《阿凡达》的数字营销
- 来源:小康
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- 发布时间:2010-02-26 11:24
没有明星支撑，短短的6个星期，却创造了票房近19亿美元的财富神话，《阿凡达》的营销给文化产业涂上了一抹金色。
文|《小康·财智》记者胡柯
“这是哪个电影，嘎西多人排队！”向来对电影缺乏兴趣的杨家阿妈这次在路过上海新世界电影城门口时，也停下了脚步，“《阿凡达》，又是《阿凡达》！”杨家阿妈嘀咕着，始终想不明白一群长相怪异的外星人有什么好看。
可是，热衷电影的影迷都知道，近期卡梅隆导演的《阿凡达》已经是一票难求，3D的票价东莞竟炒出了600元的高价，尽管这个票价超出了平常3D票价80～150元的数倍，但是排队的观众始终没有散去。不仅中国如此，世界各国也都出现了《阿凡达》热。截至1月底，《阿凡达》全球的票房收入已经逼近19亿美元，和卡梅隆之前的作品《泰坦尼克号》不相上下。
更为有趣的是，电影《阿凡达》的取景地张家界“南天一柱”（又名乾坤柱），1月25日已经正式更名为《阿凡达》“哈利路亚山”，这个举动引起了整个中国文化界的骚乱，口水战到如今还在继续。除此之外，《孔子》在中国的上映，要求《阿凡达》从影城让位，更加引发了众影迷的抱怨。
《阿凡达》，被网友戏称为一部去外星球强制拆迁的科幻大片，凭借什么成就了这般财富，不仅中国贡献了1亿美元的票房，法国、英国、德国等国家也都没能跳出《阿凡达》热，不停地在为《阿凡达》埋单，《阿凡达》的吸引力远远胜过了2010年上映的其他影片。
噱头：5亿美元
《阿凡达》的故事其实并不新鲜，讲述的是一群想要在外星球--潘多拉星采矿的地球人，因为移民问题和当地居民发生冲突，最后地球人遭到自己同伴的背叛，狼狈离开的故事。故事中大量运用了高科技，给观赏者展现了一个奇幻的外星世界。
看似类似动画的制作，其实该影片的成本近5亿美元。5亿美元在世界电影史上是首次出现的高价，当年的《泰坦尼克号》成本2亿美元在业内已经被认为是疯子行为，对于其成本回收，一度引起了争执，最后，《泰坦尼克号》以18.43亿美元的票房收尾，让人们对高投入的电影有了新的认识。
这次，《阿凡达》的成本被导演卡梅隆继续放大，5亿美元是风险，但是也正因为这个5亿美元，让《阿凡达》还没上映就已经火了。不少网友留言，5亿美元的投入，让人不由地联想起电影场面的宏大和新技术的运用，就是冲着“5亿美元”，这个电影也值得一看。
于是，5亿美元瞬间变成了《阿凡达》最好的噱头，加上人们对导演卡梅隆的信任，《阿凡达》很快就占领了世界各大影院的黄金档期。
《阿凡达》的电影公司福克斯也谙熟其中的道理，所以在对外宣传时，一直没有丢开“5亿美元”这几个关键词，就好像国内的《赤壁》也一直在用8000万美元的投入调着影迷的胃口一样，有时候，金钱的吸引力比导演还要来得更快速和直接。
其实，在电影开拍前，对于卡梅隆的成本要求，福克斯也是犹豫再三，但是基于卡梅隆的票房传奇，福克斯还是大胆地和卡梅隆再次携手，不过，福克斯和卡梅隆签署了一份成本控制协议：“假如成本超过3亿美元，卡梅隆将先让出自己大部分的盈利分成，回收的资金将分付给福克斯和其他投资公司。”
卡梅隆以特技在电影界出彩。据悉，《阿凡达》的拍摄，单是特技这部分，就花掉了3亿美元。为了能更好地体现电影里的特技，卡梅隆和他的合作伙伴文斯·佩斯研发了一套全新数码摄影系统，花费1400万美元。
这套器材，卡梅隆也为它想好了出路。佩斯透露，他们打算借助《阿凡达》的影响力，通过向其他电影制作者提供这套器材收回投入。这也成为了《阿凡达》首创的一种盈利概念，那就是，在拍摄电影时，每一笔投入他们都在思索以后的回报。
业内人士称，对于科幻影片来说，尤其是像《阿凡达》这样的影片，每一个人物的表情都是由真人表演，然后通过器材转换成影片里的人物表情，这种模式拍摄体现的真实和生动，会让更多的电影公司模仿，那么对于《阿凡达》在这其中创造的每一个科技细节，都会成为追捧对象，除了票房，《阿凡达》还有更多的后市潜力。
酝酿：15个年头
《阿凡达》说起来并不年轻，据导演卡梅隆介绍，这个题材在他的脑海中已经徘徊了15年，15年来，尽管他一直忙碌于其他影片的拍摄，但是《阿凡达》始终没有离开过他，这也成为了影迷们痴迷《阿凡达》的又一个借口。
如今，在这个快餐时代，一个创意15年的影片怎么会不抓人眼球。不管是炒作也好，宣传也罢，15年为《阿凡达》带来了又一次高潮。
看过了《阿凡达》的观众，回来之后基本上都会说：“你看看人家，花15年拍的电影就是不一样。”甚至有网友称：“看过了《阿凡达》，回头再看《三枪拍案惊奇》，就好像是看乞丐片。”
自从电影开始成为人们生活的主要精神消遣之后，电影的生产速度也逐渐提升，如今的电影生产已经可以用量产来形容，仅2010年在中国上映的贺岁档电影排进档期的就超过2000部，这些电影充斥着各类题材，其中不乏一些名家制作。
而这些量产的电影基本上都走同一个路线，小投入，快速收回成本，题材多围绕哈哈一笑的幽默类故事，真正被赋予灵魂的电影越来越少。于是，在2010年初的这个时候，人们记住的仿佛就只剩下了《阿凡达》，包括《2012》这样大制作的影片也没能胜过《阿凡达》的风头，不说电影的好坏，仅是冲着导演卡梅隆说：“这部电影我用了15年思考。”影迷们就认定这是一部用心的电影。
卡梅隆的15年的口号，不仅吸引了数量众多的影迷，也吸引了48家顶级制作公司的加盟。诸如索尼，松下、IMAX、微软、Adobe等，其中索尼提供的HDCF950摄像机，可以对《阿凡达》中人物的表情进行精确处理，让人物的表情经过电脑生成变得生动有趣，完全摆脱了机械的束缚感。
除此之外，《阿凡达》在拍摄的过程中，幕后人员的庞大也成为了它的卖点。《阿凡达》共有真人演员37人，可幕后人员却有2000个，其中有800个是特效人员。1：100的比例对影片质量的提升给了强大的支撑。对此，业内人士评论道：“这是典型的财大气粗，钱花到了，质量自然就上去了。”
《阿凡达》吸引的48家加盟公司，分布于世界各地，美国、英国、印度、日本等。不同的地域文化，加上先进的技术，《阿凡达》的“15年”被认为很值。
营销：1.5亿美元
当然，如果仅仅是卡梅隆自己造势，《阿凡达》也是热不起来的，经过简单计算，在《阿凡达》身上，得出了一个公式：成本的30%用于宣传，可以取得意想不到的效果。
《阿凡达》的营销费用共花费了1.5亿美元，在电影宣传史上又创下了一个新高。这也是国外电影和国内电影区别较大的地方，国内的很多电影，拍摄的时候火热朝天，一到宣传的时候就往后缩，殊不知，能造多大的势，就能取得多大的票房。
《三枪拍案惊奇》即使不懂电影的人也能看出来是一部小成本电影，这部电影尽管后来的评价并不高，但是由于其前期在宣传上投了足够的钱，花了足够多的力气，所以最后还是取得了不错的票房。为什么？记者的一位圈内朋友说：“那是因为我站在影城门口的时候，看来看去也就这部电影听起来比较熟，看了很多关于它的宣传，其它的电影也许比这个好很多，但是没听过，即使是只有100元的票，也不愿意浪费。”
《阿凡达》也是抓住了影迷的这个心理，因此在营销上是想法颇多。高科技、媒体战略、发行，一系列的策略成就了它19亿美元的票房神话。这也是10年来，首部超过《泰坦尼克号》票房的电影，依然被同一个导演卡梅隆获得。
《阿凡达》时长160分钟，每帧画面平均耗费4万个人工小时，这些耗费都是精心的安排，卡梅隆用简单的故事，触动了人最温柔的内在，诸如情感、坚强、信任。这些也成为了后来《阿凡达》宣传时用的最多的词语。《阿凡达》在宣传时，对这个普通的故事大加科技赞美，所以，很大程度上人们的猎奇心理想要看的是简单的表演用高科技会是怎样的呈现。
《阿凡达》上映3个月之前，福克斯在美国101家IMAX巨幕电影院，以及其他50多个国家和地区的238家电影院，用超过400块的银幕放映了其精心制作的约15分钟的《阿凡达》预告片。这些预告片充分展示了《阿凡达》的科技优势，为了提高预告的放映率和放映效果，福克斯甚至赠票给观众，用一部电影换15分钟的广告。
除此之外，福克斯的电视台黄金时段都在播放《阿凡达》的预告片，一段时间里，人们看到的最多的电影宣传就是《阿凡达》。当然，这些心思和花费如今看起来很值。1.5亿、3.5亿，和最后的19亿相比，仅仅是票房收入的8%、18%。
影响力：无期限
《阿凡达》的成功也让整个文化产业活络了起来，从《阿凡达》身上，更多的文化人开始寻找出口。《南京·南京》的导演陆川称：“《阿凡达》会让华人电影人奋起！”中国香港安乐影片有限公司总裁江志强则表示：“《2012》的导演看了《阿凡达》的特技也会觉得羞愧。”
其实，《阿凡达》更多的是体现了一种趋势，3D时代的到来，让魔幻类电影有了更好的平台，今年同样备受期待的《波斯王子：时之砂》、《爱丽丝梦游奇境》等电影，都是魔幻题材，宣传也都推崇3D观看。
另外，《阿凡达》的取材其实是实现了人类的一个梦想，和大自然的充分融合，这类题材温情、浪漫，加上景色大气、迷幻，是当下的主流。据悉，卡梅隆目前已经在着手策划下一部影片，是关于人体探索的科幻片。
在中国，张艺谋其实就是景色派的代表人，无论是他拍摄的《满城尽带黄金甲》，还是其导演的奥运开幕式，均因大气赚足了人气。消费者的胃口在这个时代已经不单单满足于梧桐树下的卿卿我我，或者小河边的斗智斗勇，视觉享受被越来越多的影迷推崇。
所以有人说，文化产业的未来将充满科技和科幻。此番《阿凡达》的成功，也给了文化产业更多的信心，人们对文化的追求还是存在很多的机遇，关键是制造文化的人懂不懂得抓住这群人的梦想，懂不懂的营销。
《阿凡达》的N个巨大，成本巨大、制作巨大、票房巨大，业内人士认为，会很长时间影响文化产业的发展，一味的追求低成本，可能不再是主流。视觉、听觉会被摆上更加重要的位置，毕竟现在的消费者花钱，要的就是一个字“值”。
电影人因为《阿凡达》的转型，已经开始被很多人期待，也许不久的将来，站在影城门口的你会发现，播出的电影都是大制作，那时的你，还会不会为大制作埋单，不得而知。
……
文|《小康·财智》记者胡柯
“这是哪个电影，嘎西多人排队！”向来对电影缺乏兴趣的杨家阿妈这次在路过上海新世界电影城门口时，也停下了脚步，“《阿凡达》，又是《阿凡达》！”杨家阿妈嘀咕着，始终想不明白一群长相怪异的外星人有什么好看。
可是，热衷电影的影迷都知道，近期卡梅隆导演的《阿凡达》已经是一票难求，3D的票价东莞竟炒出了600元的高价，尽管这个票价超出了平常3D票价80～150元的数倍，但是排队的观众始终没有散去。不仅中国如此，世界各国也都出现了《阿凡达》热。截至1月底，《阿凡达》全球的票房收入已经逼近19亿美元，和卡梅隆之前的作品《泰坦尼克号》不相上下。
更为有趣的是，电影《阿凡达》的取景地张家界“南天一柱”（又名乾坤柱），1月25日已经正式更名为《阿凡达》“哈利路亚山”，这个举动引起了整个中国文化界的骚乱，口水战到如今还在继续。除此之外，《孔子》在中国的上映，要求《阿凡达》从影城让位，更加引发了众影迷的抱怨。
《阿凡达》，被网友戏称为一部去外星球强制拆迁的科幻大片，凭借什么成就了这般财富，不仅中国贡献了1亿美元的票房，法国、英国、德国等国家也都没能跳出《阿凡达》热，不停地在为《阿凡达》埋单，《阿凡达》的吸引力远远胜过了2010年上映的其他影片。
噱头：5亿美元
《阿凡达》的故事其实并不新鲜，讲述的是一群想要在外星球--潘多拉星采矿的地球人，因为移民问题和当地居民发生冲突，最后地球人遭到自己同伴的背叛，狼狈离开的故事。故事中大量运用了高科技，给观赏者展现了一个奇幻的外星世界。
看似类似动画的制作，其实该影片的成本近5亿美元。5亿美元在世界电影史上是首次出现的高价，当年的《泰坦尼克号》成本2亿美元在业内已经被认为是疯子行为，对于其成本回收，一度引起了争执，最后，《泰坦尼克号》以18.43亿美元的票房收尾，让人们对高投入的电影有了新的认识。
这次，《阿凡达》的成本被导演卡梅隆继续放大，5亿美元是风险，但是也正因为这个5亿美元，让《阿凡达》还没上映就已经火了。不少网友留言，5亿美元的投入，让人不由地联想起电影场面的宏大和新技术的运用，就是冲着“5亿美元”，这个电影也值得一看。
于是，5亿美元瞬间变成了《阿凡达》最好的噱头，加上人们对导演卡梅隆的信任，《阿凡达》很快就占领了世界各大影院的黄金档期。
《阿凡达》的电影公司福克斯也谙熟其中的道理，所以在对外宣传时，一直没有丢开“5亿美元”这几个关键词，就好像国内的《赤壁》也一直在用8000万美元的投入调着影迷的胃口一样，有时候，金钱的吸引力比导演还要来得更快速和直接。
其实，在电影开拍前，对于卡梅隆的成本要求，福克斯也是犹豫再三，但是基于卡梅隆的票房传奇，福克斯还是大胆地和卡梅隆再次携手，不过，福克斯和卡梅隆签署了一份成本控制协议：“假如成本超过3亿美元，卡梅隆将先让出自己大部分的盈利分成，回收的资金将分付给福克斯和其他投资公司。”
卡梅隆以特技在电影界出彩。据悉，《阿凡达》的拍摄，单是特技这部分，就花掉了3亿美元。为了能更好地体现电影里的特技，卡梅隆和他的合作伙伴文斯·佩斯研发了一套全新数码摄影系统，花费1400万美元。
这套器材，卡梅隆也为它想好了出路。佩斯透露，他们打算借助《阿凡达》的影响力，通过向其他电影制作者提供这套器材收回投入。这也成为了《阿凡达》首创的一种盈利概念，那就是，在拍摄电影时，每一笔投入他们都在思索以后的回报。
业内人士称，对于科幻影片来说，尤其是像《阿凡达》这样的影片，每一个人物的表情都是由真人表演，然后通过器材转换成影片里的人物表情，这种模式拍摄体现的真实和生动，会让更多的电影公司模仿，那么对于《阿凡达》在这其中创造的每一个科技细节，都会成为追捧对象，除了票房，《阿凡达》还有更多的后市潜力。
酝酿：15个年头
《阿凡达》说起来并不年轻，据导演卡梅隆介绍，这个题材在他的脑海中已经徘徊了15年，15年来，尽管他一直忙碌于其他影片的拍摄，但是《阿凡达》始终没有离开过他，这也成为了影迷们痴迷《阿凡达》的又一个借口。
如今，在这个快餐时代，一个创意15年的影片怎么会不抓人眼球。不管是炒作也好，宣传也罢，15年为《阿凡达》带来了又一次高潮。
看过了《阿凡达》的观众，回来之后基本上都会说：“你看看人家，花15年拍的电影就是不一样。”甚至有网友称：“看过了《阿凡达》，回头再看《三枪拍案惊奇》，就好像是看乞丐片。”
自从电影开始成为人们生活的主要精神消遣之后，电影的生产速度也逐渐提升，如今的电影生产已经可以用量产来形容，仅2010年在中国上映的贺岁档电影排进档期的就超过2000部，这些电影充斥着各类题材，其中不乏一些名家制作。
而这些量产的电影基本上都走同一个路线，小投入，快速收回成本，题材多围绕哈哈一笑的幽默类故事，真正被赋予灵魂的电影越来越少。于是，在2010年初的这个时候，人们记住的仿佛就只剩下了《阿凡达》，包括《2012》这样大制作的影片也没能胜过《阿凡达》的风头，不说电影的好坏，仅是冲着导演卡梅隆说：“这部电影我用了15年思考。”影迷们就认定这是一部用心的电影。
卡梅隆的15年的口号，不仅吸引了数量众多的影迷，也吸引了48家顶级制作公司的加盟。诸如索尼，松下、IMAX、微软、Adobe等，其中索尼提供的HDCF950摄像机，可以对《阿凡达》中人物的表情进行精确处理，让人物的表情经过电脑生成变得生动有趣，完全摆脱了机械的束缚感。
除此之外，《阿凡达》在拍摄的过程中，幕后人员的庞大也成为了它的卖点。《阿凡达》共有真人演员37人，可幕后人员却有2000个，其中有800个是特效人员。1：100的比例对影片质量的提升给了强大的支撑。对此，业内人士评论道：“这是典型的财大气粗，钱花到了，质量自然就上去了。”
《阿凡达》吸引的48家加盟公司，分布于世界各地，美国、英国、印度、日本等。不同的地域文化，加上先进的技术，《阿凡达》的“15年”被认为很值。
营销：1.5亿美元
当然，如果仅仅是卡梅隆自己造势，《阿凡达》也是热不起来的，经过简单计算，在《阿凡达》身上，得出了一个公式：成本的30%用于宣传，可以取得意想不到的效果。
《阿凡达》的营销费用共花费了1.5亿美元，在电影宣传史上又创下了一个新高。这也是国外电影和国内电影区别较大的地方，国内的很多电影，拍摄的时候火热朝天，一到宣传的时候就往后缩，殊不知，能造多大的势，就能取得多大的票房。
《三枪拍案惊奇》即使不懂电影的人也能看出来是一部小成本电影，这部电影尽管后来的评价并不高，但是由于其前期在宣传上投了足够的钱，花了足够多的力气，所以最后还是取得了不错的票房。为什么？记者的一位圈内朋友说：“那是因为我站在影城门口的时候，看来看去也就这部电影听起来比较熟，看了很多关于它的宣传，其它的电影也许比这个好很多，但是没听过，即使是只有100元的票，也不愿意浪费。”
《阿凡达》也是抓住了影迷的这个心理，因此在营销上是想法颇多。高科技、媒体战略、发行，一系列的策略成就了它19亿美元的票房神话。这也是10年来，首部超过《泰坦尼克号》票房的电影，依然被同一个导演卡梅隆获得。
《阿凡达》时长160分钟，每帧画面平均耗费4万个人工小时，这些耗费都是精心的安排，卡梅隆用简单的故事，触动了人最温柔的内在，诸如情感、坚强、信任。这些也成为了后来《阿凡达》宣传时用的最多的词语。《阿凡达》在宣传时，对这个普通的故事大加科技赞美，所以，很大程度上人们的猎奇心理想要看的是简单的表演用高科技会是怎样的呈现。
《阿凡达》上映3个月之前，福克斯在美国101家IMAX巨幕电影院，以及其他50多个国家和地区的238家电影院，用超过400块的银幕放映了其精心制作的约15分钟的《阿凡达》预告片。这些预告片充分展示了《阿凡达》的科技优势，为了提高预告的放映率和放映效果，福克斯甚至赠票给观众，用一部电影换15分钟的广告。
除此之外，福克斯的电视台黄金时段都在播放《阿凡达》的预告片，一段时间里，人们看到的最多的电影宣传就是《阿凡达》。当然，这些心思和花费如今看起来很值。1.5亿、3.5亿，和最后的19亿相比，仅仅是票房收入的8%、18%。
影响力：无期限
《阿凡达》的成功也让整个文化产业活络了起来，从《阿凡达》身上，更多的文化人开始寻找出口。《南京·南京》的导演陆川称：“《阿凡达》会让华人电影人奋起！”中国香港安乐影片有限公司总裁江志强则表示：“《2012》的导演看了《阿凡达》的特技也会觉得羞愧。”
其实，《阿凡达》更多的是体现了一种趋势，3D时代的到来，让魔幻类电影有了更好的平台，今年同样备受期待的《波斯王子：时之砂》、《爱丽丝梦游奇境》等电影，都是魔幻题材，宣传也都推崇3D观看。
另外，《阿凡达》的取材其实是实现了人类的一个梦想，和大自然的充分融合，这类题材温情、浪漫，加上景色大气、迷幻，是当下的主流。据悉，卡梅隆目前已经在着手策划下一部影片，是关于人体探索的科幻片。
在中国，张艺谋其实就是景色派的代表人，无论是他拍摄的《满城尽带黄金甲》，还是其导演的奥运开幕式，均因大气赚足了人气。消费者的胃口在这个时代已经不单单满足于梧桐树下的卿卿我我，或者小河边的斗智斗勇，视觉享受被越来越多的影迷推崇。
所以有人说，文化产业的未来将充满科技和科幻。此番《阿凡达》的成功，也给了文化产业更多的信心，人们对文化的追求还是存在很多的机遇，关键是制造文化的人懂不懂得抓住这群人的梦想，懂不懂的营销。
《阿凡达》的N个巨大，成本巨大、制作巨大、票房巨大，业内人士认为，会很长时间影响文化产业的发展，一味的追求低成本，可能不再是主流。视觉、听觉会被摆上更加重要的位置，毕竟现在的消费者花钱，要的就是一个字“值”。
电影人因为《阿凡达》的转型，已经开始被很多人期待，也许不久的将来，站在影城门口的你会发现，播出的电影都是大制作，那时的你，还会不会为大制作埋单，不得而知。
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