海量个性”，是一种以直觉洞察、经验形式为特点的定义方法。《零售与分销经济学》贯穿始终的核心概念“组合商品”值得高度重视。我们这里先大胆假设，把网货视为“网络组合商品”(或网上组合商品、互联网组合商品)的口语指代。

　　先来看这个概念的可靠性。首先，组合商品是理论经济学中的正式概念。沃尔特·尼科尔森(2005)《微观经济理论：基本原理与扩展》定义为：“组合商品是所有的商品价格同步变动的一组商品。”并且明确提出“组合商品定理”及其严格数学表达式(第154页)。它是经济学“商品”这一概念的扩展，与商品概念既有联系，又有区别。其次，商业经济学作为理论经济学的具体应用，赋予组合商品更具体的含义。罗格·R·贝当古定义为“有形的零售产出(商品)与无形的分销服务构成了一个‘结合体’(bundling)，这种结合体可称为组合商品”(《零售与分销经济学》第9页)。

　　比理论经济学的发展在于，商业经济学将不同子类商品组成一组大类商品，修正为一组子类性质构成一类整体(“结合体”)商品。在这里，组合是指性质组合，而非商品本身的组合。一次销售的是一个商品，而非一组商品。只不过这个商品具有一组性质(即有形产出、无形服务)。罗格·R·贝当古指出关键特征在于：“零售分销服务隐含在零售部门所提供的具体商品或服务当中”(第9页)。对照网货概念，非常切合。网货一方面是经销的商品(如有形商品)，一方面是提供的分销服务(西方没有苏式体系中零售、批发概念，统称distribution)。网货相对于组合商品，增加的只是网络，即通过互联网分销的组合商品，也可以通俗解释为网络服务加商品。

　　网络组合商品与传统组合商品的区别

　　罗格·R·贝当古虽然没有直接说出网货这个词，但他实际已涉及这个问题。他分析“互联网零售商和传统零售商”的各种区别(第111页、第113页)时，涉及网货之处包括：第一，关于价实。“互联网零售商消除了或者大大降低了一般零售商在销售点提供普通分销服务环境时应有的成本”。这对应了网货“货真价实”中价实的说法。马云认为，网络渠道的优越性让网货把暴利还给消费者，还给制造业，“网货的核心就是反对暴利。”这点不仅是经验，也是有学术根据的说法。第二，关于个性。“互联网降低了零售商加深和拓宽其商品品类的成本”，“互联网零售商的商品品类服务的成本降低会带来商品品类……的扩展，最终使价格自然下降”，并且为“互联网的价格差异提供了解释”。这些都印证了“海量个性”中个性的说法。第三，关于海量。网货“海量”指无限货架，实际有数量和时空两义。关于时空特征，罗格·R·贝当古指出，“互联网零售商的商品品类服务的成本降低会带来……其他普通分销服务(地点可接近性)的扩展，最终使价格自然下降”。至于网货(上架能力)的多少，罗格·R·贝当古完全没有涉及，不过关于这一点的争论几乎没有。因此“海量”在学术上也是可以成立的。第四，关于货真。网货是不是内在具有“货真”的特点，罗格·R·贝当古没有明确分析，只是说：“互联网降低了提供某些商品特定信息的成本，例如，商品价格和某些物理属性。”但也可能在另外情况下提高信息成本。如果货真是针对更丰富的信用记录，在经验上无疑是成立的。总的来说，“货真价实、海量个性”在商业经济学上是成立的，要注意的是对信息成本提高(交付成本、选择成本和甄别成本)及相关特征的概括和解释，使之更加全面。

　　《零售与分销经济学》还涉及了许多“网货”概念中目前没有，但与之非常相关的内在性质。其中有两点：一是成本转移(costshifting)。它被认为是“零售市场的根本特征”，涉及的关键问题是把消费者当生产者看待，产销一体；二是定价模型。主要是发现组合商品会更多导向垄断竞争定价(即产品差别化)模型，而不是趋向同质化完全竞争的全价模型。网货只会加强，不会削弱这两个基本点，即产销一体和多样差异。

　　商品与服务的分别探讨

　　既然网货可以被定义为由商品和服务构成的组合商品，我们就可以分别从商品与服务两个角度进一步认识它。

　　1网货是否改变了商品的基本属性？

　　商品是组合商品的构成之一，罗格·R·贝当古没有讨论商品属性问题。我们对网货可以有两种理解。一种理解是其商品与网下商品是一样的，不同仅在于网络服务。这样的理解不需要对经济学现成结论做大的改动，容易为大家所接受。难的是另一种理解：网货中的商品本身，具有新的商品属性。我个人倾向后一种理解，网货这种商品(或商品组合)正生出与使用价值、交换价值并列的第三种价值。在《后现代经济》一书中，我把这种新商品属性，称为意义价值(指多元化异质性价值，对应海量个性中的“个性”)。当然，不承认商品有第三种属性也没有关系，只说网货具有异质性、个性化、体验化现象，也是可以的。

　　2、网货中服务的属性有什么？

　　服务作为组合商品中的另一构成要素，罗格·R·贝当古对它进行了“四特征”概括：一是无形，“通常不形成生产中的任何要素的所有权”；二是联合消费和生产；三是“非储性”；四是异质性。这里的异质性，与商品的异质性，是相互决定的。

　　关于异质性的解释，罗格·R·贝当古采用的是zeithaml和Bitner的说法，一是“相同的服务，不同的人将以不同的方式体验它们”，二是“服务的提供者是人，同样可能不会一直传送同样的表现行为”。这种解释带有较强应用色彩，不如张伯仑在理论经济学上说的异质性，在价值论上来得痛快。但毕竟把异质性提到基本特征层面上了。

　　3、网货的服务价值应如何分析？

　　《零售与分销经济学》一个最重要的内容，也是对于网货最具建设性的内容，就是罗格·R·贝当古将组合商品中的服务，区分为五类分销服务：品类服务、交付服务、信息服务、区位服务和环境服务。可以说五种服务，哪一样都是网络服务所长。五种服务，构成“组合商品”学说的基本框架，是深入研究网货的参照系。

　　网货是一个复杂体系，这里仅就定义这一点来谈。这只是一个开头。