休闲农场：投资ing

　　近年来，仅凭几道土菜、一个鱼塘或一块菜地便能让城里人掏腰包的“农家乐”日渐式微。资本时代，大型休闲农场的兴起，炒热了市场，也改变了人们的休闲方式。

　　文|《小康·财智》记者 金沙沙

　　位于慕田峪长城景区的怀柔区北沟村紧邻长城景区，风景优美，杨大爷看见别的人家开办了“民俗接待户”，也把自己的小院整饬一番，但生意并不好，看着满院子的花果，无人采少人看，杨大爷叹了口气。北沟村全村仅有5家正式营业的民俗接待户；除了村中心有一家外国人开办的小餐馆常能吸引一些国外游客，平时几乎没有游客上门。同样的困局在苏浙一带也有体现。“以我们中心的调研结果来看，在北京这样的一线城市，小规模的、单纯的‘农家乐’，因为形式单一，风格雷同，市场前景并不乐观，一些大型休闲农场对其进行换代升级，很有可能成为主流。”北京二外中国闲遐研究中心主任魏翔介绍说。

　　“农家乐”Out了？

　　其实，人们在纷繁喧攘的城市生活久了，对自然与纯朴乡情的回归心态并没有减少，特别是随着汽车逐步走进平常百姓的家庭，自驾车体验和休闲成为了一种时尚式的旅游方式。但是对于“农家乐”走下坡路的原因，主要是各地的农家乐项目的类同性大，参与性不强，服务质量不高，农家乐虽然打是的农字牌，但是也是属于三产服务业，三产服务业这个产品对于管理者的要求非常高，而往往很多地方都是一部分农民在经营，没有经验，没有管理水平，服务档次和品位不高。“这恰恰是一个商机，城市服务业高度发达，应该引导一部分城市的服务业管理公司向农村流动，事实上有眼光的城市酒店管理公司已经在尝试与观望，这将是一个方向。”江苏省常州市嘉泽镇农博园主任路锦介绍说。

　　很多历经市场“洗礼”的业内人士也比较赞同这个观点。北京凤凰公社总经理李岩指出，小型“农家乐”在四川、贵州市场前景看好，而在北京却生存困难，究其原因，很大程度是因为“消费层次不同”。“贵州人对‘农家乐’要求不高，可谓抱着‘小富即安’的心态，而在北京这样的城市，游客对消费升级的需求很大，内部设施达到三星级标准，外部设施古朴自然，即使人均消费两三百元也觉得是可以承受的。”李岩说。

　　对此，专家指出未来的预判：从北京的市场来看，主要有三种方式来改变当前的困局。首先是政府直接投资或直接补助，让村民把“农家乐”投资成为乡村酒店，但由于农民不能了解城里人的需求，仅以北京市的效果来看，发展并不乐观。其次，乡村集约化发展也是一个有效解决当前困境的方式之一。即以村、镇为单位，把资源统筹起来，统一发展。一般的情况是村委会招商引资，农民入股分成。比如说100家农家乐合并成一起做“村家乐”，统一规划，主题鲜明，也改变了纯粹的农民经营，不了解城里人的心理与审美要求的问题，但这样做的弊病是，村委会的退出机制走向不明，或是成为外来资本的俘虏，或是与外来资本发生冲突，处于左右为难的境地。还有一种做法，就是外来资本逐步渗透农家乐，将其收编，以品牌收购，做成乡村酒店群，或是休闲农庄，这样做的市场前景比较好。

　　休闲农场非常In！

　　休闲农场在日本、台湾较为发达，在大陆可谓是方兴未艾。它是休闲农业的衍生产品。休闲农业是静态驻守定点或区域的经营，只能被动等待消费者前来。其主要卖点为农业的升级经营，把原本从事初级生产事业所贩售的农渔产品，融入二级加工及三级服务的游憩形态。但所谓农业旅游是一种动态的多点串联，追求同业异业多通路的合作发挥综合效果，在本质上为观光产业，发展的范畴较休闲农业更为宽广。它是休闲农业及观光资源的整合运用，将农业及观光原有的素材汇整成整套商品，涵纳多点领域的多变组合，投资小成本低，是知识经济与体验经济的高度融合，而它与商业旅游的最大区别在于扎根于农业。

　　从比较成熟的市场来看，休闲农庄就一般而言有六种功能：一、提供休闲场所；二、教育市民认识农村，体验乡村生活；三、拓展人际关系，心理健康的社会功能；四、增加就业，提高农民收益的经济功能；五，为招徕休闲人口而维护自然生态的环保功能；六、解除游客紧张、舒畅身心的医疗功能。

　　“在全球各国的外汇收入中，约有8%是来自观光休闲的收益，在未来十年中，观光休闲事业仍会是世界经济发展最快速的行业之一。”北京绿维创景规划设计院的李昭良教授说。

　　而专家的意见也被业内人士所赞同。“台湾依托农业发展起来的农业旅游与休闲产业的范围相当广泛，诸如农园体验、森林旅游、乡野畜牧、教育农园、农庄民家、乡土民俗、生态保育、渔业风情等休闲活动项目皆属之。历经多年的发展，目前中国台湾农业旅游与休闲产业呈现多元化发展的现象，主要有乡村花园、乡村民宿、观光农园、休闲农场和市民农园、教育农园、休闲牧场等几种类型。这些以农业旅游为主导的休闲产业类型取得了明显成效，在旅游、教育、环保、医疗、经济、社会等方面发挥了重要作用，农业旅游与休闲产业在台湾地区已成为发展前景良好的新兴产业之一。而我们集团已有8个休闲农庄在台湾上市，我们田野休闲农场也将争取成为广东农业示范基地。”田野（佛冈）休闲农牧有限公司总经理李永信说。据他预计，因为投入的营业项目除了原有的低产值的农业生产之外，更将引进高附加价值的服务业，预计首年营业额可达2亿元人民币，而因为吸引观光休闲人潮所带动县城周边的经济规模亦达3亿元以上。

　　田野休闲农庄位于广东省清远市佛冈县，距广东仅70公里，距东莞1.5小时车程，距深圳2.5小时车程。这里山清水秀，度假村周边有聚龙湾天然温泉、观音山王山寺、羊角山漂流、民安古居等数十处旅游景点。农庄总投资共分三期，约12亿元人民币。农庄占地5380亩，依现在地形地貌将全区依使用功能规划了32处景点，保留当地原有自然景观生态并加入台湾农村特色的建筑语汇与农村文化的人文体验，来展现整体度假村的风格。“我们的度假村十分注重体验与教育功能，是以‘全家共享’为理念的度假基地，比如说我们这里有许多萤火虫和原生植物，不仅可以让小朋友进行科学体验，也可以让老人有一个回忆童年的机会，而我们的台湾风情与文化又可以让人们体验到异地的文化，不论是牛车还是台湾美食小吃街，都具有台湾原味的特色。当然，我们也引进了许多台湾水果，汁多味美，采摘品尝购买一条龙服务，可以让游客更了解台湾原味的真谛。现在，我们农庄的一期建设已经完成，正在做二期建设，我们希望等到真正完备时，再对外开放。”李永信说。

　　他的话正道出了投资休闲农庄的几个注意事项：雄厚的资金、理想的外部环境与内部设施、完备的主题策划、人文与自然的关怀，以及不那么急功近利的心态。

　　投资休闲农庄需careful？

　　“民间、城市资本进入市场，目前还有很多阻碍，比如说土地所有权的问题制约了品牌的可持续发展，使得很多公司只能做短期投资。”魏翔说。对此，江苏省常州市嘉泽镇农博园路锦也认为，对于农庄方面的投资，政府目前是做引导性的工作。“我们的理想是让农民用土地来增加资产性收益，城里的人下乡用资本换于空间和环境，这个市场很大，具体还有一些政策上的瓶颈。”他说。而企业界也认为，政策对投资的影响十分重要，李永信就坦言：广东省已经中央政策支持，而清远市也已向广东省旅游局争取开展国民旅游休闲计划先行先试地区，并已获得批准。故此，田野休闲农庄在土地承租、地税征收等方面获得优待，也为他们的事业发展打下了良好基础。

　　除了厘清政府政策，心态也十分重要。以目前的市场行情看，要赚回后期设备投资等，至少要5年左右，特别是前两三年的开局会比较困难，再加上设备更新换代快，后续资金也是必不可少，因此经营休闲生态农庄一定要有长线投资准备。

　　此外，据专家介绍，休闲农庄旅游投资还涉及到五个最关键要素的把握：第一，项目区位研究；第二，资源聚集研究；第三，项目产业链研究；第四，整体概念设计把握；第五，市场运作方式控制。

　　首先，所谓区位研究，是指休闲农业项目一定要考虑两大因素，这就是项目区域同城市的关系，以及项目所在地同高速公路的关系。

　　一般来说，项目区域同大型城市相距不能超过一小时车程；或者该区域应该在主要的旅游线上，同高速公路要有比较便捷的对接方式。

　　第二，休闲农庄旅游项目成功的核心因素，依然是资源的高度聚集和项目高科技含量。

　　农业休闲是有钱、有闲、有车的人的一种新的体验方式。成功的观光型农业旅游表现为具有资源聚集性特点，难以复制和模仿。例如法国的葡萄园和酿酒作坊就有几百年的传统；德国柏林的大型农业科技公园，就具有很强的科技聚集性，包括名贵花卉的收采和珍稀动物大量培养从而形成的娱乐场所；而台湾的观光农业则大都建立在原始森林中，或具有名、特、优、新的农作物地区，或有大型水面区域，或有原生态的自然环境作为核心资源。有特色才能使得休闲农庄长青发展，无论这种特色是自然性的，还是人文的。

　　第三，项目产业链问题。如果项目位于旅游线上，那么它就能进入旅游产品系列，为整个旅游业服务。如果是一般性的农庄项目，其生产功能则依然非常重要。因为仅仅利用观光方式很难让休闲农庄赢利。因此，如广东省惠东的永记生态园，所生产的农业产品都是出口到国外的，这一部分利润就能够基本维持整个园区的运作。当然，很多休闲农庄以良好的区位和生态环境自然向房地产开发转移，如中山的“海上庄园”营造了上千亩的荷塘，深圳的“青青世界”则通过旅游向房地产业发展，以收回庞大的投资。这就是通过旅游主题作为区域发展引擎，走向了为城市服务的另一产业链。

　　第四，关于概念设计。对于休闲农庄的策划来说，最重要的是设计概念。现在看来，休闲农庄的设计应该追求一种自然主义的风格，美国著名的景观设计学创始人西蒙兹（j.o.simonds）提出的社区规划的新伦理概念十分适合休闲农庄的规划：

　　一、保护最佳的自然和历史风貌；

　　二、保存、限制使用互为联系的开放空间架构；

　　三、开发选出的高地区域，依地势建房。

　　农业休闲项目设计就必须从下意识里唤起人们对乡村生活的回忆。这包括周边的环境以及对时间、空间的感觉，对邻里关系的理解。因此这还不仅仅是对区域贴上各种标签，而是要强调一种自然的相融性，对人文精神共存共融的思路。农业休闲项目设计的自然主义设计思想应为自然协调、文化包容、合理尺寸、地方精神、舒适方便和充满趣味几个核心要素。

　　第五，市场运作问题。农业休闲项目对过惯了城市忙碌生活的人来说，时间一长，就有单调乏味感。这对项目市场经营是最大的挑战。因此，必须在项目运作中不时注入一些新的概念，即根据游客的特点设计，如对于短程的家庭性游客，可以设计成旅游超市的概念，把儿童、妇女和家庭喜欢的旅游项目做成一个常常更新的区域，增加生活的情趣。还可以设计一些运动性的概念，如网球、高尔夫球。对于目的地的夜间生活模式，也要从规划上事先考虑。还可以用一些会议旅游和拓展训练基地打破固有模式的影响。

　　“中国大陆内需市场大，随着国民收入上升，休闲产业将是下波的新兴产业，经营利润可期，我们目前在湖南省已建了一个同样以台湾特色为主题的油茶之乡度假村，以相同模式引进，规划、设计、施工及营运，我们相信会有不错的收益。下一步，我们未来会朝着上市的目标前进。”李永信说。