双面“11·11”

　　这是一种被人为制造出来的需求，是供给创造出来的需求

　　先来做个小小的测试：

　　各位11月11日鏖战在电脑前的亲们，可知道为什么双十一电商会集体抽风？谁还记得这天其实是“光棍节”，而不仅仅是每年一度最触目惊心的电商集体打折促销日？

　　没错，很多人已经忘记了这个节日本来的意义，他们早已被电商狂轰滥炸的促销广告催眠。这样的催眠，已经持续了4年。在许多人的认知里，购物狂欢节早已替代了光棍节。

　　很难考证，中国什么时候多了一个无厘头的节日—光棍节，这是个典型的“象形节”—1111，四根赤条条的1齐齐戳在那里，俨然光棍阵线联盟。

　　在这一天，光棍们摒弃了凄凉与尴尬，散发出一种毫无来由的自娱自乐自嘲的气质。

　　最先抓住这个节日商机的是淘宝。2009年，当时的淘宝商城（现在叫天猫）尝试在这天进行促销—给没会可约的光棍们一个发泄情绪和抚慰自己的机会，同时也给国庆和圣诞档期之间的萧条季一个刺激。结果，当年就创造了奇迹：双十一当日销售额1亿元。

　　接下来两年的“双十一”，淘宝和天猫的成交额开始疯长—2010年9.36亿元，2011年52亿元，2012年191亿—甚至超越了美国当年网络星期一创造的单日120亿元这一世界纪录。

　　在2013年的“双十一”到来之前，马云放言“300亿不成问题”。更有意思的是，马云称他搞“双十一”是为了“拉低房价”！

　　没错，他就是这么说的—当大家都选择网上购物时，传统商圈的销售量就会减少，进而商业地产房价就会降低。马云说，相信网购的力量可以把房价、物价打压下来。

　　这就涉及马云和王健林（万达集团董事长）的一场赌局：2012年两人相约，如果十年后电商在中国零售市场份额占50%，王健林给马云一个亿，如果没达到则马云给王健林一个亿（他们倒是没说，这一个亿是从个人账户还是公司账户划）。

　　所以在2013年11月10日，全国各地的媒体记者聚首杭州，应邀共同观看阿里巴巴的“双十一”大戏，并现场体验抢购。虽说“什么场面都见过”，但小伙伴们看着屏幕上数字不断刷新还是激动了，纷纷抢发微博微信给朋友圈。高潮是“网购神教”教主马云现身，这些热情的粉丝们遂群起围攻，把老马吓得落荒而逃。

　　慎重起见，这里还是引用阿里巴巴的数据：零点开始后55秒，天猫和淘宝支付宝交易额超过1亿，6分钟超过10亿。一整天，天猫淘宝最终销售额达350亿元（相当于王府井百货2013三个季度销量的2.4倍，沃尔玛中国半年销售额，国庆黄金周期间北京110家重点商业服务业企业销售额的5.3倍，广州9大商场的46倍，及成都9大商场的近116倍）。

　　别的电商也没闲着，2010年起就全行业跟进。也是在这时，“双十一”才真正变成了一个购物狂欢节—只有淘宝天猫一家，而没有竞争和比较，这就不是一场比赛。而真正的比赛才可以让消费者获益。

　　电商之间经常爆发的群架也有趣得很。就拿“6·18”来说，这个京东的店庆日总有大促销，而许多电商小伙伴们也以促销搅局—其中以当当为最，观看李国庆和刘强东的骂战，甚至成为很多人的一大乐趣。就这样，“6·18”也成了一年中又一个小型的购物狂欢节。

　　在B2C电商中，京东的市场份额仅次于天猫。数据显示，11月11日当天，京东有效订单量超过了680万单，是2012年同日订单量的3倍多。预计从11月1日到11月12日开展的为期12天的京东“双十一”促销活动，总交易额将达100亿元。但这个12天累积的数字，只相当于淘宝天猫一天交易额的四分之一强。

　　奢侈品电商走秀网的数据显示，本次“双十一”销售额为去年同期的5倍，客单价超过2000元，相当于平时的5倍。其中有一半以上是超万元的订单。

　　经过三年的“双十一”大战，各家显然都有了更为成熟的战略。为抢占先机，在11月11日之前，腾讯电商率先启动了为期5天的“10·20疯抢节”，并打出全场5折包邮，折后满300元送150元，满500元送300元（听上去，这似乎并不是线下商场满198元返50元之类把人绕进去的把戏）。作为后来者，财大气粗的腾讯这种疯狂的砸钱战略，无疑给对手造成很大压力。

　　而苏宁更是凭借自己的优势推出了国内首个O2O（online to offline，即线上线下相结合）购物节，整合网店与门店资源，实现同品同价。苏宁称将投入200亿元特价货源，要求入驻苏宁云台的6000商户携100万款新增商品全线参与。

　　苏宁今年打出的广告语与天猫针锋相对：他能陪我4天4夜（苏宁促销8日~11日），你呢？就一天！上网逛街他都行（苏宁有网店和实体店），你就知道上网，分手！

　　一个耐人寻味的对比是，电商们热闹促销，电影院却比往常冷清了许多。犹记得2011年，《失恋33天》仅11月11日一天就收得5000万元票房，首周票房1.9亿元，完胜同期上映的三部好莱坞大片，并因此创造了独一无二的“光棍节档期”。

　　可惜这却是不折不扣的昙花一现。2012年11月11日，国产爱情片《天生爱情狂》和《新妈妈再爱我一次》加起来票房不到400万元，反而是《寒战》取得了2700万元的不错成绩。但这与前一年相比，整体票房差了一大截。而今年“光棍节”当日，所有上线影片的总票房只有4790万元，创三年来最低纪录。

　　有什么办法呢？“双十一”已经深深影响了年轻消费人群的生活方式。在这个无厘头的购物节里，他们就是要守在电脑前抢单—这是一种被人为制造出来的需求，是供给创造出来的需求。

　　为了能抢到所谓的便宜货，有人甚至上马了4G无线网络来拼速度。对于一些长期关注某些品牌或门店的人来说，确实能买到比平时划算的产品。但更多的店面促销并不能显示出多少诚意，或是价格先升再打折，或是拿一些成本低的次货参加促销。对于那些超低价抢购的热门产品，比如低于市场价1000元的iPhone手机，仅有的几个名额可能消费者谁也不知道去了哪里。

　　三年的市场培育让越来越多的人加入网购大军，而理性也在慢慢消失—往往买完东西之后才发现其实自己并不需要。

　　在这个购物狂欢节中，似乎还有一个被遗忘的角色—线下商场。对此，曾经率先推出“60小时不打烊”的崇文门新世界商场比较灵光，联手自家网上商城以及支付宝，进行“1元享好礼，快拍双11”活动。而银泰、朝阳大悦城也纷纷表示愿作“双十一”的“试衣间”，对消费者公开货品编号，供随意抄写，并去天猫商城下单。

　　自认“试衣间”需要勇气。面对沉重的成本，传统的线下商城根本无力抗击来自网络低价的进攻，联手倒是无奈之下的聪明之举。

　　不过，马云教主，您既然说了，如果王健林赢了，那就是我们的社会输了，如果房地产一直是我们的经济支柱，我们将输掉我们这一代人的幸福。那么明年“双十一”，全国消费者都期待天猫推出五折房！

　　文︱张瑜