大数据“作梗” 互联网营销红利或消失

　　当前，大数据对电子商务的影响已经让人们受益匪浅，但是它对企业的影响不仅在于营销，还在于最终驱动整个生产工艺和销售环节。

　　在此形势下，未来电子商务拼的不单单是价格，互联网前期的营销红利将会消失，企业精细化管理、服务化经营、专业化经营才是制胜关键。

　　马云三年前曾说过：未来10年，企业如果不做电子商务，将无生意可做。而最近DCCI互联网数据中心创始人胡延平说：不做大数据分析的企业在五到十年以后就是商业领域内的“植物人”，因为麻木不仁，缺乏感知能力。由此可见，业内对于互联网和大数据对企业将产生颠覆性影响这一观点的认可。当前，大数据在电商领域的作用已经凸显，如果没有大数据分析，人们当前所享受的服务定会大打折扣。

　　靠大数据获得营销商机

　　互联网特别是移动互联网的普及使得人们7×24小时不间断地利用各种终端向数据中心传输数据。除了传统的结构化数据，现在有更多的语音、图像、视频等非结构化数据被实时上传。这些数据为企业进行大数据分析提供了丰富的原料，由此为企业创造了新的商业机会。58同城便是受益于此的一家企业。

　　58同城创始人兼CEO姚劲波在2013亿玛峰会暨第五届整合营销高峰论坛上表示，个人用户和商户平均每天在58同城上发布约200万条信息，如果不利用大数据分析技术，甄别这些信息的真假，让用户放心浏览58同城网站几乎是无法实现的。据介绍，用户在58同城注册时，58同城根据自身以及很多第三方应用比如百度搜索结果、微博认证情况、反欺诈联盟的黑名单等判断该用户的信誉度。同时，根据用户在58同城不同的行为，58同城收集的信息完整度也不一样，比如某些特殊类别发帖，要认证手机；某些推广，要认证营业执照、身份证等。“所以58同城在没有消耗太多人工的情况下，用大数据技术大幅提升了58同城信息品质。如果完全借助人工，无法实现每天200万条信息的实质性审核。所以，感谢互联网技术、数据技术的发达。”姚劲波深刻理解大数据在企业运营管理中的重要作用。通过数据分析，不断优化，58同城不断净化数据，保证数据的高质量。

　　58同城为了提升用户体验，根据用户的所在地、年龄、性别以及浏览习惯分析出用户特征，形成用户画像，从而为他显示出他自己特有的信息排序。在收入和用户体验的平衡方面，58同城把用户体验放在第一位，对所有商业信息的质量和相关性方面的要求和免费信息一样，甚至更高，对商家资质方面也有更严格的审核要求。58同城利用大数据分析确保只给浏览用户展示最相关的商业信息。

　　据姚劲波透露，58同城将通过大数据分析预测供需走势、行情等，从而制订58生活指数，网民可以参考这个指数，决定自己的消费行为，比如买房子的大小、地段等，车子应该什么时候卖最合适等。58同城预期在14年第二季度发布第一期58生活指数。

　　正如马云所言，不做电子商务的企业将无生意可做，现在传统行业逐渐将生意搬到网上，形成线上线下互动。云基地大数据实验室合伙人、百分点科技首席科学家周涛认为，在电子商务和大数据的影响下，企业营销将出现两大变化。一是随着营销的精细化，数据驱动的营销将取代很多传统渠道，比如传统的批发商不久或将消失。二是电子商务因低价给消费者带来的吸引力在五到十年内就会消失。从美国电子商务的发展来看，价格比零售商低很多的时间段是有限的，现在线上线下的销售价格已经相差无几。

　　驱动整体经营的变革

　　互联网企业受益大数据分析的原因之一是它积累了海量的数据。需要指出的是，数据量大并不是大数据的充分条件，只有这些数据被分析利用，它们才能被称为大数据，这也是大数据的真正价值所在。

　　当前电子商务风靡全球，企业都在思索如何进行O2O模式、充分发挥线上线下的重要作用时，IBM科学家给了一个出人意料的观点：5年内线下购物冲击线上购物。美国商业杂志《快公司》网络版去年12月中旬刊登题为《你知道5年后的生活是什么样子吗？IBM的科学家告诉你》的文章称，5年内，零售商将可以依赖感知技术让销售人员变成产品专家，从而在其与消费者互动的过程中提供更加完备的信息。而由云计算支持的感知系统则可以理解每个顾客的偏好，从而更加精准地确定他们的购物意愿。

　　山不转水转，这一预测是不是给传统行业带来一针兴奋剂？这是信息技术和大数据分析为零售行业带来的新生机。事实上，不说那么远，就当前来看，并不只是互联网行业，传统行业也从大数据分析中获益，比如银行、电信、保险、气象等行业。用友集团助理总裁、电子商务事业部总经理杜宇向记者介绍说，显而易见，数据驱动的企业将从互联网公司扩展到所有类型的企业。

　　杜宇用一个传统的童装品牌笛莎举例介绍。当前，线下、线上的整合已经成为企业营销的趋势，但是当更多交易线上化的同时，服务将更加线下化。笛莎在淘宝、京东商城等电商网站上开设了网店，并把线下200多家门店布置成公主商城，女孩子们可以在公主商城免费学钢琴、美术等，以此带动营销。形成了良好的线上、线下互动。“电子商务、大数据会带来传统渠道和生产经营的重新定位。所以，数据驱动的企业如同电子消费品从模拟走向数字的革命一样，将影响全球。”杜宇说。

　　电子商务只是零售行业一个营销环节，实际上，大数据驱动的不仅仅是营销，最终驱动的是整个生产工艺和销售环节的变革。如果一个企业每天的订单由3万增加到30万，那么采购、生产、主干物流肯定会发生翻天覆地的变化。所以，大数据为用户带来的不单单是营销的变化，更是企业生产、经营的变化。因此，未来电子商务拼的不单单是价格，互联网前期的营销红利将会消失，企业精细化管理、服务化经营、专业化经营才是制胜关键。所以，大数据真正驱动的是企业整体的经营，不单单是营销。

　　知易行难，用大数据驱动企业的整体经营并非一朝一夕可实现。杜宇谈到这个问题时说：“企业由数据说话到数据驱动这一转变比我们想象得要难一些。因为大规模的生产转化为以市场化驱动的柔性化生产模式，需要传统企业以整体企业经营数据作为驱动。”

　　链接 企业做大数据分析的六大建议

　　DCCI互联网数据中心创始人胡延平认为，大数据的概念和重要性已无需再讨论， 当前企业需要做的是找到自己在大数据建设体系中的位置。他对企业在利用大数据方面给出了六个建议。

　　第一，站在整个业态角度来看，在当前数据越来越集中、电商的业态越来越分散的格局下，企业应该思考如何确保自己有较高成本效率并不被边缘化。

　　第二，当自建私有DSP（需求方平台）、企业级DSP逐渐成为企业营销的重要发展趋势时，企业应该思考，是现在进行大数据分析还是过一两年再进行。也就是说，在数据越来越集中的情况下企业应该思考怎么办。

　　第三，流量特别是优质的流量获取成本一定会越来越高，企业应该考虑如何利用优质的渠道路进行营销。企业进入大数据营销体系的时间越晚，在这方面能力就越差，进入门槛就越高。

　　第四，现在平台电商逐渐中心化，对于客户尤其是年收入已达到几个亿元规模的客户来讲，这个数据实际上是断裂的，因此，运营和营销也是断裂的，所以这个成本决定了电商平台中的一部分客户的成败。

　　第五，目前平台电商、百货电商、垂直电商和第三方营销平台正在形成一个新的营销关系，企业要看到这个新关系，并且布局，把自己打造成这个关系中的一部分。

　　第六，企业在构建自己的数据管理平台（DMP）和跟第三方的DSP合作，包括去引入推荐引擎时要注意数据结构的变化，因为数据结构的变化意味着效果相对下降。

　　本报记者 王娟

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