再定义
- 来源:新潮电子
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- 发布时间:2010-01-27 09:59
即便如此，跌宕起伏的2009年留给我们的思考却比以往任何时候都要多。从某种意义上来说，危机也不完全是坏事：它让一些苟延残喘的企业直接出局：让一些面临生死抉择的企业转换跑道，寻求新的蓝海；让一些健康的企业站稳脚跟，获得新的市场先机。这种优胜劣汰的机制在经济危机面前被急剧放大一直生存在高压环境下的IT企业反而加快了产品更替和技术升级。如果仔细梳理各条产品线，我们会发现2009年的产品无论是从功能还是从消费者定位正在发生着一些细微的变化。如果再深入一些一我们会发现被改变的不仅仅是产品端产品是连接消费者与企业的纽带，厂商通过产品在努力寻找消费者的同时，消费者也在通过产品的选择传递自己对于产品功能乃至企业品牌的认知，对产品与消费者之间、消费者与消费者之间的关系进行再定义。
阴差阳错的消费者定义
根据市场研究机构IDC的统计2009年，英特尔第三季在移动PC处理器的市占率为88％，增长1.1％j在同一领域，当季AMD的市占率则为11.9％。而整体移动PC处理器市场，包括英特尔的Atom，规模在第三季较前一季增长了35.7％。上网本继续成为笔记本电脑市场的一匹黑马，规模总量继续不断放大。但是根据英特尔的规划，上网本被定义为个人的第二台笔记本电脑，而市场情况却并非如此，至少在中国市场上，个人首次购机者成为了上网本消费的主力。从功能上来说一上网本并不具备完整的用户体验在性能上完全无法与笔记本电脑相比，但是超低的价格以及经销商夸大其词的宣传让上网本在二三级市场获得了良好的市场反应。英特尔对于上网本定义的失误实际上不在于本身一而是在于并不了解中国这个世界上人口最多国家的复杂性，当北京上海比肩巴黎纽约的时候，还有更多的边远地区刚刚摆脱贫困解决温饱问题。
2009年10月30日，iPhone终于正式入华，从满大街犹如雨后春笋般冒出的苹果iPhone广告来看，联通对于苹果的重视程度可见一斑，显示了联通对iPhone销量的信心和决心。3年入华之路可谓一波三折，联通也希望通过iPhone这一明星产品吸引更多的高端客户资源，为此也制定了一个较高的资费标准，但是联通似乎忘记了，全世界四分之一的水货iPhone存在于中国市场，中国的高端客户似乎不会因为一款问世3年的产品而改换门庭。
2009年，我们终于进入了3G时代一移动、联通、电信的宣传铺天盖地，不过都还处于品牌推广阶段，并没有针对具体用户进行定义，这里有一个小故事可以讲，当年韩国推广3G的时候，SK电讯最初想当然地认为既然在2G时代高端商务用户每个月交的电话费最多，到了3G时代他们肯定也会是首批尝鲜者。但是他们很快就发现自己错了，真正对3G感兴趣的反而是年轻人，正因为他们无所事事所以有更为充足的时间和热情去尝试新事物，而忙于工作的高端商务人群一开始对3G并不感兴趣。此时SK电讯做的就是想办法把它卖给年轻人，然后再开发适合高端商务用户的3G服务和产品，而不是直接硬塞给高端商务人群。于是，我们在那个阶段的韩剧、韩国电影中看到了时尚的年轻人开始拿起3G手机聊可视电话在街头3G“加油站”下载手机游戏，并一度成为时尚。如今，中国大陆的3G运营商在客户选择上有可能正在走一条韩国人走过了的老路区别只在于我们的三大运营商尚未作出这样的调整。
寻找你的消费族群
面对经济危机，商业竞争中品牌的价值越来越重要，惠普、索尼等国际品牌的影响力甚至可以弥补产品、服务方面的小小缺陷，他们建立相对于其他竞争者如此巨大的竞争优势，其根本原因已经不再是某种使用价值，而是一种品牌信任：提到索尼，我们会想到时尚、超薄、易用等关键词：提到ALIENWARE，我们会浮现出强悍的性能和科幻色彩的外观。这些关键词事实上正是品牌的烙印他们的目标客户群体明确而清晰而相应的用户则会更容易在品牌形象的指引下寻找到自己心仪的产品。
苹果的消费者真的是在消费苹果做人的外观设计么？似乎不全是，对于消费者来说，iPod的外观虽然非凡，但是更能形成持久影响的还是iPod象征着一种祟尚个人与独立的娱乐文化：通过Genius功能一iPod对于“你”的强化达到了更高的程度，你的每一个iPod都是独一无二的，包括你的音乐、你的乐风喜好、你的播放列表。从这个角度来说，iPod是迄今为止用户定义最为精准、销量最大的产品。
iPod现象体现了消费与生产的融合，也揭示了消费者身份认同方面的一些重要趋势。现代市场竞争不再局限于传统的产品和服务竞争一更突出消费者个性化需求的竞争，在这里消费者的身份认同价值被重新定义和发掘。如果我们把消费者看作一个社会性的个体存在，生产和消费只是他的若干身份中的某一个对称概念的话一那么我们就可以发现重新定义个人在商业活动中的地位，，和作用的一个新思路。
简单归纳一下2009年热卖的消费电子产品，我们会发现他们在发掘与消费者的关系上存在两种思路：第一种思路是从社会大众中寻找特定的群体来最好地达到自己的推销目的卖更多的商品给他们例如佳能“炫飞”系列一直主打家庭分享概念，期望通过亲情分享的强化突出打印机的温馨内涵，而三星则通过打造全新的Corby手机一期望获得年轻人族群的认同：第二种思路是社会大众开始依靠某种商品和商业消费行为，来取得自身的社会文化和理想的归属感，进入就存在的对应的群体之中。诺基亚E7l和夏普S9130C的热销成为了这种思路的最佳例证一在商务人士和时尚女性的聚会场合E71和S9130C的出镜率绝对超过任何其他手机。
边缘产品的生存法则
在传统的商业模式中有一个经典的“二八法则”，即20％的产品能带来80％的销售额一而另外80％的产品只能带来20％的销售额并且这部分产品几乎不能为企业带来利润。安德森在研究了亚马逊、狂想曲公司、Netflix等互联网零售商的销售数据时，并把它们和沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比。他发现，在互联网的“长尾”市场中，90％的产品在传统市场上是根本买不到的它们却能为公司贡献25％的销售额和25％的利润a也就是说，在传统市场上赚不到钱的产品，在“长尾”市场上却带来了50％的利润。
按照我们的理解，长尾理论其实阐述了非主流产品对于企业具有同样重要的意义。奥林巴斯无疑是长尾理论的坚定实践者，2009年其推出的E－P1虽然在销量上无法与主流单反相机相比一但是却保证了Micro4/3系统了赢得巨大的成功，无独有偶在我们较少关注的录音笔、数码相框市场，虽然新品不多，但也并非一潭死水。政府、集团用户是消费录音笔的主力，某国产随身影音大厂的公关经理对笔者表示：“录音笔的利润率远远超过了竞争激烈的MP4市场我们一台MP4最低有时候只赚7bq，块钱。”
2010颠覆与重构
每一款产品的推出，厂商都会对其进行定位，在越来越小众的市场上一产品的定位需要越来越精准只有一击即中，才能无往不利。现在，对于“失败者”们来说，需要做的，便是调整航向。因为现在早就不再是那个厂商推出产品，然后告诉消费者“喏，这是高科技，拿去用吧”的时代了，寻找真正的消费者的重要性，来得比任何时候都要重要。
舒肤佳那句“有效去除细菌”重复千万遍，主妇们就认定它是真理；许多手机强调“通话清晰，功能无限”，却总是很难得到消费者的认同，这是为什么？关键在于你是否抓住了真正的消费者。寻找真正的消费者有时候就是见缝插针，找空当来钻。当冰淇淋在中国早就和高消费扯不上任何关系的时候，哈根达斯抢滩登陆，在中国重构其产品形象，用高价位吸引那些希望靠吃冰淇淋来证明自己经济实力或者爱情诚意的人，将其品牌钉在了奢侈食品的旗杆上，逆风飘扬。当乘坐飞机在我们脑子里总和昂贵联系在一起的时候维珍航空、亚洲航空却大肆叫卖廉价机票，在那些嫌火车太慢，机票太贵的消费者中卖得热火朝天。当大把有钱人苦恼自己为何一定要和普罗大众用一样的手机之时，诺基亚及时推出以奢华为应然之意的Vertu品牌系列白金打底、宝石、美钻加身，还要限量供应。所以，哪怕其外观一再被人诟病，还是会有来自全球的富人对它趋之若鹜。
关于寻找目标消费者的根本就是要搞清楚真正决定营销、产品、品牌成败的是消费者的大脑消费者的认知就是事实。如果你把注意力从你的产品、你的品牌和你的公司身上移开，聚焦于消费者的大脑，你就不会犯错了。
星巴克很少以稀缺、珍贵的咖啡原料来制作咖啡也不怎么炫耀自己的制作工艺(普及咖啡知识除外)一因为他们从不把喜欢品味咖啡的行家作为自己的目标消费者他们瞄准的客户是那些无论身处世界上任何一个城市只想喝一杯“味道不会差的咖啡”的客户全球统一，仅此而已。伊丽莎白·雅顿绝口不提自己的东家是联合利华，兰蔻也不会说自己来自巴黎欧莱雅，原因就是它们锁定的消费者是那些想摆脱大众化消费的高端族群。商务人士不太在乎手机有多少既新又炫的多媒体功能他们要的只是屏幕大外观气派，看起来很高档的手机，于是成就了万千电视购物里“卖断货”的MTK平台山寨手机。这不得不说也是一个目标消费者锁定成功的例证。
从以上分析我们会得出以下最终结论，消费者的潜在价值，即在他的腰包、财富、家庭背景等影响消费的传统观念之外的价值逐步在消费影响因素中凸现比如消费者的社会名誉、学习力、商业影响力、独立的学识特长等并不与购买消费发生直接联系的因素一却越来越受到重视。与消费相对的是生产，在传统市场经济观念中，生产和消费两种身份是割裂的，因此考察消费者的因素只要考察他的消费力，比如他拥有的现金或者信用：但是，现在一切都开始变了，消费者同时也被作为生产者来研究，来研究他的生产能力也就是他给社会能够创造价值的能力无论这种生产是脑力劳动还是体力劳动，都得到全新的审视。
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