可口可乐借数据打造“换装盛宴”

　　在科技改变人类沟通形式的今天，新媒体彻底颠覆了传统营销的概念，最大的冲击有两点：其一，在数字媒体时代，消费者的立场已经转变，他们不再是被动的受众，而会主动参与品牌的传播活动，每个人都是信息的接受者，又是传播者；第二，品牌或企业要学会聆听消费者的声音、听取消费者的反馈，用消费者的语言与消费者沟通，进而获得消费者的认可，并让他们自愿充当品牌信息的二次传播者。

　　“我们希望在夏天把快乐带给所有可口可乐的消费者和喜欢可口可乐品牌的大众。此外，随着社会化媒体的地位日益凸显，我们也希望在产品中体现‘接地气’的一面。”可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱表示，而这也正是可口可乐“昵称瓶”活动的初衷。其实，可口可乐“昵称瓶”的灵感来自于两年前在澳洲广受欢迎的“Share A Coke”广告，他们把最常见的Amy和Kate等澳洲人的名字印上产品包装。

　　“在中国，我们对这个概念进行了本地化处理，把大家在社会化媒体上使用最多、最耳熟能详的热门关键词印上了瓶。至于抓取和分析这部分，我们选择了与AdMaster精硕科技公司合作，通过AdMaster社会化媒体聆听系统抓取网络社交平台上过亿热词，把网民使用频度最高的热词抽取出来，然后通过3重标准，即声量、互动性以及发帖率的删选，最终确认300个积极向上且符合可口可乐品牌形象的特色关键词。”陈慧菱介绍道，“采用这些昵称后，可口可乐与消费者拉近了距离。从销售结果来看，成绩非常不错。今年6月初，昵称装可口可乐在中国的销量较去年同期实现了两位数的增长。”

　　在可口可乐这次营销活动中，收集海量社交媒体数据并提炼出‘昵称瓶’固然是神来之笔，但数据在此次活动中的SHOWTIME远不止于此。

　　考虑到这次活动鲜明的社会化特点，如何在话题伊始便与消费者互动就变得至关重要，完全依赖广告公司进行人工搜索再进行互动，不仅时效性比较低，广告公司的多人协作以及后续沟通也会变得异常困难，为此，AdMaster为可口可乐建立了一套完整的系统Social Command Center，通过实时的数据挖掘，第一时间告知广告公司，哪些名单需要互动了，并将互动记录保留下来供后续沟通。收集数据——清理数据——数据入库——找到有质量的消费者或名人——提供给广告公司互动名单，这些都是实时进行的，并且都是在可口可乐公司本次活动数以万计数据的基础上进行的。

　　据了解，AdMaster能够提供一站式全流程的数据管理服务，除了社交大数据的挖掘和分析，还能提供传统广告的监播日志数据、采集广告主官方站点、品牌微博、电商渠道、在线调研、使用评论等数据的挖掘和分析服务，并将这些数据有机地整合起来，为广告主的品牌营销和市场运营建立模型、提供建议、协助决策。未来还可以导入自有的CRM、ERP、仓储物流数据，为广告主提供更广的数据融合、更深入的数据挖掘服务。

　　“随着数字媒体在企业营销预算中的占比越来越大，电子分销渠道的覆盖越来越广，企业需要接入的广告和运营数据越来越多，广告主面临着需要有科学的管理和快速分析上百亿条数据的挑战。这些数据将是广告主在营销中的重要决策依据，因此他们需要借助第三方的技术来帮助管理这些海量数据及完成深入的数据挖掘工作。AdMaster就是这样的一个独立的第三方大数据管理机构，拥有国内最大的数字营销大数据管理平台（Data Management Platform，DMP） 。”AdMaster CTO洪倍说。从技术层面来说，通过分布式存储架构，AdMaster帮助广告主整理和归纳其在以往营销中产生的海量数据。依靠其国内最大的广告监测和数据分析服务器集群，通过弹性规划，每月处理超过2000亿数据、迭代超过100种数据模型。此外为了让受众信息变得更为立体，AdMaster针对DMP平台采用灵活开放的API构建数据自动管理渠道，将多源、多维度的数据进行融合。同时，DMP平台借助分布式计算、机器学习等方法，更科学和高效地对广告主的结构化和非结构化数据进行标签化和规格化的处理。

　　随着科技发展和生活方式的转变，我们的生活中无时无刻都在产生数据，而这些数据的价值需要科学的挖掘和研究 。数据本身不会创造价值，只有充分发现和合理利用这些数据才能让其改变营销、改变生活。

　　陈巍巍