无声视频广告：两难间的妥协or广告新形式的入口

　　新的一年，寄希望于提高广告投放的精准程度，广告主将把更多电视广告预算投放到数字视频广告上，这将让众多互联网公司从中受益。劳伦斯·勒纳商业咨询公司总裁劳伦斯·勒纳指出：“目前，电视广告市场面临被瓜分的处境。互联网公司开始接管视频发布渠道，与传统广播公司相比，它们发展速度更快、更灵活。”近几年来，美国数字视频广告市场的规模增长速度一直远高于传统电视广告市场。市场研究公司eMarketer预测，2017年美国数字视频广告市场将增长65%，达到94.2亿美元。业内人士表示，尽管按金额计算电视广告仍然是广告市场霸主，“但市场份额显然会受到数字视频广告蚕食”。

　　面对两难，Facebook选择有原则的妥协

　　然而，数字视频广告是否能够顺利发展，迅速占领市场？在其他领域无往不利的互联网公司在这里遇到了难题。

　　Facebook一直在规划进军线视频广告市场，但进展却并不顺利，原因在于CEO马克·扎克伯格并不希望打搅其11亿用户。来自Facebook员工和广告商的消息显示，去年年初以来，扎克伯格和工程师们一直在努力思考如何做到不让广告分散用户注意力或避免广告加载过于缓慢，从而导致疏远用户。因为对用户而言，网站广告往往是一种骚扰。“每当Facebook推出一种新形式的广告，必然会有一批用户叫嚷着要关闭自己的账号。”《华尔街日报》的市场观察员如是说。更何况此次将要推出的还是会在你眼前晃动的“视频广告”，风险可想而知。

　　对于这一年轻的社交网络公司来说，在消费者满意度与商业机遇之间达成这种平衡，不得不说是一个巨大的挑战。

　　以视频广告格式为例。广告主很可能想要采用自己的方式：附带声音的自动播放广告，可强迫用户加以关注。但全球营销咨询公司Analytic Partners去年11月份进行的一项调查显示，83%的受调查Facebook用户均表示，他们会觉得这类视频广告具有“侵入性”，并很有可能会“无视”这种广告。

　　最终，Facebook采取了折中的方案：视频会自动播放，但除非用户点击视频，否则音频不会自动播放。也就是说，在用户想要的东西和广告主想要的东西之间，这种视频广告格式达成了一种平衡。

　　Facebook之所以没有让广告主轻松地将电视商业广告或在线前插播广告直接转换成其网站上的视频广告单元，而是推出了一种全新的视频广告格式，目的在于尽量不破坏用户体验。类似的，Facebook的视频广告与其他网站上的同类广告还有若干不同：Facebook的视频广告不是弹出式广告；不是独占式（road-block）广告；如果用户不喜欢，那么还可选择跳过等。

　　Facebook的视频广告充分考虑到了用户的体验，却苦了广告主：后者因此无法使用已有的广告创意。本来，与用户相比，广告主对视频广告的热情则要高涨得多。“视频真的是非常强大的。”法国最大的广告与传播公司阳狮集团旗下媒体购买部门Spark的董事总经理谢尔比·萨维尔表示，“利用视觉、声音和动作是让消费者对某个品牌产生感情的一种好办法。当然，前提是要能做好这一点。”

　　但现在，对广告主来说，它们的工作变得更加棘手，因为没有音频，原有的广告内容效果将会大打折扣，甚至无法使用。

　　在广告主与用户之间，Facebook又一次选择了有原则的妥协，或者说又一次“偏向了”用户。事实上，当Facebook最早开始推出广告时，这家社交网络巨头向广告主提供的并非后者早已习惯的典型广告格式。该公司知道，如果想要发挥自己的全部潜力，成为互联网上最有用的服务之一，那么在广告方面就必须做得巧妙，避免引起用户的反感。

　　举例来说，Facebook的网站上的广告都是投放在右侧边栏的小方框里。这一手段确实奏效。虽然Facebook网站上的广告也会让用户感到厌烦，却不至于令其放弃这个社交网络。

　　“偏向”缘于对自身的清醒认识

　　Facebook的“厚此薄彼”是可以理解的。因为它很清楚，自身的所有基础和优势，都来自于其目前已经高达11.9亿的全球用户。保守地推进广告业务，同时保持健康的用户体验，这让Facebook留住了庞大的受众，而这正是这家社交网站的立身之本。对于广告主而言，Facebook的价值也在于此。

　　据悉，Facebook的自动播放视频广告格式还将适用于该公司旗下的照片共享社交平台Instagram，这意味着广告主还能多接触到1.5亿名用户。对此，eMarketer副总裁克拉克·弗雷德里克森指出，有些广告主可能仍会盲目地尝试沿用现有的广告创意，但“其他一些广告主则会尝试优化创意，使其即使在没有声音的情况下也能起到最好的效果。我觉得，肯定会有广告主会尝试这样去做，因为Facebook的用户基础实在是太过庞大了”。

　　广告主的当务之急：提出新的广告创意

　　正如上文所言，广告主需要做的，是为Facebook视频广告制作定制的内容。还是以广告格式为例，广告主需要考虑通过没有声音的视频来向Facebook用户传达信息。它们可能会想要把重点放在生动的视觉效果和大胆的文本上，借此吸引用户的注意力，而不是利用对话来吸引用户兴趣。

　　而且，广告主应该也会乐于这样做，原因还是Facebook拥有海量用户。Facebook称，在电视节目的黄金播放时段，其网站所能吸引的18岁到24岁之间的用户比任何电视网络都要多。这就意味着，如果广告主想要投资拍摄电视商业广告，那么就应该投资于制作无声的自动播放视频广告，以便接近多达十几亿的Facebook用户。

　　寻找广告主于用户之间的平衡点

　　至于Facebook，下一步它需要做的，是密切关注用户的整体使用指标将因这种视频广告而受到什么样的影响，从而判定应以什么样的频率来显示这些广告。毕竟，无论这种视频广告的质量到底有多好，如果其显示的频率过高，那么肯定还是会令用户感到厌恶。

　　这将是又一次两难之间的妥协。但如果真的能找到广告主与用户之间的平衡点，Facebook也许能为21世纪开辟一种新的商业广告形式。

　　本刊记者 阙星文

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……