家居电商任重道远

　　“双11”网络促销大战硝烟散尽，家居行业“卖场抵制网商”的话题仍在继续，关注焦点也由“价格战”转至“模式之争”。

　　业内人士认为，天猫这次O2O促销的算盘是从线下倒流到线上，顺便培养消费者先到实体店体验然后再上网搜索购买的习惯，这实际上并不是真正意义上的O2O。

　　按照目前的普遍看法，要想做到真正的O2O模式，必须具备两个前提条件：第一，拥有两个O的渠道资源，也就是同时在线上和线下都拥有自身能够掌控的渠道，这是做O2O的最基本前提；其次则是必须实现两个O的无缝协同，其中最基本的表现就是商品种类要融合、商品价格要同价、用户数据要共享、支付要统一、服务要贯通，这就要求O2O模式的企业必须拥有自主经营商品和提供服务的能力。

　　天猫本身并无线下资源，更不谈融合。这是显而易见的。一位电商创业公司创始人就直言，“天猫O2O实际是拿别人线下的资源，往自己的线上资源上转，但又没有明确说出，对线下资源有什么好处。”

　　既然如此，天猫为什么还要冒着激怒家居卖场、经销商被迫站队的风险，执意推广自己所谓的O2O呢？

　　有一种观点认为，今年双11天猫打着O2O的名义切入家居电商领域，并不是因为今年比2012年能更容易实现线上线下融合，天猫此次以O2O的旗号联合部分线下企业搞活动，就是为了促成更大的交易额，从而为阿里集团上市服务。

　　天猫淘宝把今年“双11”目标设定在500亿元以上，但如果光靠服装等“轻品类”，这个目标显得有些不切实际。中国物流能力还无法承担单日500 亿的货物量，这首先是需要考虑的问题。如果在家居这样的重品类搞O2O，不但能大幅提升交易额，考虑到客单价较高，5%的交易佣金在营收上也会很可观，而且天猫在物流配送上存在短板，由线下家居商户就近配送还能避免物流上的压力。

　　针对家居卖场联合抵制天猫的行动，电商分析师李成东表示：“它们如果是抵制电商，那是螳臂当车。如果它们是抵制天猫，这就对了。”在他看来，家居卖场，要么自己做好电商，要么找好在线合作盟友。天猫的O2O方案，本质就是给天猫导流量导用户，“洗劫”线下那部分顽固不化的用户。？

　　此次各大卖场通过抵制迫使了天猫妥协，但在电商大趋势的背景下，如果一味采取抵制的措施，很可能会丧失自身存在的价值。更可取的方法是，大卖场尽快学会互联网思维，为入驻的品牌提供包括线上服务在内的更优质服务，选择拥抱而不是抵制互联网将是唯一出路。

　　那么家居行业的O2O究竟应该是什么样的？

　　张波多年专注于二维码和O2O领域的研究和实践，著有《O2O：移动互联网时代的商业革命》和《 O2O实战：二维码全渠道营销 》。他看来，销售本质就是交易，天猫也好，红星美凯龙也好，对经销商而言并无本质区别。他对《中国连锁》记者说：“O2O的本质就是引流。线上企业从营销介入，线下企业目前是接受的，比如用微信，因为带线上用户到线下来了。如果线上企业用交易介入，线下企业目前是拒绝的，比如这次19家卖场的联合抵制。其实大趋势下相互引流是必然，只是线下实体店目前还没想明白。”

　　电商的竞争越来越激烈了。从一开始一家做“双11”到今年多家竞争，只能说这个大促的红利不再属于阿里一家，大家都来分享这个红利；另一方面，随着O2O模式的各种推进，其中部分红利已经被转移到线下商家。而某种角度讲，各家分食天猫“双11”的红利结果却是积极的。因为对于整个零售商业而言，随着传统线下商家的加入，一些电子商务公司正在摆脱“烧钱”促销的野蛮生长状态，这有助于整个零售行业逐渐回归理性，考虑盈利、利用市场供需定价等，渐渐回归零售本质。

　　文/本刊记者 陈涤

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