西单商场 徐民的竞合观

　　这是为数不多创建于建国前的商场，拥有83年历史的老字号，西单商场成为了不少北京人的青春回忆。作为在西单大街上的老百货，西单商场拥有得天独厚的地理位置优势，但近几年，更年轻时尚的百货与购物中心在西单商场四周拔地而起，这是四面楚歌的危机还是重现当年“京城四大商场”活力的新契机？《时尚北京》杂志独家专访了西单商场西单店总经理徐民女士，谈谈西单商场作为一个老国企如何在众多年轻企业面前错位经营共同发展的。

　　西单大街位于天安门的西侧，与王府井、大栅栏并称北京三大最著名的传统商业区。这里“商贾云集，人气高涨”，在北京市商业格局中占据举足轻重的地位。西单商场就位于此，是早年北京面积最大的商场之一。几十年的发展变迁，西单商场的名牌已不只是一间百货店，2011年，西单商场和新燕莎控股合并，更名为北京首商集团股份有限公司，西单商场变成一个大品牌，旗下七家门店，北京四家，外埠三家，西单大街上的西单商场便成为这个大品牌的其中一家门店。印象中的老百货应是保持着上个世纪的国营风貌，陈旧古板，走进后才发现整间商场轻奢格调富有亲和力，与传统旧风貌大相径庭，我很是惊奇，带着各种疑问见到了徐总，听她一一解答。

　　政治女学生到商业女强人

　　初见徐总，被她吹气如兰的气质深深吸引。她外表斯文内秀，衣着朴素，办公室装修也极其简朴，很难想象是一位在商界打拼二十多年的女强人。她同职工穿着统一的藏青色制服，戴着一个无框眼镜，红色镜腿与规整的红色领结相映成趣，可以看出她是个严谨且注重细节的人。没有霸气外露的强硬气势，温和暖心的气场让我放松了许多。交谈起来才发现徐总内敛温雅，却妙语连珠，她学习思想政治出身，1991年毕业于中国青年政治学院。毕业那年正好赶上改革开放，企业大门对外敞开，她为了留京选择了西单商场，没想到的是，徐民踏进西单商场，一做就做到了今天。她从一个售货员做起，随着商业浪潮稳步扎根努力前行，22年来，她尝试了商业各个领域的工作，也经历了北京百货业的跌宕起伏。22年的实战经验，令她从一个学习政治思想的女学生，变身百货业的女Boss。工作22年，她没改过行，也没跳过槽，工作经验全部奉献了西单商场。

　　新商场围绕是危机还是契机

　　西单大街是京城中人气最旺的商业街之一，近几年一座座新的百货、购物中心围绕着西单商场拔地而起，除了人气颇高的汉光百货、君太百货、大悦城等，今年十月，来自法国的老佛爷百货毗邻西单商场北面开业，这让不少人为西单商场捏把汗。这么多年轻时尚且富有活力的商场开在四周，会否对西单商场造成威胁？徐总微笑摇摇头：“我们彼此的定位不同，何来威胁之说？我非常欢迎这些新商场的入驻，业态丰富，能带动客流量。”徐民在发展策略上主张“竞合”，竞争与合作相互作用。西单大街融合各种定位，适合全家逛街，新商场有自己的实力，老百货也有自己的优势，宏观上看“各种新商场的崛起给老国营带来更前卫的营销理念，危机感也不是没有，将危机化为动力，我得多向他们学习。”这是徐总所谓的“大竞合”。

　　不只是西单钟表霸主

　　素听闻，西单商场的钟表与珠宝最出名，商场内有一亨吉利世界名表中心，拥有西单最全的钟表品牌品类，是西单的钟表界“霸主”，这是周围商场所没有的。徐总跟我说相比周围商场，西单商场是个老百货，体量小，不能事事效仿其他商场成功案例，唯有走自己的特色之路。

　　多数商场自我调整的重点是品牌升级定位更精准，而西单商场是将重点放在错位经营上。不少北京人打小在西单商场买运动鞋，热衷体育品牌的都知道，这里体育品牌全北京最全，限量款销售首选也在西单商场。徐总说这就是西单商场第三大强势品类--体育用品。老商场，新东西，体育用品是他们未来着重发展的方向。

　　如今百货的供货渠道变多，针对新潮时尚的品牌，老商场时常不敌新商场，走亲民的特色之路让西单商场的人气更旺。这就不得不提西单商场的第三第四大强势品类：羊绒衫与羽绒服。说到这里徐总略显骄傲，她表示西单商场的羊绒衫是全北京数一数二的，不仅品牌全，价格也亲民，这里就是买羊绒衫的地标性地点，不仅契合了商场定位，也方便了顾客，只要买羊绒衫就到西单商场。不盲目随波逐流，借我特色经营之氛围避自身体量小之劣势，这便是徐总所说的“小竞合”。

　　超前思想让典当行入户

　　典当行开进百货也许在今天并不算新鲜事儿，但在五年前，是西单商场开了百货引进典当行之先河。2013年，和典当行携手做起了拍卖。现在的西单商场，在主力钟表、珠宝、体育用品、羊毛衫与羽绒服之后，典当与拍卖成为他们的第六大强势品类。真切的践行了“老商场，新东西”的初衷，那徐总是怎么想到在老百货里开典当行的呢？说到这儿，不得不提西单商场的历史。1972年因尼克松访华拍摄了西单商场原有破旧的大楼，激发了商场员工们要盖“争气楼”的决心。现在西单商场的主楼，就是1972-1978年商场售货员自己挽袖赤膊，一砖一瓦盖起来的。后来商场需要不断的扩张，于是东一角西一角拼凑起如今的西单商场。因为没有科学的商场建造构架，商场边角无法出租零售业，于是徐总想到了典当行。北京人好淘宝，试水时，以物换物的高级“跳蚤市场”特接地气儿，后来一发不可收拾，典当行生意越来越旺。徐总自豪的说，现在典当行的人气相当高，特别是今年将典当行与拍卖结合后，预展都挤不进去。

　　女强人鱼与熊掌没兼得

　　就是这样一位稳扎稳打二十余年的商界女强人，温婉的外表，坚实的内心与超前的思想，我不得不把她标榜，可这一切来得并不容易，她为了商场整宿整宿睡不着觉，怕老商场因没有新思想会停滞不前，如履薄冰的日子不知多少人会懂，能发展到今天是她一直在努力改变、努力学习。当我问到家庭与事业如何平衡时，徐总静了下来，她说鱼与熊掌不能兼得，她把重心放到了事业上，忽略了儿子，欠儿子的太多。但是，她也是一位幸运的母亲，儿子从来没有怨言，非常理解她。也许是徐总工作上的这股奔劲儿潜移默化影响了儿子，现在她的儿子对自己的学习十分上心，且有相当强烈的集体荣誉感，她感到相当欣慰。是啊，一位一辈子为西单商场效力的女人，对待商场如对待家一般，超前的经营理念、找准定位错位经营，竞争与合作的适当拿捏，加之老国企员工们的实诚待人与集体荣誉感，西单商场应当立于不败之地。商场如此，人也如此。

　　文：本刊记者 吴珍 摄影：裴超