网络广告时代的新景观

　　著名的创新经济学家约瑟夫·熊彼特的“创造性的毁灭”(creativedestruction)理论，仿佛告诉世人，经济的越级式发展往往并不是温和的更替，这就是创新的力量。互联网广告的发展，似乎也验证了这种技术创新应用的能量。一旦爆发不可遏止……

　　当又一场金融海啸席卷全球时，互联网广告行业成为为数不多登上“诺亚方舟”的幸运儿，在危机中焕发出勃勃生机。而作为互联网广告产业链条的重要组成部分——网络广告代理公司的价值被重新演绎并提升，引领了这场互联网广告变革的潮流。成为影响中国互联网经济和汽车营销的重要力量。互联网广告产业链显山露水

　　网络广告最早发轫于1994年的美国，当时，著名的《连线》杂志的网络版Hotwired主页上首次出现AT&T等14个客户的广告Banner，成为广告史上里程碑式的一个标志。而在中国，1997年Intel和IBM在ChinaByte网站上的投放——形式为468×60像素的动画旗帜广告——成为第一个商业性的网络广告。如今互联网广告历经10多年发展，正在快速走向成熟，形成集聚领先人才和价值的产业链。

　　互联网广告市场的蓬勃发展与整个互联网广告产业链条——网络技术、网民基数、企业需求、网络广告代理公司等因素的发展息息相关。这其中，虽然技术和网民基数是必要条件，但最活跃的因素当属广告代理公司。“作为连接网络媒体与客户需求的最重要环节，网络广告代理公司的作用绝不是传统意义上的牵线搭桥，而已经成为中国互联网广告业发展的内在驱动力。”国内网络广告代理公司科思世通董事总经理洪霞如是说。

　　事实上，异军突起的汽车网络广告发展正说明了这一点。当IT行业还是中国互联网广告的主角的时候，作为中国互联网广告的先行者，科思世通凭借对互联网广告价值的独特理解与对汽车客户需求的准确把握。率先将一汽奥迪引入中国互联网广告领域，引领了汽车行业不少重量级品牌网络营销的创新与变革。

　　汽车网络营销异军突起

　　十几年对于一个传统行业来说很短暂，但对于互联网的“摩尔速度”而言却足够漫长，汽车网络广告在这短短十几年中历经了几个阶段的变化。首先是汽车网络广告的起步期，即针对几大门户网站的展示性广告的运用和品牌专区的建设。这一阶段，更多的汽车客户投放重点为电视、户外和杂志等传统媒体，网络广告的价值并没有得到认可。如当时的一汽大众、上海大众等汽车品牌，对于网络的投入主要以企业形象为主，只是将自身的官方网站入口搬到汽车网站上而已。汽车网络化初期，更多体现在虚拟网络世界的资源性占位的需求。

　　从2005年左右网络汽车广告进入快速发展期。市场营销推广成为每个汽车企业苦心钻营的重点，而互联网广告成为各个厂商争夺的宣传阵地。同时，消费者生活方式培育上也日渐成熟，网站已经成为消费者获得汽车资讯和体验汽车品质的最重要途径，这无形中提升了网络汽车广告的价值。

　　在网络汽车广告发展阶段，“营销”发生了革命性的变化。突破了传统媒体的卖点式灌输，这时的汽车网络广告更强调抽丝剥茧般的“故事情节”，不断营造推动销售的舆论氛围。一汽一大众全新奥迪A4L上市的广告推广就是将互联网的特点运用到极致的案例：2008年，奥迪A4L肩负着提升品牌形象与拓展市场的双重使命，作为一汽大众奥迪长期合作伙伴的科思世通，则为其打造了豪车品牌的“悬念营销”。

　　在全新奥迪A4L2z市前，为了强化消费者的“期待感”，一波以“驾驭想象”为主题的悬念式网络广告在车市中掀起波澜——广告设计中一组变幻莫测的光影线条流淌，依稀勾勒出车的轮廓，营造出神秘的意境，使其“未见其车。却已心生向往”；在犹抱琵琶般的期待“做足”之后，广州车展上A4L动感出镜，不仅在车展现场占尽风头，更在网络论坛上以帖子和视频的形式达到交互传播的高潮，至此，悬念仍未全部解开，在产品技术传播上，厂方声势浩大的“全新奥迪A4L驾驭想象体验之旅”活动，将虚拟广告与实际体验相结合，共获得了约5.5亿人次的广告印象数和超过62万人次的点击关注量，效果远超预期。

　　“这些还不够。单纯网络广告的沟通仍无法把A4L运动内涵与技术优势深入消费者内心，发挥意见领袖的作用非常重要，需要借助舆论的二次传播。”负责本期网络推广的科思世通公司副总裁杜宁有着更深的思考。

　　开展新车体验活动的同时，科思世通还在网民的自发传播上做足功课。他们结合“全新奥迪A4L驾驭想象体验之旅”官网的光线游戏，在新浪奥迪博客圈召集了20名各汽车论坛的版主，举办了线下互动的圣诞光线游戏活动，让这些网络的意见领袖们感受驾驭想象的乐趣。以及奥迪品牌的科技内涵与创新精神。参加活动和试驾体验后，网友们热烈讨论，在论坛里形成了基于草根性质的二次网络传播，随后被大量的论坛转载分享，活动内容和A4L的性能都得到了颇高的口碑评价。“悬念、上市、体验、互动”四个阶段的网络传播做到抽丝剥茧、步步深入，为奥迪A4L上市打了一场漂亮仗。

　　新媒体营销2.0

　　如果说2008年之前的汽车网络广告是“锦上添花”，那么对于再次历经社会经济大环境考验的中国汽车业而言，它已经成为每个厂商推广的“必需品”。此时，传统的网络营销方式显然已无法满足客户需求的迅速增长。适逢互联网由Web1.0向Web2.0升级，更具吸引力和参与性的互动营销一夜走红。

　　2009年1月，视频网站酷6网上的一个视频短片被大量推介传阅，这部被称为《变形金刚之龙内容加上精心的贴片广告点击，使其网络关注度一度飙升，进行评论或转载的网站合计超过二十万。小小一个视频将“乐驰”推向了变形金刚影视推广的大舞台。

　　同样出彩的还有科思世通为长城汽车打造的以“视频拼图”为主题的精品网络游戏，在6间房视频网站上同样获得不小的成功。短短几天时间，游戏参与人数达66077人。解密作品累计阅读量达到41万次，配合大量的品牌与产品性能露出，有效地传达出长城精灵可爱而更具性能天赋的形象。而游戏方式不但符合产品本身的调性，更能拉近与目标人群之间的心理距离。从结果来看，长城精灵持续增长的销量，也验证了这种“创新营销”的成功。

　　“作为汽车题材的网络游戏，好玩和趣味只是成功的一部分，游戏背后却是一整套缜密的整合营销体系。”科思世通广告公司执行总裁罗欢认为，在网络时代，注意力经济的价值愈发凸显，传统与网络的整合以及网络多种资源的珠争夺战》的搞笑剪接片，成为继《一个馒头引发的血案》之后又一个令人难忘的趣味创意短片，同时也开创了汽车趣味创意病毒视频营销的应用案例。

　　它利用雪佛兰品牌植入《变形金刚》系列电影的契机，借《变形金刚2》上映火爆之势，结合时下流行的网络语言及现象，运用“恶摘”手法，将雪佛兰麾下一款经典小车“乐驰”打造成孙悟空的坐骑，展现出其动力强劲、高效省油的产品卖点。轻松诙谐的整合使得营销手段大为丰富，网络营销日益成为企业制定营销策略的核心。

　　从品牌传播的认知阶段到与目标消费群的深度沟通。直至全程的效果追踪，互联网正创造着前所未见的营销新高峰，其展现的传播力量正随着互联网受众的急剧攀升和快速的普及而日益扩大。而秉承传统又富含高科技的汽车业，也将在互联网的升级之路上不断呈现生机勃勃的新景观。